Wymyślony w TalentMedia program na YouTube podbił sieć. Młodym widzom nie przeszkadza nawet wszechobecna reklama

Krystian Botko.
Krystian Botko. Fot. Mat. prasowe
Studio Tymbark to niekwestionowany hit YouTube. Prowadzony przez popularnych wśród nastolatków YouTuberów kanał ma już 240 tysięcy subskrybentów, każdy z filmów ma średnio od 100 do 200 tysięcy wyświetleń, a niektóre odcinki nawet ponad 700 tysięcy. Od dwóch lat konsumenci przychodzą i z własnej woli oglądają te treści – mówi INN:Poland Krystian Botko, CEO agencji TalentMedia, która stoi za koncepcją Studia Tymbark. Ta popularność kanału właśnie przyniosła firmie statuetkę Effie, jedną z najbardziej prestiżowych nagród w branży. – Effie to konkurs o efektywności, a wyniki Studia Tymbark można bez kłopotu zobaczyć na cyfrach – dodaje.

Skąd taki pomysł, żeby promować sztandarowy produkt Grupy Maspex, w taki właśnie sposób – tworząc Studio prowadzone przez idoli nastolatków?

Z potrzeby: Tymbark to masowa marka, kierowana do dwóch grup docelowych. Soki kupują głównie matki, dla całych rodzin. Natomiast napoje głównie osoby młodsze i to w sposób impulsowy – na bazie odczucia „lubię” albo „nie lubię”. Do tej młodszej grupy konsumentów, trudniej dotrzeć za pośrednictwem telewizji, bo jej prawie nie oglądają, a już na pewno nie z taką częstotliwością jak osoby starsze. Młodzi ludzie w wieku 13-20 lat z okładem, mają do wyboru mnóstwo kierowanych do nich marek. Dlatego więź z nimi trzeba umacniać właśnie w internecie, dając im treść, którą sami będą chcieli oglądać. Strategia dla marki Tymbark wydawała się omijać wszystkie ograniczenia.

Wzorce zaczerpnęliście z jakiegoś zachodniego formatu?

Trendy i zachowania najmłodszych konsumentów są w zasadzie takie same na całym świecie. Marketerzy z całego świata głowią się więc, jak skutecznie reklamować się w tej grupie i stąd permission marketing (marketing za przyzwoleniem – czyli w uproszczeniu: przekaz marketingowy, na którego otrzymywanie konsument wyraża zgodę), którego Studio Tymbark jest bardzo dobrym przykładem.

Dobrym przykładem może być też globalny kanał i love makeup, stworzony i wyprodukowany przez markę Estée Lauder. I love makeup przenosi opowiadanie o makijażu na zupełnie nowy poziom, który jest świeży i nieoczekiwany. Marka zapewnia swoim fanom na wspomnianym kanale rozrywkowe i stylizowane treści wideo, oferując porady dotyczące makijażu, triki i trendy, które warto znać. A wszystko to okraszone dużą dawką humoru, ale i nauki makijażu. W odcinkach pojawiają się gwiazdy komedii, eksperci od stylu życia i makijażyści, bo to aby dzielić się interesującymi historiami i pokazywać wydawałoby się sprawy znane i oczywiste, ale jednak z nowej, świeżej perspektywy. To program z dużą dozą dowolności – bo też twórcy z YouTube najlepiej wiedzą, jak taką autentyczną treść tworzyć. Efektywne kampanie otwierają się na takie właśnie spojrzenie.
Klienci to rozumieją? Bo do tej pory za najfajniejsze uważali spoty z Georgem Clooney'em czy Robertem Lewandowskim.

