Grupa naTemat

Głos Mordoru zwiększa nakład, reklamodawcy go kochają. Jak oni to robią?

W środę 23 marca wyszedł 7. numer miesięcznika dla pracowników warszawskiego Służewca, nazywanego Mordorem. "Głos Mordoru" po pół roku zwiększył nakład z 10 do 15 tys.
W środę 23 marca wyszedł 7. numer miesięcznika dla pracowników warszawskiego Służewca, nazywanego Mordorem. "Głos Mordoru" po pół roku zwiększył nakład z 10 do 15 tys. Fot. "Głos Mordoru"
Gdy innowatorzy próbują na nowo wymyślić koło, właścicielki "Głosu Mordoru" po prostu wyszły ze swoją papierową gazetą na ulicę. „Głos Mordoru” to nietypowy start-up. W erze Internetu na rynek wchodzi drukowany miesięcznik, w dodatku za darmo. Nie dość tego, od początku sam się finansuje, a pisze o sprawach tylko jednej dzielnicy. Nie dość tego – zwiększa właśnie nakład o 50 procent. Jego wydawcy uciekli z Mordoru, ale po to, by o nim i dla niego pisać.

Wrześniowy poranek, na przystankach autobusowych warszawskiego Służewca widać biegnących do biur pracowników korporacji, a także ubranego w powłóczyste szaty Gandalfa, który wręcza im pierwszy numer miesięcznika „Głos Mordoru. Bezpłatną gazetę dla korpoludków żyjących na ASAP’ie”. Taka forma dystrybucji utrzymała się do tej pory. Właśnie dziś, po sześciu miesiącach od premiery, już nie tolkienowski czarodziej a współcześnie ubrani pomocnicy, rozdają na przystankach Mordoru siódmy numer.
– Ostatnio 10 tysięcy sztuk rozeszło się w ciągu godziny. Musiałyśmy odłożyć sztuki dla prenumeratorów – powiedziała redakcji Inn:Poland Justyna Szawłowska, wydawczyni i redaktorka Głosu Mordoru. – Siódme wydanie, które wyjdzie w środę, będzie ze zwiększonym nakładem do 15 tys. sztuk.

Innowacja w Warszawie XXI wieku? Papierowa gazeta rozdawana za darmo

„Głos Mordoru” powstał zupełnie pod prąd trendom. Papierowy, gdy wszyscy wydawcy uciekają do internetu. Za darmo, w czasach gdy zamykane są treści w sieci. I dotyczy tylko jednej dzielnicy, więc z góry już ogranicza swoją publiczność do bywalców jednej dzielnicy. Co to jest jednak za dzielnica. Warszawskie epicentrum biurowców nazywane Mordorem codziennie odwiedza sto tysięcy pracowników.
Nietypowo, jak na start–up, ale miesięcznik, rozdawany za darmo na przystankach, w lokalnych sklepikach i dostarczany do biur, utrzymuje się sam i to od początku. Założycielki nie dołożyły do niego ani grosza (no chyba, że przełożymy na finanse ich zaangażowanie, czas i wiedzę). – Od pierwszego wydania utrzymujemy się z reklam, takie było założenie i tak to działa do dziś. Model biznesowy się zamyka. Nie przyjmujmy tej tezy, że każdy start–up to dwa lata czekania na dochód. Trzeba ten biznesplan dobrze napisać – mówi Justyna Szawłowska.

Przyznaje, że najważniejsze było pierwsze wydanie, ono musiało wyjść na zero, początkującym przedsiębiorcom chodziło jedynie o zwrot kosztów. I można powiedzieć, w każdym razie, z perspektywy większości działów sprzedaży, że stał się cud. – Wystarczyły trzy telefony i wszyscy się zgodzili, to były firmy, które wiedziałam, że wejdą. Więcej telefonów nie wykonywałam – śmieje się wydawca. Tak jest do tej pory, reklamodawcy przychodzą sami, oczywiście, witani z szeroko otwartymi ramionami. – Płyniemy na samoistnym marketingu – Justyna Szawłowska przyznaje, że nie spodziewała się, że media tak chętnie się nimi zainteresują. – Nie chcemy zachwiać równowagi, by była przewaga reklam nad treścią, trzymamy się celu i niektórym reklamodawcom musimy dziękować i zapraszać do następnego wydania.

