Polacy traktują konto bankowe jak Facebooka. "Logują się tam odruchowo. Lubią patrzeć na swoje pieniądze"

Natalia Załęcka od 12 lat jest związana z bankowością.
Natalia Załęcka od 12 lat jest związana z bankowością. Fot. SAR
– W bankowości również działa zasada Pareto, zgodnie z którą 80 proc. wyników pochodzi z 20 proc. działań. Z większości opcji skorzysta mniejszość użytkowników – mówi w rozmowie z INN:Poland Natalia Załęcka, która stoi na czele Departament Digital odpowiedzialnego za rozwój bankowości elektronicznej w Getin Noble Banku.

Logując się na swoje konto bankowe, czuję się jak biedny krewny w sklepie Prada. Tyle wspaniałych opcji i z żadnej nie skorzystam

Coś w tym jest. Większość klientów korzysta z podstawowych opcji. Chodzi o takie działania jak dokonywanie przelewów, sprawdzenie salda i historii konta. Tymczasem możliwości przybywa z każdym dniem, i nie chodzi jedynie o ofertę typowo bankową. Poprzez własne konto rozliczysz PIT, masz dostęp do ZUS-u, możesz złożyć wniosek o dowód osobisty.



A użytkownik i tak uda się do placówki i będzie wystawał w kolejkach

Oczywiście, są klienci, którzy preferują bezpośredni kontakt z pracownikiem w banku. I tak już zostanie. Nie wierzę w to, że tradycyjne placówki zostaną całkowicie zastąpione przez bankowość online. Faktem jest jednak, że ogrom możliwości przenoszonych jest do zdalnych kanałów komunikacji. Coraz więcej rzeczy na swoim koncie bankowym załatwimy, nie wychodząc z domu.

Niewdzięczne macie jednak zadanie. Napracujecie się, a docenią tylko geecy

W bankowości również działa zasada Pareto, zgodnie z którą 80 proc. wyników pochodzi z 20 proc. działań. Oznacza to, że z większości opcji skorzysta mniejszość użytkowników. To jest normalne. Departament Digital w Getin Noble Bank działa od 2015 roku i ani razu, ani przez chwilę nie mieliśmy okazji się nudzić. Zajmujemy się projektowaniem funkcjonalności, UX-em i tworzeniem makiet. Wprowadzamy małe, nieraz chirurgiczne poprawki do systemu, jak i wdrażamy większe projekty jak przelewy na numer telefonu, powiadomienia push czy pełną obsługę kredytów w Bankowości Mobilnej . To jest bardzo twórcza praca.

Dlaczego?


lubi Pani różowy kolor?

Nie znoszę

A większość użytkowników uwielbia. I nic nie poradzisz na to, że różowy przycisk czasem generuje więcej interakcji. Dlaczego? Tego nie wiedzą nawet amerykańscy naukowcy. Czasem zagryzamy zęby i decydujemy – dobra, trudno, niech klika się trochę mniej, ale guzik ma być zielony. Poznawanie i nierzadko zgadywanie ludzkich potrzeb jest fascynującym zajęciem. Liczy się każdy szczegół, decydujące znaczenia mają sekundy i najmniejsze drobnostki. Na przykład, czy na mobile’u nie za późno wyskakuje klawiatura.

Bez przesady

Tak właśnie jest. Mamy takie ciekawe doświadczenie w swoim portfolio. Zmieniliśmy kolor przycisku “wykonaj przelew” z szarego na zielony, i to… drastycznie przyśpieszyło cały proces dokonywania transakcji przez użytkownika. I – co ciekawe – nawet w przypadku takich klientów, którzy robili wiele przelewów i lokację przycisku mogli wyczuwać już intuicyjnie.
Często dochodzicie do jakiegoś rozwiązania tak jakby “przez przypadek”?

