Dyskonty nie przez przypadek mają wnętrza brzydkie jak noc. W ten sposób potrafią zwiększyć sprzedaż o... kilkaset proc.

Visual merchandising to takie urządzanie sklepów, które przekłada się na wyniki sprzedaży
Visual merchandising to takie urządzanie sklepów, które przekłada się na wyniki sprzedaży Jacek Łągowski/Agencja Gazeta
Forbis Group to polska firma, która zajmuje się tzw. visual merchandising, czyli takim urządzaniem sklepów, które przekłada się na wyniki sprzedaży. Z usług Forbis korzystali tacy klienci jak Armani, Max Mara, Wojas, Lacoste, PKO BP, mBank i Wedel. W rozmowie z INN:Poland Anna Sulima-Gillow, Kierownik Działu Projektowego, opowiada dlaczego zbyt eleganckie wnętrze może zaszkodzić naszemu biznesowi i czemu czasem warto sprawić, by klient zgubił się w naszym sklepie.

Załóżmy, że jestem przedsiębiorcą i chcę usprawnić sprzedaż. Zapraszam Panią do pustego lokalu, Pani wchodzi i….



Zaczynam od dokładnej analizy oczekiwań inwestora - pytam jakie są grupy produktów, które będzie sprzedawać, co chce najbardziej wyeksponować, jakie cele zamierza osiągnąć. Potem należy przyjrzeć się naszej grupie docelowej – jakie są jej potrzeby, dążenia, aspiracje. Taka analiza pozwala nam zaprojektować unikalne doświadczenie klienta, wykreować wnętrze, które na te potrzeby odpowie, i które będzie stymulowało go do dokonania zakupu i powrotu do naszego sklepu, przywiąże go do marki.

I co Pani widzi?

Podam panu przykład projektu, który wykonaliśmy dla marki odzieżowej, specjalizującej się w sprzedaży m.in. garniturów. Szybko zauważyliśmy, że przymierzalnie są zbyt małe i utrudniają swobodne przymierzanie ubrań. W przypadku małych sieciówek byłby to zapewne mniejszy problem – zakup garnituru jest jednak decyzją, której nie podejmujemy ad hoc. Potrzebujemy czasu, namysłu, komfortu. Doradziliśmy więc klientowi, żeby zmniejszył liczbę przymierzalni i je powiększył. Klienci bardzo chwalili ten zabieg.

Czyli nie wywieramy na konsumenta presji pt. „kupuj i wychodź”, tylko sprawiamy, by chciał u nas trochę posiedzieć?

Zależy. Prostym przykładem jest gastronomia. Jeżeli chcemy, żeby klient miał ochotę zostać jak najdłużej, rozsiąść się i składać kolejne zamówienia, stosujemy inne rozwiązania projektowe, niż np. w przypadku barów typu bistro, gdzie zależy nam na dużej rotacji gości. Czas pobytu klienta w lokalu możemy moderować np. poprzez dobór odpowiedniego oświetlenia czy wygody siedzisk. Tam, gdzie chcemy zatrzymać gości, tworzymy różne strefy np. dla par lub ludzi, którzy przychodzą do lokalu popracować. Musimy też zadbać o strefy sprzyjające grupowym spotkaniom.
Czyli stoliki z Ikei nie przejdą?

Nie wszędzie. Jednym z naszych klientów był właściciel bistro. Przeanalizowaliśmy doświadczenie klientów i okazało się, że ludzie wchodzili i zaraz wychodzili, jak do baru typu fast food. Siedziska były monotonne, twarde, ustawione zbyt blisko siebie. To mogło się sprawdzić tylko tam, gdzie zależy nam na szybkiej rotacji.

Podobne jest w przypadku butików w galeriach handlowych. Jeżeli chcemy zatrzymać klientów na dłużej, musimy odpowiednio pokierować jego ścieżką. Zachęcamy go do tego, by zagłębił się w sklepowym wnętrzu, miał możliwość zapoznać się z całością asortymentu.

