Reklama.
Reklama.
Reklama.
Od Biedy po współpracę z luksusowymi markami. Jak dyskonty zdobyły serca Polaków
Reklama.
Obecnie nad Wisłą działa 5 sieci dyskontów – Netto, Lidl, Kaufland, Aldi i Biedronka. Wszystkie sieci mają łącznie prawie 4000 sklepów w całej Polsce. Nic dziwnego. Kochamy dyskonty. Przeciętny Polak kupuje tam 12 razy w roku, a w ciągu ostatnich pięciu lat liczba wizyt wrosła o 72 proc. Tak dobrze nie idzie im nawet w Europie – w ciągu ostatnich pięciu lat udział dyskontów w rynku wzrósł o 2 proc., a u nas o 17. Zakupy robimy w nich od ponad 20 lat.
Z miejsc, które były synonimem obciachu pełne marnej jakości produktów, stały się punktami, do których uczęszczają Polacy z każdej warstwy społecznej.
Przyjmuje się, że pierwsze dyskonty pojawiły się w Polsce w 1995 roku . Pionierami były wtedy Biedronka, założona przez Mariusza Świtalskiego i duńska sieć Netto, która otworzyła swój sklep w Szczecinie. Pozostałe sieci zadebiutowały w naszym kraju dopiero w XXI wieku – Kaufland w 2001, Lidl 2002, a Aldi dopiero w 2006 roku.
Początki dyskontów były bardzo burzliwe. Oferowały produkty taniej niż konkurencja, jednak o znacznie gorszej jakości – na przełomie wieków przylgnęły różne pejoratywne określenia na temat sieci i ich klientów, na Biedronkę na przykład mówiło się Bieda, co zresztą jest do dzisiaj spotykanym określeniem.
Jeszcze w 2008 roku Państwowa Inspekcja Handlowa alarmowała, że produkty pod marką Biedronki są słabej jakości, do tego doszły również oskarżenia o mobbing i wykorzystywanie pracowników.
Nie każdemu pasowało również, że sieci należą do obcego kapitału – niektórzy, zwłaszcza osoby starsze, wolały kupować w droższych sklepach typu Społem, które jednak były „swoje”.
Jeronimo Martins z Portugalii, które wykupiło od Świtalskiego Biedronkę w 1997 roku, zrozumiało jednak, w jaki sposób można podwyższyć jakość produktów i przede wszystkim zdominować rynek. Klucz do sukcesu był prosty: maksymalne skrócenie łańcucha dostaw.
W przeciwieństwie do pozostałych właścicieli dyskontów, spółka z Półwyspu Iberyjskiego zaczęła inwestować przede wszystkim w Polsce – obecnie większość jej przychodów (około 2/3) pochodzi właśnie stąd. Do tego nastąpiła znaczna ekspansja na budowaniu nowych placówek – kiedyś obskurne, z czasem były modernizowane i remontowane, by przypominały supermarkety. Oszczędnościowym strzałem w dziesiątkę okazały się jednak kontrakty z polski producentami żywności.
Ile w Polsce jest dyskontów?
1. Biedronka: 2667 sklepów
2. Lidl: 550 sklepów
3. Netto: 357 sklepów
4. Kaufland: 140 sklepów
5 Aldi: 30 sklepów
Ci, dostarczając produkty bezpośrednio do sklepów, minimalizowali czas dostawy, w efekcie Biedronka nie musiała polegać tylko na centrach dystrybucji jak niemieckie sieci. Netto, które zaczynało ekspansję w tym samym roku, ma obecnie w Polsce ponad 350 sklepów i planuje otwarcie kolejnych 20 w tym roku. Tymczasem Biedronka ma już ponad 2600. Ekspansja placówek i zminimalizowanie czasu dostawy wystarczyły, by odsadzić konkurencję o kilka długości.
Zmieniły się czasy, zmienił się klient i jego potrzeby. Dyskonty zaczęły nawiązywać współpracę ze znanymi markami, jak Coca Cola czy Ferrero, które zaczęły tworzyć dedykowane produkty dla sklepów, np. napoje w butelkach o pojemności 1,75 litra. To zaczęło przyciągać coraz szersze rzesze ludzi, którzy mogli kupić markę w cenie tańszej niż oferowały to hipermarkety.
W oferowaniu rzeczy, które wydawały się wcześniej niedostępne, zaczęły przodować Lidl i Biedronka. Pierwszy wprowadzał do okresowej sprzedaży takie produkty jak torebki marki Wittchen czy oryginalne buty Crocs. Ten drugi zrobił coś, co miało na celu pokazanie, że inwestuje w Polskę i polskie marki.
Najpierw Biedronka zaczęła sprzedaż ubrań zaprojektowanych przez studentów ASP, później zaczęła nawiązywać kontakty handlowe z markami odzieżowymi z Polski, jak Bohoboco czy ostatnio LOFT37. Współpraca była obopólna – produkty niszowych twórców trafiały pod strzechy, a Biedronka skutecznie zwalcza łatkę bieda-dyskontu, dodatkowo zyskując marketingowo jako sieć promującą marki znad Wisły.
Popularność największych dyskontów stale rośnie, pomimo tego, że nie są już najtańszymi miejscami na zakupy – koszyk 50 produktów w Warszawie kupimy najtaniej w Auchan i Kauflandzie. Biedronka zajmuje dopiero czwarte miejsce, za Carrefourem, a Netto i Lidl są odpowiednio na piątej i szóstej pozycji. Co z tego, można zapytać. Z taką ilością placówek, jaką mają dyskonty, nie muszą być nawet najtańsze – wystarczy, że są blisko i mają, jak Biedronka, produkty od „swoich”.
Napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl
Reklama.