Polskie banki vs reszta świata. Wygrywamy z konkurencją, przekonuje Zbigniew Płuciennik z Alior Banku

O nadchodzących w bankowości rewolucjach opowiedział INN:Poland Zbigniew Płuciennik, Dyrektor ds. Strategii Alior Banku.
O nadchodzących w bankowości rewolucjach opowiedział INN:Poland Zbigniew Płuciennik, Dyrektor ds. Strategii Alior Banku. Fot. Materiały prasowe
Polska jest jednym z najbardziej innowacyjnych rynków bankowych w Europie. To nie żart. W jaki sposób banki walczą dziś o klienta? Jakie rewolucje czekają bankowość w nadchodzących dekadach? O tym wszystkim opowiada w rozmowie z INN:Poland Zbigniew Płuciennik, dyrektor ds. strategii w Alior Banku.

Od kilku lat regularnie słyszymy, że Polska jest „najbardziej innowacyjnym rynkiem bankowym w Europie”. Rzeczywiście mamy z czego być dumni?

Sądzę, że Polska jest jednym z najbardziej innowacyjnych rynków bankowych na kontynencie. To pozycja wypracowana w ciągu ostatnich dwóch, trzech dekad. Transformacja sektora bankowego zaczęła się dopiero około 1990 roku – ale ten późny start pozwolił ominąć wcześniejsze etapy rozwoju, np. czasy popularności czeków czy ówczesne modernizacje systemu bankowego, które dziś hamują w wielu krajach dalszy rozwój sektora.

Hamują, bo klienci się przyzwyczaili do starych mechanizmów bankowości?

Właśnie tak. W Polsce rozwój zaczął się bardzo szybko, w pierwszej połowie lat 90. pojawiła się bankowość internetowa, równolegle z jej wprowadzeniem na Zachodzie. Potem transformację napędzał intensywny wzrost gospodarczy, wejście inwestorów z Europy Zachodniej, którzy u nas mogli działać swobodniej niż na swoich rynkach macierzystych – zatem byli też bardziej otwarci na innowacje, technologie.

Dzięki temu innowacyjność stała się charakterystyczną cechą polskiej bankowości: również Alior Bank odegrał tu swoją rolę po tym, jak w 2008 r. pojawił się na polskim rynku. Wprowadzaliśmy wtedy produkty, które były zgodne z oczekiwaniami klientów, oferowały im więcej bezpłatnych opcji w standardzie. Cały rynek następnie szedł naszym tropem. Dziś polska bankowość jest nie tylko innowacyjna, ale też przyjazna dla klienta i tania. . Co nie znaczy, że nie ma innych liderów – weźmy Turcję czy kraje skandynawskie.

Gdyby jednak transformacja była jedynym impulsem do innowacyjności, skoku dokonałby cały środkowo-wschodni region Europy…

To prawda, my po prostu lepiej wykorzystaliśmy tę szansę. Poza tym okres wzrostu gospodarczego był w Polsce dłuższy, bardziej zrównoważony, stabilniejszy.
Wielką rolę odegrała też Komisja Nadzoru Finansowego, wprowadzając bardzo rygorystyczne reguły gry dla banków – instytucje z tego sektora przez lata kojarzyły się z bezpieczeństwem, nie było momentu, w którym musiałyby ograniczać swój rozwój. Były przekształcenia, fuzje, oszczędności, zamykano nierentowne oddziały czy likwidowano niektóre niepopularne usługi. Ale instytucje finansowe działały swobodnie, w realiach dość dużej konkurencji. Nie dopuszczono do sytuacji, w której banki dominujące u progu transformacji zdominowałyby rynek.

Ale intensywna rywalizacja oznacza też, że konkurowanie na tym rynku to dziś sztuka znacznie trudniejsza niż w innych krajach.

Nie powiedziałbym, że trudniejsza – raczej bardziej intensywna. W Europie Zachodniej, na rynku niemieckim, francuskim czy hiszpańskim, jest zresztą jeszcze bardziej intensywna. Tam poziom konkurencji jest wyższy, a dochodowość banków – znacznie niższa.

