Grupa naTemat

Złudna potęga Big Data. Niezależny ekspert twierdzi, że źródła biznesowych sukcesów trzeba szukać gdzie indziej

Para podniszczonych adidasów zdecydowała o strategii, jaką przyjęło LEGO - przekonuje Martin Lindstrom.
Para podniszczonych adidasów zdecydowała o strategii, jaką przyjęło LEGO - przekonuje Martin Lindstrom.
Jeśli Big Data to religia, Martin Lindstrom jest obrazoburcą. Według niego analiza wielkich ilości danych jest bezcelowa – bo nieskuteczna i pozbawiona emocji. Swoją wiedzę czerpie z tysięcy rozmów, wypytywał nastolatki z brazylijskich faweli, przedstawicieli handlowych z Czech, prostytutki na Węgrzech, teściowe w Indiach. Czy jego najnowsza książka „Small Data. The Tiny Clues That Uncover Huge Trends” (Jak małe poszlaki odkrywają wielkie trendy) powstrzyma triumfy zwolenników Big Data?

Martin Linstrom twierdzi, że dla sukcesu na rynku kluczowe znaczenie mają szczególiki, niewykrywalne w Wielkiej Masie Danych. Załamywanie rąk nad kondycją młodego pokolenia nie zaczęło się wraz z trafieniem do sprzedaży pierwszych smartfonów. Niebieskie ekrany komputerów budziły przerażenie w środowiskach tradycyjnego biznesu już w połowie lat 90. Wtedy to menedżerowie LEGO w popłochu przeglądali wyniki badań, z których wynikało, że ówczesne dzieciaki są coraz bardziej roztargnione – i zamiast poświęcać godziny na skrupulatne konstruowanie wyimaginowanych miast, szybko się nudzą i przerzucają na kolejne rozrywki.

Recepta wydawała się oczywista - uprościć trafiające do sprzedaży zestawy, by każdy zawierał mniej klocków. Wycofać się sprzedaży niegdyś kultowych produktów i dodatkowych zabawek. Ba, w głowach menedżerów pojawił się pomysł wręcz obrazoburczy – ktoś zaproponował, by powiększyć rozmiar klocków. W ten sposób produkt byłby łatwiejszy do użycia, ale część legendy – zakładająca, że dzisiejszy klocek z powodzeniem da się spiąć z klockiem wyprodukowanym kilkadziesiąt lat temu – odeszłaby do przeszłości.

„Największy zwrot w filozofii LEGO nastąpił w rezultacie – etnograficznej w gruncie rzeczy – wizyty w domu pewnego 11-latka w niemieckim miasteczku średniej wielkości, w 2004 roku” – pisze Lindstrom. „Ankieterzy LEGO przekonali się, że wszystko, co słyszeli o dzieciakach z przełomu tysiącleci i ich nowych cyfrowych zachowaniach, nie miało wiele wspólnego z rzeczywistością” – dorzuca.

Odwiedzony przez wysłanników z LEGO dzieciak pasjami uprawiał skateboarding. Ku konsternacji ankieterów, zapytany o najcenniejszą rzecz, jaką posiada i z której jest najbardziej dumny – wskazał sponiewieraną parę adidasów. Obszernie tłumaczył, skąd się wzięły i czemu służyły nacięcia w podeszwie czy specyficzne kształty butów. „To było jego trefeum – opowiadał. To był złoty medal. To było dzieło sztuki” – opisuje Lindstrom.

Wniosek? Dzieciaki wcale nie upraszczają sobie życia, przesiadując w sieci. Cenią sobie możliwość pokazywania innym, że radzą sobie ze skomplikowanymi zadaniami, zestawami klocków liczącymi setki czy tysiące elementów.

Według Lindstroma, LEGO wzięło sobie tę lekcję do serca: firma skoncentrowała się na swoim podstawowym produkcie, zestawy zaczęły bić rekordy pod względem wielkości (i ceny). Przeciętny kwartał ubiegłego roku przynosił firmie przychody rzędu ponad 5 miliardów dolarów. Sprzedaż rośnie w astronomicznym tempie – w 2015 r., w porównaniu do roku poprzedniego, skoczyła o 19 procent.
Konsultant na tropie nastolatek

Lindstrom nie poprzestaje na jednej anegdocie. Jego wywody to rezultat wielu lat pracy w charakterze konsultanta dla szeregu światowych firm. Autor „Small Data” objechał cały glob: opisuje mieszkania w Nowosybirsku, peryferyjne dzielnice kolumbijskiego Medellin, pokoje nastolatek w Polsce i Austrii. „Przez ostatnie piętnaście lat rozmawiałem z tysiącami mężczyzn, kobiet i dzieci w 77 krajach. Przez trzysta dni w roku jestem w samolocie, czy pokoju hotelowym (…) Wypytywałem nastolatki z brazylijskich faweli, przedstawicieli handlowych z Czech, gospodynie domowe z południa Kaliforni, prostytutki na Węgrzech, teściowe w Indiach” – wylicza.

