Miś, który poleciał po bandzie. Podpadł feministkom, obrońcom zwierząt, ale mimo to przebił się na rynku

Youtuberka Banshee i Plush w spocie sieci.
Youtuberka Banshee i Plush w spocie sieci. Fot. materiały prasowe
Plush jest misiem, który potrafi polecieć po bandzie, choć robi to bardzo umiejętnie. „Włożyć bez konsekwencji możesz tylko w Plush na Kartę” - kwitował lektor w jednym ze spotów, co zjeżyło włos na głowie niektórym widzom. W innym spocie Plush potrafił dać ponętnemu dziewczęciu klapsa albo puścić bąka. Przygarniał też psa, co w połączeniu z hasłem „bez konsekwencji” budziło obawy obrońców praw zwierząt. To wszystko jednak nie są kontrowersje zaplanowane i chyba powoli ich czas dobiega końca. – Plush dojrzewa ze swoimi użytkownikami – zapewnia nas odpowiedzialna za te markę Karolina Walo, kierownik Zespołu Oferty Prepaid sieci Plus.

Branża telekomunikacyjna to dziś chyba jeden z najbardziej zatłocznych rynków. Jest sens przebijać się w tym tłumie z nowym brandem? Po co Plusowi Plush?

Sens jest, jak najbardziej. W 2014 roku zastanawialiśmy się, co zrobić, żeby Plus pozyskiwał więcej klientów, żeby zdobyć mocną, wiarygodną pozycję wśród ludzi młodych. A to bardzo wybredna i biegła w wyszukiwaniu alternatywnych propozycji grupa – wyzwanie jest więc bardzo duże. Rozważaliśmy ofertę dedykowaną pod brandem Plusa, baliśmy się, że rynek jest już bardzo nasycony. Ale po wielu analizach stwierdziliśmy w końcu, że jednak to nowa marka – świeża, bez żadnego bagażu konotacji, szyta zupełnie „pod młodych” - będzie w stanie namieszać na rynku.

Bo?

Po wielu burzliwych dyskusjach i burzach mózgów, uznaliśmy, że brand musi zostać skonstruowany pod hasłem „bez konsekwencji”. Młodość cechuje się tym, że konsekwencji naszych działań albo nie ma, albo też pojawiają się w znacznie łagodniejszej formie niż jest to w dorosłym życiu. Tak stworzyliśmy Plusha: każdy element był analizowany pod kątem tego, czy wiąże się z konsekwencjami.

Hm, wszystko się wiąże z konsekwencjami...

Niekoniecznie. Oferta „na kartę” oznaczała – w 2014 r. - „bez konsekwencji”. Karta jest bez konsekwencji, nie muszę niczego podpisywać, kupuję starter, może poużywać do tego, czego chcę, a potem przestać.
Jasne. Ale telefony na kartę to żadna nowość.

Dlatego, zastanawiając się na tym, co najbardziej pasuje do młodych klientów, postawiliśmy na internet. Dwa i pół roku temu największy pakiet danych w takiej ofercie, to było 2GB danych, dziś nie jest już wielkim zaskoczeniem 15 GB danych – rynek idzie bardzo mocno do przodu. Jako pierwsi na rynku zaoferowaliśmy pakiet tylko internet i SMS, nie namawialiśmy młodych klientów na rozmowy. A wszystko przy bardzo dogodnym poziomie wejścia, 15 złotych.

Telefon bez rozmów, znaczy się?

Młodzi niekoniecznie odczuwają potrzebę rozmawiania przez telefon. Wystarczy internet i SMS. A do tego zrobiliśmy jeszcze Facebooka i Instagram bez limitów: pierwszy był już bardzo modny, drugi rósł w błyskawicznym tempie, Snapchata jeszcze nie było. Zdawaliśmy sobie sprawę, jak ważne dla młodych są social media.

I wszystko firmowane przez misia. Skąd wzięliście tego misia? Przecież nastolatki już nie bawią się misiami?

Agencje przyszły do nas z różnymi koncepcjami. Scholz & Friends założyła, że naszym brand hero będzie misiek. Może i kojarzy się on z zabawką, ale on jest mentalnie starszy od dziesięciolatka – jest rówieśnikiem „naszych” młodych – licealistów, studentów. I przyjemnie się kojarzy, nawet jeśli jest nieco kontrowersyjny.

Ta marka miała zwracać uwagę, a marki posiadające brand hero łatwiej budują wizerunek i rozpoznawalność. Zresztą, agencje w takich sytuacjach, jak nasza w 2014 r., dostają brief i przychodzą z rozmaitymi koncepcjami. Dostaliśmy zupełnie rozbieżne warianty i po prostu najbardziej przypadł nam do gustu taki misiek-rozbójnik: jeszcze przypomina dzieciństwo, a już jest buntowniczym nastolatkiem. Po prostu pokochaliśmy tego miśka.