W takich warunkach przestaje się liczyć produkt – oferta banków staje się pod tym względem podobna. Zaczyna się liczyć komfort kontaktów z bankiem, wygoda, dotarcie do klienta…

Owszem. Zaczynaliśmy od rewelacyjnych produktów, ale dziś „user’s experience” jest priorytetem.

W jakiej mierze to doświadczenie użytkownika przesądza o losach produktu?
W dużej. Na „user’s experience” gigantyczny wpływ ma technologia, umożliwiająca klientom kontakt z produktem. Zaczyna się to dostępem poprzez sieć do konta osobistego (ROR), dziś w znacznej mierze przez kanał mobilny. Tę rewolucję napędza fakt, że za pomocą smartfona jesteśmy w stanie błyskawicznie wykonać szereg operacji, które kiedyś zajęłyby znacznie więcej czasu. Zarazem smartfon jest znacznie mniej wygodnym narzędziem do wykonywania pewnych precyzyjnych zadań – wpisywania tekstu czy liczb.

Dlatego postęp w tym obszarze sprowadza się do uczynienia produktów tak przyjaznymi, by można było łatwo z nich korzystać przy ograniczeniach smartfonów – wiele produktów musi być w znacznym stopniu zautomatyzowanych, bez bezpośredniej interakcji z pracownikiem banku: np. ROR, proces kredytowy.

Co jest celem tego wyścigu technologicznego: przyciągnięcie nowych klientów czy zatrzymanie starych?

I to, i to – choć w większym stopniu pozwala on pozyskiwać nowych klientów, zarówno młodych ludzi, wchodzących dopiero na rynek usług bankowych, jak i tych starszych, dotychczas korzystających z usług dużych, tradycyjnych banków, z wyższymi opłatami za podstawowe usługi i czasami z niższym poziomem technologii.

Ale ważne jest też hamowanie procesu odpływu klientów – z perspektywy Alior Banku dotyczy to zwłaszcza osób, które zaczęły relację z nami od kredytów ratalnych. Ich związek z bankiem jest zwykle luźny: kupili lodówkę na raty, ale nie interesują się tym, co innego ma do zaoferowania bank stojący za takim kredytem. Często zapominają, jaki to w ogóle bank. Obsługa tych klientów umożliwia zatrzymanie ich przy sobie na dłużej niż okres spłaty rat.

Poprzez user’s experience?

Zgadza się. Ten termin to słowo-wytrych.

No to spróbujmy je zdefiniować.

To całość wrażeń, jakich doświadcza klient podczas korzystania z wszystkich punktów kontaktu z bankiem. Zarówno z tradycyjnych kanałów obsługi, takich jak oddziały banku czy call center, ale też coraz ważniejszych kanałów elektronicznych: tam user’s experience wiąże się z przejrzystym prezentowaniem potrzebnych informacji. Klient nie może zostać obciążony zbyt dużą ilością tekstu, czy liczb.

Ale dążenie do prostoty musi zostać połączone z wygodą, możliwością skorzystania z wszystkich opcji i dostępem do wszystkich informacji. To ma być kompromis między maksymalną prostotą a wyrafinowanym produktem. De facto oznacza to jednak usuwanie funkcji, które kiedyś były niezbędne – dziś okazują się rzadko używane, co pozwala przenieść je do innego kanału, zrezygnować z nich w kanale mobilnym.

Czy partnerstwa, jakie Alior Bank zawiera z T-Mobile, supermarketami Tesco czy Polskim Związkiem Piłki Nożnej to również user’s experience?

Oczywiście, to element szerszej strategii angażowania klienta. Sama sprzedaż karty nie angażuje go zanadto – ale taką identyfikację może już zapewnić karta debetowa, która oferuje niższą cenę przy zakupie pierwszego biletu na mecz, rabaty na gadżety w sklepie kibica czy pierwszeństwo przy zakupie biletów na mecz.

Wyobrażam sobie już karty sprofilowane pod kinomanów czy melomanów…

Karty z elementem lojalnościowym istnieją od lat. Tu chodzi o technologię: możliwość połączenia karty debetowej z identyfikatorem, biletem.