Tu nie ma wbrew pozorom przypadku. Obserwacja bieżących zachowań klienta to stały element naszej strategii projektowej. Nierzadko wprowadzamy rozwiązania i nanosimy odpowiednie poprawki na bieżąco. Na szczęście w przypadku bankowości mobilnej kontakt z klientem jest bardzo częsty. Logujemy się na swoje konto poprzez aplikację średnio co drugi dzień. Z kolei w przypadku bankowości internetowej częstotliwość logowania wynosi raz na 4-5 dni. Oznacza to, że w mobile’u dwukrotnie częściej dochodzi do kontaktu z klientem. Ponadto – zanim zdecydujemy się na wprowadzenie jakiegoś rozwiązania – regularnie przeprowadzamy focusy wśród rozmaitych grup docelowych, pytamy o potrzeby klientów, później próbujemy to wdrożyć. Ciekawe rzeczy wychodzą z takich focusów.

Na przykład?


Okazuje się, że wiele osób traktuje swoje konto bankowe jak Facebooka.

Jak to?

Co robimy, jak nic nie robimy?

Odruchowo wchodzę na fejsa


No właśnie. Wiele osób podobnie ma ze swoim kontem bankowym. Logują się odruchowo, nawet gdy żadne większe zmiany nie zachodzą na ich rachunkach. Raz w miesiącu dostają wypłatę, która ma to do siebie, że maleje, a nie rośnie. Ludzie lubią patrzeć na pieniądze.

Co jeszcze lubią ludzie?


Lubią, kiedy jest prosto i przyjaźnie. Gdy nie jest, szybko się o tym dowiemy dzięki m.in. socialowi. Klienci chętnie dzielą się opinią np. na fanpage banku w Facebook'u. Social to nieocenione źródło wiedzy dla nas.

Ah ten social…

Polskie firmy coraz lepiej radzą sobie z komunikacją z klientem w social media.

Do prawdy? To radzę odwiedzić choćby raz fanpage “Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”...

Proszę pamiętać, że jest to niezwykle trudna forma komunikacji z użytkownikiem. Większość firm nie ma problemu z faktem, że social nie jest miejscem, gdzie się wygłasza peany na cześć marek. Dla nas konstruktywna krytyka w social media jest tak naprawdę narzędziem pracy. Wyciągamy taki komentarz, wrzucamy go na tzw. taśmę i głowimy się nad tym, co mogło pójść nie tak. Czegoś takiego nie było przed epoką social media. To znacznie przyśpiesza proces pracy nad funkcjonalnościami.

Czy nie byłoby skuteczniej zaoferować klientom o “procencik” więcej na lokacie niż u konkurencji zamiast inwestować majątek w kolejne funkcjonalności? Na Zachodzie wciąż płacą czekami i jakoś na katastrofę się nie zanosi.


Polski system bankowy jest jednym z najbardziej nowoczesnych na świecie, zarówno jeżeli chodzi o bankowość internetową, jak i mobilną. Jesteśmy młodą gospodarką kapitalistyczną i nasza infrastruktura siłą rzeczy jest nowsza. Podobnie ma Turcja czy Izrael. Do tego należy dodać ogólny klimat, panujący na rynku. Parę lat temu zaczął się swoisty wyścig innowacji bankowych w Polsce. Cały proces przyśpiesza w wyniku rozwoju bankowości mobilnej, która wymusza na bankach wprowadzenie częstych zmian – średnio raz na dwa lata aplikacja mobilna musi być całkowicie odświeżana, a regularne zmiany rozwojowe wprowadza się co dwa, trzy miesiące.

W Polsce mamy ogrom transakcji bezdotykowych. Wynika to z faktu, że dysponujemy dużą liczbą nowoczesnych terminali, akceptujących ten rodzaj transakcji. Tymczasem na Zachodzie wciąż jest trochę analogowy świat. Nie wynika to z faktu, że nie ma tam talentów, które by mogli opracować odpowiednie technologie, wręcz przeciwnie. Tu chodzi o to, że zmiana infrastruktury wymaga dużych nakładów finansowych. Tymczasem klienci w bankowości raczej działają inercyjnie, niż aktywnie.

