Kowal zawinił, Cygana powiesili. Skandal z Tigerem pokazał, że standardy w branży reklamowej lecą na łeb na szyję

Pomysł na Tigera był taki, że będzie to brand "rebeliancki".
Pomysł na Tigera był taki, że będzie to brand "rebeliancki". Fot. Jacek Łagowski / Agencja Gazeta
„Kreacja”, jaką popisała się agencja obsługująca należący do Maspexu brand Tiger, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Choć pracę straciły dwie osoby, które bezpośrednio odpowiadały za obsługę profilu brandu w mediach społecznościowych, to z naszych rozmów i komentarzy ekspertów – jakie posypały się po tym, jak kontrowersyjne reklamy zauważyli internauci – wynika, że cała branża reklamowo-marketingowa funkcjonuje w warunkach, które wręcz zachęcają do tworzenia podobnych „kreacji”. Odpowiedzialne są za to wszystkie osoby w łańcuchu decyzyjnym – od twórców kreacji po osoby odpowiedzialne za wizerunek u klienta.

Maspex i obsługująca go agencja znalazły się w całkowitym odwrocie. „Usuwamy profil Tigera z Instagramu, ponieważ nie widzimy możliwości dalszej kontynuacji komunikacji w dotychczasowym formacie” – taki komunikat pojawił się dziś na profilu marki na stronach portalu Instagram.

Dzień wcześniej, zarówno Maspex, jak i J. Walter Thompson Group Poland, gremialnie przepraszały wszystkich dotkniętych grafikami, jakie pojawiały się na instagramowym profilu brandu Tiger. – Ja plan zaakceptowałem. Że będzie gra chwilą, że będzie gra kontrowersją. Natomiast między kontrowersją, a tym, co zobaczyłem, jest bardzo duża różnica – mówił w rozmowie z portalem weszlo.com prezes Maspexu, Krzysztof Pawiński. – Kiedy wczoraj zobaczyłem, co wrzucano na media społecznościowe tej jednej z naszych marek, to mnie zmroziło. Zobaczyłem 10 kwietnia, zobaczyłem 15 czerwca... Teraz 1 sierpnia. To nie mieści się w głowie. Widać, że ktoś się rozpędzał i nie zatrzymał na czas, a brak reakcji społecznej umocnił przekonanie, że jest OK. Nie, nie jest i nie było OK – dodawał.
I w tej jednej kwestii wszyscy się bezapelacyjnie zgadzają. Faux pas popełniano już znacznie wcześniej. Ale nawet fala ostracyzmu, jaka spadła na brand, jego producenta i obsługującą go agencję nie skłoniła graczy do szczególnej staranności. Wystarczy spojrzeć na oświadczenie prezes J. Walter Thompson Group Poland. „Jako agencja odpowiedzialna za komunikację marki Tiger w social mediach, oficjalnie przepraszamy za przekroczenie granicy dobrego smaku i naruszenie wartości historycznych, jakim było Powstanie Warszawskie” – brzmi pierwsze zdanie oświadczenia prezes Beaty Turlejskiej-Zduńczyk. Wygląda na to, że nawet proste przeprosiny można sknocić stylistyką z wypracowania pisanego na kolanie.

Bądź rebeliancki
Dziś klient i obsługująca go agencja kwitują sprawę wyciągnięciem konsekwencji wobec dwóch osób zajmujących się bezpośrednio obsługą fanpage Tigera na Instagramie – i jak należy sądzić, odpowiedzialnych też za powstanie kontrowersyjnych reklam. To najprostszy i kompletnie bezskuteczny sposób załatwienia sprawy.

Dlaczego? Bo system wygląda w następujący sposób. „(...) Na odcinek social media trafiają stażyści. Czasem z bezpłatnych staży i praktycznie bez wymagań na to stanowisko (…). I siedzi student albo ledwo-student na jakichś śmieciówkach, albo umowach łączonych, bez żadnego doświadczenia i z mętnym ogarem, ale za to z wypiekami, że oto trafił do Wielkiej Branży Reklamowej, która może go teraz dyma, ale jak zaraz błyśnie pomysłem na insta, to może dymać przestanie” – opisuje branżowe realia Jarek Kubicki, weteran branży reklamowej, w poście umieszczonym na Facebooku. – „Czasem kreatywny mu tam zajrzy przez ramię, na ale skoro klient klepnął, to nie ma co marudzić. O ile mu coś zaświta w głowie, a to wcale nie jest takie pewne” – dorzuca.
Zbigniew Lazar, szef agencji Modern Corp. uważa, że jest wręcz przeciwnie: kryzys taki, jak w przypadku Tigera, nie jest wybrykiem pojedynczej osoby, tylko patologią systemu, łańcucha decyzyjnego. – Jeden wymyślił, drugiemu się spodobało, trzeci zaakceptował, czwarty posłał do kreacji, piąty zapłacił – mówi w rozmowie z INN:Poland. – Jak było w tym przypadku, pewnie nigdy się nie dowiemy – podsumowuje.