Co wynika z jego obserwacji? Że dane, którymi próbuje nas zaskakiwać przemysł Big Data niewiele powiedzą korporacjom o ich potencjalnych klientach. Najlepszy przykład to misja, jaką Lindstrom odbył na zlecenie szwajcarskiej sieci butików z modą kobiecą, Tally Weijl. Przez długie tygodnie Lindstrom przeglądał setki profilów na Facebooku.

Kluczowe okazały się jednak wizyty w butikach i pokojach dziewcząt, które znalazły się – umownie mówiąc – między Toys'R'Us a Victoria's Secret. I miś, który w sypialni jednej z dziewcząt pełnił rolę recenzenta i substytutu chłopaka. Krok po kroku Lindstrom zbudował na tej podstawie wizję świata marzeń nastolatki – i zaproponował Szwajcarom przekształcenie firmowych salonów w dziewczęce „domy marzeń”.
Martin Lindstrom
Konsultant w dziedzinie brandingu

Wynajęliśmy znanego brytyjskiego reżysera, który zmienił wiedeński salon firmy Tally Weijl w cyrk, spektakl. W noc otwarcia przebrani aktorzy – szczudlarze, grajkowie, brodaci faceci w falbaniastych ciuchach – kręcili się przy drzwiach salonu, sącząc różowe napitki z kieliszków do szampana

„Tally 2.0”, jak nazywa nowe oblicze sieci jej były konsultant, w ten sposób zaryzykowała znalezienie balansu między infantylnością dziecięcego butiku, a erotyką salonu dla dorosłych kobiet. I wbrew temu 2.0 w nazwie, firma zawdzięczała swój nowy image metodom, które z powodzeniem stosowała jeszcze Coco Chanel: gapieniu się na klientki przed przebieralnią.

Na świecie szum, nad Wisłą – kwestia skali

Lindstrom nie przesądza o tym, na ile Small Data mają decydujący wpływ na ostateczne wyniki finansowe firm. Ale też nie kryje swojego krytycznego podejścia. – W dzisiejszym środowisku biznesowym Big Data wywołuje wręcz religijny poziom dewocji, a na tym tle Lindstrom prezentuje się niczym ateista – kwituje Chip Heath, psycholog biznesu z kalifornijskiego Stanford University, współautor wydanej również w Polsce książki „Pstryk. Jak zmieniać, żeby zmienić”.

Naukowiec sekunduje Lindstromowi. – Big Data nie gwarantuje głębszego zrozumienia zagadnienia. Big Data to po prostu dane, a dane faworyzują analitykę kosztem emocji – punktuje Chip Heath. Sekundują mu inni, nawet eksperci zajmujący się tą problematyką.

– Korzystające z Big Data firmy nie operacjonalizują rezultatów uzyskanych w ten sposób, najczęściej dlatego, że nie udaje im się przełożyć uzyskanych informacji na kontekst biznesowy. Tradycyjne systemy ETL (Extract, Transform and Load, czyli narzędzia wspomagające proces pozyskania danych dla baz danych, szczególnie dla hurtowni danych – przyp. red.) nie są w stanie posługiwać się danymi uzyskanymi poprzez Big Data. Projekty z tej dziedziny nie są wiązane bezpośrednio z określonym celem biznesowym, od początku projektu – wyliczają analitycy firmy Lavastorm w swoim raporcie na temat porażek.


Inni jednak nie chcą stawiać kreski na Big Data. – Dowolnego narzędzia można użyć w odpowiedni, albo nieodpowiedni sposób. Rozwiązania Big Data bazują na wiedzy analityków, którzy mówią, co z pozyskanymi danymi można zrobić. Gdy tej wiedzy nie ma pojawia się ryzyko porażki, niemal stuprocentowe – komentuje Michał Olczak, specjalistka w dziedzinie Big Data z firmy doradczej Obserwatorium.biz.

Jego zdaniem, badanie, które okazało się kluczowe dla LEGO, dałoby się z powodzeniem powtórzyć przy użyciu nowych technologii, a emocje konsumentów da się uchwycić w analizie ilościowej. – Firmy takie, jak Uber czy Spotify wykorzystują Big Data do stawiania hipotez i błyskawicznego weryfikowania ich słuszności – twierdzi ekspert. – Nie wiemy, czy gdyby LEGO przyjęło inną strategię, dziś radziłoby sobie lepiej czy gorzej. Tymczasem analiza olbrzymiego zbioru danych tworzy możliwość przewidzenia konsekwencji rozmaitych decyzji – podkreśla.
Michał Olczak
ekspert Obserwatorium.biz

Na razie to wciąż taki szum. Technologie tego typu są w powijakach, choć widać, że ta branża dynamicznie rusza do przodu

To również kwestia skali: nad Wisłą dyskusja o przewagach Big Data nad tradycyjnymi technologiami zdobywania i analizowania informacji biznesowych jest raczej teoretyczna. – Kultura badania danych jest na Zachodzie na zupełnie innym poziomie niż w Polsce – podkreśla Olczak. – Poza tym Big Data rodziło się w olbrzymich firmach, jak Facebook. W Polsce nie mamy porównywalnych do nich zasobów danych – dodaje.

Napisz do autora: mariusz.janik@innpoland.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU

ZOBACZ TAKŻE:
WIĘCEJ NA TEMAT:
BiznesInternetTechnologie
Skomentuj