Zastawiamy mu drogę szafkami?

Czasami tak! Nie możemy jednak przesadzać. Klient nie lubi, gdy go się prowadzi zawiłymi drogami, utrudnia wyjście, czy znalezienie konkretnej rzeczy. Dlatego tak ważna jest odpowiednia nawigacja, grupowanie produktów, przemyślana ekspozycja.

A potem bawimy się barwą światła.

Tu trzeba zwracać uwagę przede wszystkim na to, co oświetlamy i jaki efekt chcemy uzyskać.
Inny rodzaj światła zastosujemy w przypadku produktów FMCG (szybkozbywalne – przyp. red.) jak owoce, mięso czy pieczywo, i inny w przypadku ubrań. Produkty mięsne lepiej prezentują się w jasnym, chłodnym, sterylnym świetle, podkreślającym jego świeżość, pieczywo natomiast lubi ciepłe barwy, kojarzące się z miłą, domową atmosferą. W przypadku sklepów odzieżowych pamiętajmy, że światło nie może przekłamywać kolorów i musi nadawać odpowiedni dla danej marki klimat – np. chłodnym dynamiczny , nowoczesny lub wręcz przeciwnie intymny, ciepły, przytulny.

A co z bankami? Kredytu przecież nie podświetlimy.

To, co możemy podkreślić, to atmosferę placówki. Musimy zadbać o to, żeby klient usiadł na wygodnym siedzeniu, przy stoliku, a pod ręką miał automat z kawą. I żeby miał zapewnioną intymność w trakcie rozmowy z doradcą, bo przecież będzie mówił o swoich finansach. Przede wszystkim musimy jednak uniknąć błędu, który swego czasu popełniło większość banków…

?

Obsługa klienta odbywała się w zbyt sterylnie urządzonych przestrzeniach.

Znam to z autopsji. Siedzę w poczekalni i czuję się jakbym czekał na przesłuchanie.

Bo tak czuje się wtedy większość z nas. Jeszcze do niedawna był to główny trend w urządzaniu placówek. Miało być elegancko i poważnie. Teraz jednak coraz więcej klientów przychodzi i prosi, żeby to zmienić. Stawiają na drewniane podłogi, cieplejsze kolory ścian i obić krzeseł. Chcą żeby klient poczuł się jak u siebie.

Ja nawet w tych nowych, teoretycznie przyjaznych miejscach bywam stremowany.

Bo bywają wykonane ze zbyt dużych rozmachem. A przy projektowaniu nie obowiązuje zasada „im ładniej, tym lepiej”.

Chyba przestaję rozumieć.

Problemem niektórych sklepów jest to, że są zbyt eleganckie. Proszę sobie wyobrazić, że przechodzi pan obok bardzo wystawnie urządzonego butiku. Jaka jest pana pierwsza myśl?
Pewnie jest strasznie drogo. Nawet nie ma sensu zaglądać do środka.

I nie jest pan w tym odosobniony. Szczególnie w przypadku sklepów z odzieżą klient może przejść obok takiego miejsca, zachwycić się wnętrzem i uznać: „i tak nie będzie mnie stać”. W ten sposób zamiast wejść do środka, omija sklep szerokim łukiem.

Mówi Pani jednak o estetyce, a wnętrza najbardziej obleganych w Polsce dyskontów handlowych są brzydkie jak noc.

Sieci handlowe stosują mnóstwo zabiegów, o których klienci nawet nie zdają sobie sprawy. Na pierwszy rzut oka wnętrza mogą wydawać się chaotyczne. Zazwyczaj nic nie jest jednak przypadkowe. Proszę zauważyć, że mniejsze placówki mają pieczywo umiejscowione przy wejściu, bo jego zapach roznosi się wtedy na ulicę i przyciąga klientów. W większych jest na końcu, by klient musiał przejść przez cały sklep i zobaczyć resztę oferty. W niektórych sklepach nad owocami i warzywami pojawiają się np. baldachimy i drewniane skrzynki, które mają sprawić wrażenie, że kupujemy na rynku. To visual merchandisingu w najczystszej postaci. Faktem jest jednak, że te sklepy bywają przeładowane towarami, co utrudnia odpowiednia kompozycję.