– Na dodatek, młodzi słyszą dziś: bądź rebeliancki. Takim rebelianckim duchem tłumaczy się dziś zaangażowana w sprawę agencja – mówi. – To się powtarza młodym: bądź rebeliancki, prowokacyjny, wyzywający. Taka jest grupa docelowa, przecież wiadomo, że moja mama nie będzie piła Tigera. I tylko jednego brakuje: kontroli – ucina.

Teoretycznie, w branży reklamowej można też usłyszeć wytłumaczenia braku kontroli. Jedni podkreślają, że kadra menedżerska, zarówno w firmach zamawiających obsługę, jak i agencjach, które ją zapewniają, to ludzie w wieku co najmniej średnim – dla nich Instagram to abstrakcja, dopóki nie wybuchnie bomba taka, jak w połowie tego tygodnia, portal mógłby nie istnieć. „Wiesz, jak jest. Są wakacje, może ktoś już był na urlopie, nie chciało mu się, powiedział: no zróbcie coś” – można też usłyszeć. Inni spekulują, że klient rozliczał się z agencją barterem, więc może agencja zachowywała w jego przypadku mniejszą czujność i staranność.

Obsługa kompletna, za jedyne pięć stów
Lazar protestuje. – No job is too small for us – rzuca anglojęzyczną sentencją, w uproszczeniu oznaczającą, że nawet w przypadku usług świadczonych darmowo czy obejmujących symboliczne działania należy dochowywać standardów takich, jak w przypadku wielkich zleceń. Aczkolwiek przyznaje, że nie wszyscy w branży trzymają taki standard.
Kubicki tłumaczy to lapidarnie. – Bo tak właśnie działa wolny rynek i bo hajs musi się zgadzać – dowodzi. Dlatego kreacjami zajmują się stażyści z tytułem „junior brand manager”, których nadzorują podobni stażyści, tyle że z odrobiną doświadczenia i stanowiskiem „senior brand manager”. – A od strony klienta agencja często ma do współpracy podobnego stażystę, będącego stażystą dokładnie z tych samych powodów: bo hajs w dziale marketingu musi się zgadzać. (…) I tak to wszystko szoruje brzuchem po dnie, bo nawet Maspex Wadowice, o który bije się cała branża i który ma prawie 4,3 mld zł przychodu rocznie, będzie się użerał o każde 500 zł w kontrakcie. Bo hajs się musi zgadzać – kwituje.

Szef Modern Corp. potwierdza: konkurencja w branży zrobiła się zabójcza. – Pojawiły się agencje PR, które oferują „kompleksową obsługę klienta” za... nie zgadnie pan: 500 złotych miesięcznie – twierdzi. – Co można mieć za takie pieniądze – dwa komunikaty prasowe? Ale tak się dzieje. Walka toczy się niemalże na noże, głównie cenowa. Z drugiej jednak strony to dzieje się w każdej niemalże branży, więc to żadne wytłumaczenie – dorzuca. I, jak podkreśla Zbigniew Lazar, nie ma nic złego w zatrudnianiu stażystów, dopóki ktoś kontroluje, co robią. – A tak czarno na białym widzimy ten zanik standardów, brak kontroli, kompletne skundlenie. Myślenie, że jak słabo płacą, to mniej im się należy – ucina.

Z drugiej strony można na to spojrzeć zupełnie inaczej: mimo całego zamieszania Maspex i Tiger znalazły się na czołówkach portali internetowych, w telewizji publicznej o promocję marki zadbał znany dziennikarz. „#Tiger 09.08.17 zasięg w sieci 5,3 mln” – cytowała szacunki w czwartek Monika Kaczmarek-Śliwińska, ekspertka ds. public relations, badaczka Politechniki Koszalińskiej. – „Ekwiwalent reklamowy 287 793 USD” – podsumowała. Innymi słowy, jeżeli chodzi o rozpoznawalność marki, awantura okazała się raz jeszcze najskuteczniejszą dźwignią reklamy.

POLUB NAS NA FACEBOOKU

Trwa ładowanie komentarzy...