A więc Plush. Trochę mi przypomina Garfiedla: taka mieszanka futra, nuty sarkazmu i przywar, które da się zaakceptować.

Wiadomo, że w marketingu też mamy jakiś recykling pojawiających się treści i kultury. Chcieliśmy stworzyć coś, co się wyróżni i ludzie to zapamiętają. Plush był maskotką, która leżała na półce, ale w pewnym momencie zrozumiała, że nie ma zamiaru spędzić tam całego życia i rusza ku młodzieżowemu stylowi spędzania czasu – z przyjaciółmi, na imprezach.

Gdyby nie było Plusha, byłby?...

Rozważaliśmy szereg innych, „młodzieżowych” nazw. Mogliśmy zostać Plusem na Kartę lub wrócić do Simplusa. To była kiedyś popularna wśród młodych marka, ale tamci młodzi już nie są tacy młodzi. Na sentymentalny powrót nie ma tu już tyle miejsca.
To i dni Plusha wydają się policzone. Za dziesięć lat jego dzisiejsi użytkownicy też nie będą mieli czasu na sentymenty.

Dlatego właśnie, żeby uniknąć takiego scenariusza, rozwijamy Plusha: pokazaliśmy rozwiązanie abonamentowe. Oferta dojrzewa wraz z klientem, gdy poczuje, że rozwiązania na kartę już nie wystarczają, nie będzie musiał szukać innych marek. Widać to zresztą również na poziomie komunikacji brandu – pierwsze reklamy Plusha były młodzieżowe, rebelskie. Dziś wciąż są dowcipne, ale to bardziej dojrzały humor, nie tylko dla bardzo młodych ludzi.

Ale to oznacza też, że potencjalni nowi „bardzo młodzi” mogą tych żartów nie chwycić. Brand zwiąże się z określonymi rocznikami.

Oczywiście, rozważamy takie ryzyko – przed każdą kampanią się nad tym zastanawiamy, analizujemy koncepcje kreatywne, badamy czy wizerunek marki tworzony na podstawie nowego sporu zachowuje to „DNA” marki. Póki co jednak, z powodzeniem udaje nam się zachować taki wizerunek, który odpowiada jednej i drugiej grupie docelowej. Ale tak: marketer musi się wykazać kunsztem, by taki cel osiągnąć. Zresztą, w zależności od medium różnicujemy nieco ten przekaz. Inaczej komunikujemy się w social media, a inaczej w telewizji. Wszystko jest spójne, jeżeli chodzi o wizerunek marki, ale wiemy też, że w internecie możemy sobie pozwolić na więcej.

Jak definiujecie swój target?

Są takie badania antropologiczno-marketingowe realizowane przez Grupę IQS - „Świat młodych”. One posłużyły nam do tworzenia profilu naszych klientów. Tu nie liczy się tak bardzo metryka, wykształcenie, stan konta czy płeć – bardziej poczucie bycia „młodym duchem”. Mówimy, że nasza grupa docelowa to osoby w wieku 16-24 lat, ale tak naprawdę rozszerzamy to do 35. roku życia w górę i o gimnazjalistów w dół. „Młodzi duchem” mają do siebie dystans, mają poczucie humoru.

Szeroka definicja.

Owszem. Ale zanim Plush powstał, przebrnęliśmy przez wiele raportów o młodych: patrzyliśmy, na czym im zależy, badaliśmy recykling treści i form, trend komunikowania się poprzez video itd. To styl życia, który kręci się wokół social media, sprawił, że ten brand został zbudowany w ten, a nie inny, sposób. Dziś ankieter potrafi chodzić za osobą biorącą udział w badaniu cały dzień, od rana do wieczora. Uczestnik badania w końcu zaczyna się zachowywać naturalnie – i wtedy widać, że smartfon towarzyszy mu praktycznie 24 godziny na dobę. Rozmowy czasem się przydają, ale to social media, internet, YouTube i SMS-y definiują ten czas.
Mam wrażenie, że wszyscy polują na tę grupę.

Konkurencja, jeżeli chodzi o brandy adresowane do młodych, jest zażarta. Widać to atrakcyjna dla telekomów grupa. Ale więc odpuszczenie jej sobie to nie jest dobry pomysł. Poza tym całkiem dobrze nam idzie.

Ale to chyba nie tylko dlatego, że misiek rzuca fajnymi puentami?