Te pytanie musi w końcu paść. Firmy wydają pieniądze na urządzanie wnętrz pod kątem sprzedaży...i rzeczywiście udaje im się te sprzedaż zwiększyć?

Klienci potwierdzają, że w wyniku zmiany konceptu ich salonów udało im się zwiększyć wyniki sprzedaży. Właściciele marek co raz lepiej rozumieją pojęcie customer experience i uczą się, że jego roli nie można bagatelizować. Nie możemy oczywiście podawać konkretnych danych liczbowych, ale mogę przytoczyć, że współpracowaliśmy z pewną siecią, która chciała rozwinąć swoją ofertę gastronomiczną. Chodziło o to, by stała się ona bardziej dostosowana do preferencji klientów, wyszła naprzeciw trendowi zdrowego trybu życia. Pracowaliśmy w ramach interdyscyplinarnego zespołu, w skład którego, poza naszą grupą, wchodzili również marketingowcy i kucharze. Nasze wspólne wysiłki sprawiły, że sprzedaż wzrosła o kilkaset procent!

Zdarza się, że firmy wybrzydzają? Że za drogo, że za brzydko?

Oczywiście, jak wszędzie. Musimy pamiętać, że to właśnie właściciele sklepów powinni najlepiej wiedzieć, co podoba się jego klientom, i projektując pilnie słuchamy tych wskazówek. Czasami jednak widzimy, że rozwiązania, które inwestor chciałby umieścić w swoim butiku nie pasują np do danej grupy produktów, odbiorców – zwyczajnie będą działały na niekorzyść sklepu. Staramy się wtedy tłumaczyć, edukować naszych klientów i wypracować kompromis, pomiędzy naszymi pomysłami a ich wizją. Tłumaczymy wtedy, że sklep ma podobać się przede wszystkim konsumentom, to oni mają czuć się w nim komfortowo. I jego pracownicy oczywiście.

Ich też pytacie o zdanie?

Przede wszystkim. Sklep musi być tak zorganizowany, żeby obsługa mogła w nim pracować. To jest ich narzędzie pracy. Dlatego też zdanie i uwagi obsługi sklepu są często bardzo cenne w kontekście projektowania sprzedaży.

Ta obsługa coraz częściej wspomagana jest nowymi technologiami.

Ich wykorzystywanie coraz częściej nie jest już kwestią chęci, a koniecznością.
Współczesny klient jest dużo bardziej świadomy niż kiedyś – wie czego chce, do tego zapoznał się z opiniami na forach i sprawdził ceny w internetowych porównywarkach. Wygrywa więc ten, komu uda się dopasować do oczekiwań klienta. Wszystko dla jego wygody. A żeby taki przekaz odpowiednio dopasować, spersonalizować musimy najpierw tego naszego klienta poznać. Istnieją rozwiązania, które pozwalają na zbadanie, kto jest naszym klientem, które produkty przyciągnęły jego uwagę, ile czasu poświęcił na zapoznanie się z naszą ofertą etc.

Coraz bardziej popularna staje się interaktywna technologia digital signage, czyli cyfrowe nośniki obrazu, emitujące treści zgodnie z preferencjami odbiorców. Wszystko po to, by klient poczuł się doceniony, zrozumiany i by znalazł u nas dokładnie to, czego potrzebuje. W dobie rozwoju sprzedaży omnikanałowej, gdzie konsument sam decyduje co, jak i kiedy kupuje, niezmiernie ważna jest także spójność strategii w każdym kanale dystrybucji.  Temat jest bardzo szeroki. Tego typu rozwiązania rozwijają się w Polsce niezwykle dynamicznie i jeżeli mówimy o zwiększaniu sprzedaży – to właśnie w nich leży przyszłość.
POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...