Z wpływów z reklam pokrywają dziś wszystkie koszty 16–stronicowego miesięcznika, w które wchodzą – skład graficzny, druk, dystrybucja i współpracujący dziennikarze.
Czytelnicy chwalą się zdobyciem egzemplarza na Twitterze
Reklama w stolicy polskich lemingów

Kto się u nich reklamuje? Różnie, deweloperzy, firmy cateringowe, szkoły językowe. O potencjale reklamowym tej grupy wie dużo Rafał Ferber, który jako pierwszy wyszedł z medium skierowanym do pracowników Służewca, czyli facebookowym profilem „Mordor na Domaniewskiej”, śledzonego przez ponad sto tys. osób. – Cała ta społeczność jest atrakcyjna z punktu widzenia usługodawców, DINK czyli double income no kids, mają potencjał zakupowy statystycznie wyższy niż przeciętna polska rodzina – powiedział redakcji InnPoland Rafał Ferber. Poproszony o komentarz do tego tekstu, uśmiechnął się, że pytamy o jego konkurencję, ale dzielnie rozmawiał dalej. – U mnie też każdy patrzy na to, że mam dostęp do 100 tys. ludzi, którzy zarabiają lepiej niż średnia.

Jak przyznaje wydawca, z reklamodawcami bywa różnie, niektórzy się powtarzają, inni wchodzą jednorazowo. – Ja zaczynałam pracę 10 lat temu w nieruchomościach i pamiętam, że planowało się działania reklamowe w prasie. Myślę, że teraz wiele firm już o tym zapomniało, jak to się robi – mówi Justyna.

Według Jana Romana, business development directora w domu mediowym PHD Media Direction, domy mediowe nie zgłaszają się tłumnie ze względu na skalę miesięcznika. – My skupiamy się głównie na środkach komunikacji w kanałach, które mają duży zasięg. Grupa docelowa czytelników pisma jest  atrakcyjna, ale nakład 10 tys. jest dość niewielki. Z perspektywy innych mediów, w które inwestujemy pieniądze klientów, to nie są duże zasięgi – tłumaczy Jan Roman.
Justyna Szawłowska zna te argumenty, ale ma na nie gotową odpowiedź. – Nakład jest mniejszy, ale to jedyne miejsce na rynku, gdzie ma pani tak sprecyzowaną grupę ludzi, pracujących, wykształconych.

Biuro PHD Media Direction samo mieści się również na słynnej ulicy Domaniewskiej, a Jan Roman również zetknął się z „Głosem”. – Miałem tę gazetę raz w ręku, pierwszy numer, wtedy to była trochę szkolna gazetka – zauważa. – Na pewno dla wielu reklamodawców ważna jest też jakość samej gazety, jej papieru, wydania. Trzeba jednak pamiętać o lokalnym walorze tej gazety, widziałem tam reklamy dewelopera, który tam się buduje w okolicy czy lokalnego salonu urody, to na pewno dobry pomysł.

Czy domy mediowe same z siebie biorą pod uwagę lokalne wydawnictwa? – Bardzo rzadko, jeśli specyfika klienta tego wymaga, to tak, tylko trzeba pamiętać o skali. Domy mediowe mają różnych klientów, ale głównie należą do nich marki masowe – zauważa Jan Roman.

Od lajfstajlu do rozwiązywania korków w mieście

Miesięcznik startował w roli lajfstajlowego dodatku do dnia w korporacji. W ciągu pół roku urósł do medium, które pomaga w dogadaniu się pracowników z pracodawcami, a nawet… deweloperów i miasta.
– Gdy wydawałyśmy pierwsze wydanie, wiedziałyśmy, ze trzeba zebrać artykuły, złożyć gazetę, rozdystrybuować, a teraz angażujemy się w sprawy, które dotyczą Mordoru – mówi Justyna Szawłowska. – Nagle okazało się, że mocno udzielamy się społecznie. Dostajemy dużo listów od czytelników dotyczących wewnętrznych sytuacji w firmach, np. o masowych zwolnieniach, o sytuacjach ze strażą miejską etc. Odkąd nie ma fotoradarów, to ulice Mordoru są patrolowane dwa razy częściej, a straż miejska zawsze znajdzie swoich klientów.