Nie. Młodzi to zwierzęta stadne: żyją w grupie, muszą być w kontakcie ze swoją ekipą. I my to zapewniamy: stąd nacisk na dostęp do portali społecznościowych, komunikatorów, ale i SMS – bo te, wbrew prognozom, wcale nie umierają. Odpowiadamy też na rosnącą konsumpcję treści video – dlatego Plush daje, jako jedyna marka na rynku, możliwość korzystania z pakietu YouTube (80 proc. treści video konsumowanych w Polsce pochodzi z YouTube). Wiadomo, youtuberzy są dla młodych ważni. Podsumowując: dajemy social media, jeszcze trochę social media, no i wreszcie, social media.

Uff.

Żyjemy w świecie FOMO, fear of missing out, strachu przed przegapieniem czegoś. Nie zobaczenie nowego filmiku, który jest hitem wśród znajomych, dla młodych jest problemem.

Wspomniała pani o youtuberach. Misiek lubi chyba z nimi współpracować?

Tak, najszerzej zakrojona była kampania z udziałem Banshee, współpracowaliśmy też z Mimiko. Banshee występowała jakieś pół roku temu w dwóch spotach, z naszej ówczesnej kampanii, m.in. dotyczących rejestracji kart. Ta współpraca została fajnie odebrana i pozytywnie przełożyła się na wizerunek Plusha. Fani Banshee też docenili jej udział.
I taka współpraca rzeczywiście przekłada się na sprzedaż?

Akcja z youtuberem to jedna z wielu naszych akcji: jednak dla nas głównym bohaterem zawsze jest misiek. Zapraszamy dodatkowe osoby, aby wzmocnić lub urozmaicić konkretny przekaz; teraz współpracujemy z chłopakami z Suchara Codziennego. Wiemy, że to dobrze działa na wizerunek brandu, a ten jest jednym z elementów budujących sprzedaż. Jeżeli wizerunek nie jest wyrazisty, nie ma mowy o jakiejkolwiek sprzedaży. To naczynia połączone.

Był taki moment w ciągu tych niemal trzech lat, że pomyśleliście: „do licha, nie wyszło”?

Inaczej. Mieliśmy z miśkiem taką sytuację, kiedy w spocie pojawiło się jeszcze jedno zwierzę: misiek przygarnął pieska. Zabrał go na biwak, gdzie piesek wyjadł mu jedzenie, narozrabiał. To miała być taka wakacyjna, lekka kampania. Bardzo poważnie potraktowali ją jednak obrońcy praw zwierząt – przyjęli, że przekaz kampanii jest taki, że przygarnięcie psa to coś „bez konsekwencji”. Przygarniasz i możesz równie łatwo się zwierzaka pozbyć.

Coś takiego nie było naszym celem, to była dla nas bardzo nieprzyjemna sytuacja. Ale też czegoś nas nauczyła, zaczęliśmy uważniej patrzeć na każdy kolejny koncept reklamowy. Podjęliśmy współpracę ze schroniskiem, staraliśmy się pokazać, że misiek kocha zwierzaki i bez konsekwencji może być w Plushu, a w życiu jakąś odpowiedzialność za zwierzęta trzeba ponosić. Tak czy inaczej, adrenalina nam wtedy podskoczyła.

Konieczność rejestrowania prepaidów nie odbiła się wam czkawką?

Odbiła się czkawką całemu rynkowi telekomunikacyjnemu: sprzedaż nowych kart prepaid u wszystkich operatorów spadła o dobre 50 procent. Szybko musieliśmy się odnaleźć w nowej sytuacji. Ruszyliśmy z nowymi odsłonami, ofertami, kampaniami, które klienci bardzo dobrze odbierają. Ponadto zauważyliśmy u nas bardzo pozytywny trend zintensyfikowanej migracji klientów prepaid do ofert kontraktowych. Musimy się po prostu dostosować do nowej rzeczywistości. Jest nam o tyle łatwiej, że już od dłuższego czasu restrykcyjnie podchodzimy do liczenia prepaidowych kart SIM, stosujemy tzw. definicję użyciową i zliczamy tylko te aktywne w ciągu ostatnich 90 dni karty, a u innych operatorów różnie to bywa.

To ilu Plush przyciągnął tych młodych?

W ciągu dwóch i pół roku istnienia z oferty pod brandem Plush skorzystało w sumie ponad 1,6 miliona klientów. I zakładam, że w przyszłości nie będzie gorzej – inwestujemy w te markę, rozszerzamy na kolejne segmenty. Również dla nas w Plusie Plush to marka bardzo wdzięczna i lubiana, każdy mówi o niej z przyjemnością. Jest dobrze i tego się trzymamy.

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...