Tak się wydawało wszystkim markom, ale powoli to się zmienia. Wystarczy rzut oka na cyfry, żeby zobaczyć, że widownia YouTube w poszczególnych grupach jest coraz większa. Każdy marketer ma oczywiście z tyłu głowy to, że do tej pory w centrum była telewizja. Ale też Grupa Maspex zawsze była pionierem, jeżeli chodzi o próbowanie nowych rozwiązań. Pewnie dlatego udało się przekonać właśnie tę markę do naszego pomysłu wcześniej niż wpadły na to inne firmy. Marketer chciał dotrzeć do tej grupy konsumentów i nie bał się eksperymentować.

Eksperymentować, powiada Pan... No a jak taki YouTuber coś palnie na tym YouTube, z czego później trzeba się będzie gęsto tłumaczyć?

Marka podejmuje pewne ryzyko, ale są kontrakty i pewne ograniczenia – to, co twórcy muszą w ramach współpracy wykonać i czego zrobić nie mogą. Wszystko zaś, co pomiędzy, to kwestia umowna, kwestia relacji. Obu stronom zależy przecież, żeby to była długa relacja: im dłuższa, tym wszyscy więcej zyskają. Bo się poznają, bo chcą zawalczyć o swoją przyszłość razem.

Ale to też wymaga takiego wyboru YouTuberów, żeby rozumieli i szanowali taką relację. W jaki sposób do Studia Tymbark trafili Banshee, Jaś Dąbrowski czy SKKF? Dlaczego wybraliście właśnie ich?

Dobre pytanie, bo ilustruje nasze inne niż w przypadku klasycznych agencji podejście. Zwykle wymyślało się komunikat, co marka chce powiedzieć, a dopiero później zastanawiano się, „jak znaleźć naszą grupę docelową i jak jej to puścić?” Nam najpierw „zadano” grupę docelową i cel: firma chciała mieć z grupą bliższą relację. Przed startem mapowaliśmy internet, sprawdzaliśmy, co młodzi ludzie oglądają – i okazało się, że wymienieni przez pana Banshee, Jaś i SKKF to w tej grupie autorytety. Gdyby wówczas zapytać młodych ludzi: komu wierzysz i ufasz, od kogo chciałbyś dostać radę w kluczowych decyzjach – wskazaliby tę trójkę.

Ale takich idoli jest znacznie więcej...

Tak, mamy rozproszenie treści i rozproszenie influencerów. Nie wszyscy uwielbiają się nawzajem, a nam chodziło o autentyczność relacji w grupie prowadzących Studio. Szukaliśmy więc w tym środowisku osób, które są przyjaciółmi, w naturalny sposób współgrają. Mieliśmy nadzieję na prawdziwą chemię.

Chemia ma znaczenie, o ile twórcom daje się wolną rękę. Studio Tymbark to improwizacja?

Nie do końca. Marka zadaje temat, albo ustala go z nami. Ale szanuje i rozumie, że odbiorcami są fani prowadzących – więc nasi twórcy dostają te tematy i zastanawiają się nad nimi. Nasi kreatywni pomagają rozwijać ich myśli, następuje szereg burz mózgów, warsztatów, nieraz z klientem. My przekładamy jednej stronie oczekiwania tej drugiej i tak uciera się ostateczny produkt. Nie ma jednak jakichś list dialogowych czy gry aktorskiej w Studiu. Nikt nie każe zakładać twórcom takich a nie innych ubrań. Rzadko, z czasem coraz rzadziej, zdarza się, żeby klient miał jakieś uwagi co do drugiej strony.
Tej chemii zawdzięczacie Effie?

Effie zawdzięczamy temu, że to po prostu działa. Od prawie dwóch lat konsumenci przychodzą z własnej woli, subskrybują i oglądają te treści. Effie to konkurs, w którym nagradzana jest efektywność, a tu na cyfrach widać, że to działa – ilość wyświetleń, watchtime, subskrypcje i wreszcie wskaźniki markowe: spontaniczna świadomość marki w konkretnej grupie.

Nie boi się pan, że teraz to wszyscy będą chcieli mieć własne Studio X?