Jak przyznaje Tomasz Kuner z wydziału prasowego Urzędu Miasta, Warszawa często współpracuje z lokalnymi gazetami, natomiast w tym wypadku współpraca jest trochę szersza i dotyczy usprawnienia komunikacji zbiorowej na Ursynowie. – „Głos Mordoru” ukazuje się na terenie Służewca biurowego, a my współpracujemy z przedstawicielami firm, które mają tam swoje biurowce – tłumaczy. – Zajmujemy się kwestią usprawnienia komunikacji, na wspólnych spotkaniach wypracowujemy pomysły, jak poprawić komunikację w tamtym rejonie miasta. „Głos Mordoru” opowiada o tym potem na swoich łamach.

– Teraz bierzemy udział w przygotowywaniu dość szczegółowych planów i analiz, chodzimy na zamknięte spotkania z miastem – przyznaje Justyna.

Co udało im się wypracować? – Liczba tramwajów została zwiększona do maksymalnej, na jaką pozwalają możliwości techniczne – wylicza Tomasz Kuner – w godzinach szczytu jeżdżą trzywagonowe składy a tramwaje pojawiają się na przystankach nawet co minutę. Zostały zrobione badania wśród pracowników biur na temat tego, skąd i w jaki sposób dojeżdżają do pracy, jakie jest ich zdanie na temat komunikacji, co ich skłoni do zamiany samochodu na tramwaj, autobus czy rower itp. Po rozmowach z zarządcami budynków, ci zdecydowali się na udostępnianie parkingów podziemnych osobom z zewnątrz i obniżenie cen.  
 
Badania posłużą do analizy komunikacyjnej całego terenu. Celem jest uporządkowanie parkowania, ewentualne wprowadzenie strefy płatnego parkowania. Miasto bada też w ten sposób, jak mają biec trasy autobusów wewnątrz kwartałów zabudowy. Szykują się spore inwestycje, ponieważ w planach jest przedłużenie ulicy Suwak do ul. Woronicza, a tej – do Żwirki i Wigury, budowa bezpośredniego przejścia na stację Warszawa Służewiec oraz dodatkowego peronu na stacji Warszawa Służewiec.

– Analiza podpowie nam, które pomysły będą warte wprowadzenia w życie. Z deweloperami planujemy przebudowę ulicy Suwak pod wiaduktami na ul. Marynarskiej, tak by połączyć dodatkową ulicą dwie części Służewca przedzielone ulicą Marynarską.  Ustaliliśmy, że dzielnica załatwia wszelkie formalności prawne, a deweloperzy sfinansują budowę – mówi Kuner redakcji InnPoland.
Kto napisze tak o Mordorze, jak nie kombatanci

Gazeta „coraz głębiej wchodzi w Mordor”. – To jest fenomen, nie spodziewałam się, że ta gazeta zostanie tak pozytywnie odebrana. Mamy ciągły kontakt od czytelników, jedni przysyłają śmieszne historie, inni teksty pisane do szuflady. Mamy kontakt z chłopakiem, który napisał piosenkę o Mordorze, ludzie piszą wiersze, dziewczyna odeszła stamtąd i napisała książkę. Praca tutaj jakoś wzmaga, wymusza twórczość. Chyba była potrzebna platforma komunikacji mieszkańców Mordoru, każda mała miejscowość ma swoją gazetkę, Mordor też jest taką miejscowością, gdzie spędzamy większość dnia.