Co Pani ma na myśli?

Banki sprzedają to samo – pieniądze. Produkty bankowe są skomplikowane. Czy wie Pani, czym się różni opcja „zablokować kartę płatniczą” od jej zastrzeżenia?

Nie mam pojęcia.

No właśnie. Blokuje się na określony czas, tymczasem zastrzegamy na zawsze. Klienci nie mają potrzeby zgłębiania detali, dlatego nie robią na nich większego wrażenia różnice w ofertach banków. Zwłaszcza, że nie są one aż tak wielkie, by zmuszać klienta do natychmiastowej migracji z jednego banku do drugiego. Niechętnie więc porzucamy swój bank. Najczęściej otwieramy drugie konto w konkurencyjnej placówce. I w tym właśnie momencie kluczowe jest praca zespołu projektowego, albowiem to właśnie takie aspekty jak szybkość i jakość obsługi konta bankowego klient jest w stanie ocenić i porównać najszybciej.
Apropos oceniania. Pani zasiadała w jury konkursu Innovation 2017. Wydawało mi się, że jest to konkurs dedykowany branży marketingowej. Skąd tu technologie bankowe?

Konkurs jak na razie w większym stopniu jest związany z branżą marketingową i z agencjami reklamowymi, to dość naturalne, z racji tego, że organizuje go Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Trochę ubolewam nad tym, że Innovation jest postrzegany przez firmy, potencjalnych zgłaszających się, tak wąsko. Tak naprawdę ideą konkursu jest wyróżnienie innowacyjnych rozwiązań w rozmaitych branżach – od bankowości, przez farmację, aż po aplikacje mobilne. Nie ma w Polsce takiego konkursu, który by scalał innowacje z wielu branż, takim właśnie może być Innovation.

Jeżeli chodzi o marketing, to nie odnoszę wrażenia, że jesteśmy bombardowani nadmierną liczbą innowacji. Wciąż szeroko stosowany jest tradycyjny mailing, a hasło „marketing automation” brzmi jak zgrana płyta – ileż można o tym samym tyle lat.

Źródłem innowacji biznesowych zazwyczaj nie jest dział marketingu. Natomiast myślenie o potrzebach konsumenta, które swoje korzenie ma właśnie w marketingu, stanowi niezbędny składnik do tworzenia innowacji. Wspólnym elementem tych dwóch światów jest konsument i chęć pokazania mu czegoś nowego. Patrząc na to jeszcze z biznesowego punktu widzenia, marketing odpowiedzialny jest za podnoszenie efektywności podejmowanych działań. Ta efektywność może być znacznie większa dzięki innowacyjności i kreatywności. I takich właśnie innowacji poszukuje ten konkurs i za jego pośrednictwem Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Chcemy pokazywać, że innowacja jak reklama może być kołem zamachowym biznesu.

Natalia Załęcka związana jest z sektorem finansowym od 12 lat. Na początku pracowała jako Strateg w Agencji Reklamowej DDB Warszawa, gdzie rozwijała strategie marketingowe m.in. dla Euro Banku czy Liberty Direct. W roku 2011 została Dyrektorem Marketingu w Getin Noble Banku. Jej zadanie polegało na stopniowym przebudowywaniu wizerunku marki w oparciu o innowacje technologiczne. W trakcie następnych kilku lat Getin Noble Bank wprowadził wiele rozwiązań, które były doceniane na krajowych i międzynarodowych konkursach zajmujących się innowacjami. W okresie 2014/2015 tworzyła dział R&D w banku, który na koniec 2015 przekształcił się w Departament Digital odpowiedzialny za rozwój bankowości elektronicznej.

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR zostało założone w 1997 roku. Zrzeszamy firmy, które zajmują się profesjonalną komunikacją marketingową. Grupę tę tworzy obecnie 99 podmioty, a w jej skład wchodzą: agencje full service, domy mediowe, agencje brand design, interaktywne i event marketingowe.

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...