A w przypadku aplikacji? Alior Bank współpracuje w tym zakresie z IBM…

Owszem, choćby w zakresie pakietu IBM MobileFirst for iOS Trusted Advice. Mamy bardzo pozytywne doświadczenia. Trusted Advice została zaprojektowana na bazie analizy scenariuszy działań klienta i pracownika. –Na potrzeby tego rozwiązania stworzyliśmy model naszego typowego odbiorcy – klienta private banking – i zastanowiliśmy się nad ścieżką działań podejmowanych przez niego w ciągu dnia.
Drugim elementem analizy był pracownik banku, również mający zaplanowany dzień. W pewnym momencie ich drogi mają się skrzyżować i sztuka w tym, by idealnie dobrać ten moment, z uwzględnieniem potrzeb i wygody obu stron spotkania.

Powstała funkcjonalność, na której bazuje aplikacja TrustedAdvice: działająca na tabletach, umożliwiająca maksymalnie efektywny sposób kontaktu, rozmowy, wyjście naprzeciw zamiarom klienta – jego planowanym inwestycjom, działaniom. Udało nam się zachować prostotę i efektywność tego kontaktu, prezentowanie informacji dotyczących klienta i banku przy jednoczesnym zachowaniu bardzo wysokiego standardu bezpieczeństwa.

Jak powstała ta aplikacja?

W ramach partnerstwa, podczas serii wspólnych warsztatów z udziałem pracowników IBM z USA i Kanady. Warsztaty organizowaliśmy zarówno w kalifornijskim Cupertino, jak i w Warszawie. Zaangażowani byli też pracownicy IBM z Indii czy Rumunii, w sumie – międzynarodowa grupa specjalistów.

Czy start-upy są pożądanym partnerem w branży bankowej?

Tak, to atrakcyjny partner. Alior Bank jest otwarty na współpracę ze start-upami i ma kilka takich projektów na relatywnie wczesnym etapie realizacji. Nieco ponad pół roku temu powołaliśmy specjalną jednostkę – Innovation Lab – wychodząc z założenia, że innowacjami powinna się zajmować wydzielona grupa osób…

…takim jednostkom trudno się przebić w korporacjach ze swoimi pomysłami.

Przeciwnie. W sytuacji, kiedy nie ma takiej grupy, jest trudniej przeforsować innowacje. Zawsze istnieje konflikt między pilnowaniem biznesu i modelu, który już przynosi przychody i zyski, a myśleniem o niepewnej przyszłości. Nasz Innovation Lab rezyduje w Krakowie i właśnie jego dziełem jest TrustedAdvice. O partnerstwie z IBM możemy dziś mówić, bo to projekt, który wszedł w fazę realizacji jako pierwszy. Inne projekty mają porównywalną skalę, więc nie powiedziałbym, że traktujemy start-upy po macoszemu.

Bankowość przeszła już kilka rewolucji, choćby internetową dwie dekady temu. Jaka będzie następna rewolucja, która przewróci do góry nogami nasze wyobrażenie o bankowości?

Pierwsza nastąpi za jakieś pięć do dziesięciu lat. Będą to wszechobecne partnerstwa, wymuszone przez dyrektywę PSD2: nakładającą na banki wymóg otworzenia swoich systemów informatycznych dla certyfikowanych pośredników płatnościowych. Innymi słowy, za kilka lat przelewy, sprawdzanie salda będzie umożliwiać wielu graczy spoza sektora bankowego.

Każdy warzywniak będzie miał swój Paypal?
W dużym uproszczeniu. Powiedziałbym, że każdy detalista internetowy będzie mógł w jakiś specjalny sposób oferować klientom usługi finansowe. Pojawią się nowe kategorie integratorów, którzy zechcą łączyć się z kontami bankowymi swoich klientów. Bank pozostanie ten sam, ale „front” będzie zupełnie inny.

A druga rewolucja?

Nastąpi znacznie później i będzie polegać na wykorzystaniu rzeczywistości wirtualnej w bankowości…

Założę hełm wirtualnej rzeczywistości Oculus Rift i zobaczę na swoim koncie miliony!...

Założy pan Oculus Rift i dzięki niemu wirtualnie odtworzy relację i sposób kontaktu z żywym pracownikiem oddziału banku. Porozmawia pan wirtualnie, ale twarzą w twarz. Ale na to przyjdzie jeszcze trochę poczekać.

Napisz do autora: mariusz.janik@innpoland.pl

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...