Pojawiają się nowe treści, porady prawne, ogłoszenia o wynajmie nieruchomości, a nawet ogłoszenia o pracę, bo jak się okazuje, nie wszyscy chcą stamtąd jednak uciekać. Taki cykl jednak też powstał, wywiady z uciekinierami z Mordoru. – Oni mają fajne historie, ale co ciekawe żaden z nich nie był nastawiony na hejt przeciw korporacji. Opowiadają o swoich biznesach, raz im wychodzą, raz nie, ale oni wszyscy zauważają, że wszystkich umiejętności nabyli właśnie tam – mówi Justyna. Teraz planują turystykę, bo cały skład redakcji ukończył studia turystyczne. – Być może wejdą w grę nawet jakieś organizowane wyjazdy dla pracowników biur – planuje Justyna Szawłowska. – To jest najfajniejsze w tej pracy, że wszystkie wątki łączą się ostatecznie w tej gazecie.

Jak wygląda ich praca? Właścicielki pracują z własnych domów, za to działają w porze, gdy bezdzietne korpoludki właśnie zamawiają pierwszego drinka. – Często pracę zaczynamy po 21, gdy dzieci pójdą spać. Wszystko robimy we dwie, zatrudniamy grafika i dziennikarzy, cała organizacja jest po naszej stronie. Gdy mamy bardzo dosyć towarzystwa dzieci to uciekamy i rozmawiamy w miłym towarzystwie kawiarnianym. Ale myślę, że to jest też model do zmiany, potrzebujemy miejsca, gdzie można się odciąć od spraw domowych – planuje redaktorka, wydawca, dziennikarz i współwłaścicielka gazety.

Czasem dumny współwłaściciel modnego wydawnictwa musi wziąć własną gazetę w ręce i rozdawać przechodniom. – Z dystrybucją też nie jest łatwo, ludzie którzy mają rozdawać gazetę często są niesłowni i okazuje się, że w godzinę nie mogą dotrzeć na miejsce dystrybucji i ostatnio sama musiałam się przebrać i iść je rozdawać.

Gazeta rozdawana jest na głównych przystankach i w okolicznych sklepikach, ale uruchomili możliwość zamówienia prenumeraty do biura. Firmy z dalszych części Mordoru zaczęły się zgłaszać, że chcą je dostawać do biura na recepcję, tam dowożą je samochodem.

Bezpośrednia dystrybucja daje im równie bezpośredni kontakt z czytelnikami, a ci rekrutują się zarówno spośród pracowników biur, jak i... – Ludzie się uśmiechają, mówią dobra robota, autobusy się zatrzymują na pasach i panowie kierowcy i motorniczy z tramwajów chcą naszą gazetę. Ciekawa sytuacja z ostatniego wydania, podszedł starszy pan i powiedział – czy ja mogę 50 sztuk dla lokatorów z mojego broku, bo te moje kumy wolą czytać tę waszą gazetę niż „nasze miasto”, nie wszystko rozumieją, ale i tak czytają.

Bezpośrednia dystrybucja może się przekładać na tempo znikania gazety. – Sukcesem tej gazety jest to, że jest bezpłatna i rozdawana do ręki, czytelnik nie napotyka na żadną barierę – twierdzi Jan Roman. – Jeśli ta gazeta przestałaby być darmowa lub trafiła do kiosków, to mogłoby się odbić na jej dystrybucji i czytelnictwie.

Słowa uznania od sprzątaczki


– Panie sprzątaczki mówiły mi, że nigdy nie widziały, żeby na biurkach w korporacjach leżały gazety, a teraz leżą i wędrują z biurka na biurko. To jedyna gazeta, która leży na większości biurek w Mordorze - cieszy się Justyna Szawłowska.

Dobra wiadomość dla fanów – redakcja ciągle szuka współpracowników, ale ma swoje wymagania (redaktorzy InnPoland trochę boją się startować). – Cały czas szukamy osób do współpracy stałej. Jeśli dziennikarz jest doświadczony i damy mu temat, to on tego nie napisze po naszemu, tak lekko. Z kolei gdy ludzie piszą lekko, na ogół pracownicy korporacji, to ich interpunkcja i składnia jest do totalnej rewolucji.

Napisz do autorki: aleksandra.ptak@innpoland.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU

ZOBACZ TAKŻE:
WIĘCEJ NA TEMAT:
BiznesKorporacjaMedia
Skomentuj