Ależ ja mam nadzieję, że teraz wszyscy będą chcieli mieć własne Studio X! Niełatwo to zrobić: wielu marketerów myśli, że wiedzą, jak robić reklamę, bo zajmują się tym od 30 lat. Ich otwartość na dostosowanie się do widowni nie jest jednak tak oczywista. Tylko w algorytmie YouTube jest około dwustu rozmaitych czynników, wpływających na to, czy coś jest polecane kolejnym oglądającym. Jest mnóstwo mikro decyzji do podjęcia, żeby to działało. Niewiele agencji odnosi więc na tym rynku sukcesy. Życzyłbym sobie więc, żeby wszyscy próbowali – uczmy się razem.

Czyli ten marketer z trzema dekadami doświadczenia coraz słabiej się odnajduje? Jak wygląda ta ewolucja marketingu treści video?

Chyba jednak rewolucja, nie ewolucja. Świat video bardzo się zmienił: konsumenci i społeczeństwa widzą, że video można konsumować nielinearnie, czyli nie według tego, co ktoś ustalił. Dziś wracam do domu i nie muszę korzystać z telewizji – mogę zajrzeć na YouTube, obejrzeć coś z Netflixa albo z iTunes. Żyjemy w świecie ogromnej ilości treści i możliwości wyboru wśród nich są totalne.

Chyba zmieniła się też koncepcja autentyczności. Dziś to, co raziło amatorszczyzną i brakiem umiejętności technicznych, jest postrzegane jako bardziej szczere od dopieszczonych produkcji...

Użytkownicy coraz chętniej wybierają tych, którzy są zwykli, a jednocześnie całkowicie oddani jakiejś tematyce. W ślad za ich wyborami idą algorytmy YouTube i innych platform. Zaryzykowałbym nawet tezę, że algorytmy zaczynają nieco marginalizować treści super profesjonalne. A w ślad za uwagą widza idą pieniądze.

O ironio, zaraz potrzebni będą profesjonaliści od treści amatorskich.

Albo trzeba będzie – jak w Studiu Tymbark – pozwolić mówić na dany temat tym, którzy mają pasję, a niekoniecznie są aktorami. Na dłuższą metę wygrywać będzie nie dostęp do profesjonalnych kadr i pieniędzy, ale siła pasji. Oglądany będzie ten, kto się bardziej interesuje i umie o tym lepiej opowiedzieć.

Brzmi, jak definicja influencera. Celebrytom – starej czy nowej daty – zawsze przyklejano etykietkę ludzi trudnych. Ciężko się pracuje z gwiazdami YouTube?

W pośpiechu można tak szufladkować, ale nie ma uogólnień – to po prostu ludzie. Bardzo różni, w różnym wieku, z odmiennym tłem i doświadczeniem. Relacje z nimi są bardzo różne, wszystko zależy od ludzi, również po stronie agencji jak i klienta: z jednymi idzie sprawniej, z innymi mniej sprawnie. Ale zawsze trzeba być blisko influencerów, żeby ta relacja działała.

b]Mają państwo rozmaitych klientów – od Virgin Mobile po Estee Lauder. Domyślam się, że nie każdy klient jest entuzjastycznie nastawiony do współpracy z influencerami?[/b]

Założeniem udanej współpracy jest chęć rozwijania swojego biznesu. Pracujemy też z markami, które adresują swoje produkty do starszych użytkowników – YouTube to nie tylko platforma dla młodych. W końcu mamy już na YouTube 20 milionów Polaków i są to ludzie w każdym wieku. Jeżeli sprzedajemy krem dla osoby 40-letniej, proponujemy takiego influencera, którego oglądają czterdziestolatkowie.

Ale, jak już wspominaliśmy, influencerów jest mnóstwo. Według jakich kryteriów zatem wybieracie tych najbardziej „perspektywicznych”?

To dynamiczna sprawa: obserwujemy dojrzalsze rynki, bo trendy z nich wcześniej czy później przejawiają się w Polsce. Śledzimy więc trendy. Można też robić taką analizę techniczną: jak wyglądały wyniki, np. przez ostatnie trzy miesiące. Bardziej od subskrypcji liczyć się więc będą wyświetlenia w ostatnim czasie, dopasowanie tematyczne i zasięg.

No, ale 240 tysięcy subskrypcji Studia Tymbark to nie w kij dmuchał.

To prawda: to 240 tysięcy młodych ludzi, którzy obejrzeli kilka razy kontent od marki i doszli do wniosku: to dla mnie, chcę oglądać kolejne odcinki. TalentMedia ma w swoim systemie kontentowym (CMS) wpięte kanały z łączną widownią na poziomie około 16 mln subskrypcji. Moglibyśmy mieć więcej, ale stawiamy na długotrwałą współpracę z naszymi twórcami i nie chcemy, żeby kanały ze sobą konkurowały wewnętrznie.

Ot, paradoks: Polacy, zwłaszcza młodzi, najchętniej w Europie stosują AdBlocka, reklama młodych odstręcza. Tymczasem w Studiu Tymbark logo i napoje firmy są wszechobecne. Nie boicie się, że widzowie w końcu zaczną odpływać?

Rozmawiamy o tym z marketerami. Oni są przyzwyczajeni do podawania komunikatów w tradycyjny sposób, a z drugiej strony widzowie mogą spędzać czas, jak chcą. Wykształciły się dwa sposoby podawania reklamy – push i pull. W tym pierwszym pcha się reklamy w tradycyjny sposób, przed czym zabezpiecza AdBlock. W tym drugim dajemy reklamę, którą ktoś chce zobaczyć, np. komunikując markę w treści, która kogoś interesuje.

Jak w Bondzie czy ostatnim Blade Runnerze.

Nic nowego, w klasycznej telewizji też widzimy product placement.
A co się stanie z innymi nośnikami reklam? Znikną billboardy, reklamy w prasie, radiu i telewizji?

Nie znikną, ale będą służyć innemu celowi. Za oknem mamy tu reklamę dużej koreańskiej firmy. Nie sprawi ona, że się zaangażuję, ale dzięki niej dowiem się, że jest jakiś nowy telefon. Potem, pod wpływem innego impulsu, będę mógł go sobie sprawdzić w sieci. I na etapie sprawdzania reklama video będzie znacznie lepszym, bardziej angażującym nośnikiem. Pamiętajmy, według ostatniego raportu Deloitte, Polak spędza w internecie około pięciu godzin dziennie, Google twierdzi, że Polacy poświęcają z tego dziennie dwie godziny na YouTube. To się kręci coraz szybciej.

Nie da się ukryć. Młodzi są coraz bardziej znudzeni, selekcjonują treści, mają ich mnóstwo do wyboru. Jeżeli jakiś format się sprawdza, zaczyna się go kopiować, a wkrótce młodzi zaczynają się nim męczyć. Trzeba chyba mocno stawać na głowie, żeby znaleźć nowe formy dotarcia do nich?

Nie zgadzam się. Jeżeli powstaną inne kanały i formaty, konsument wcale się nimi nie znudzi. Znudzi się, jeżeli będą robione źle, czyli w sposób dla niego męczący. Dlatego inne markowe kanały nie oglądają się tak dobrze – bo popełniono tam błędy. Trzeba walczyć o to, żeby konsument wybierał przekaz od danej marki: jak długo będziemy odnosić sukcesy, tak długo marka będzie się skutecznie komunikować.

Ale jeśli Studio Tymbark przestanie się oglądać, to jak w telewizji: następnego sezonu nie będzie?

Nic nie jest dane na zawsze. Z tygodnia na tydzień, miesiąca na miesiąc, walczymy, żeby Studio Tymbark się rozwijało. Obserwujemy, co się dzieje, optymalizujemy treść, zmieniamy, a jak zmiany są złe, to zmieniamy raz jeszcze.

Czym chcecie zaskoczyć jeszcze swoich klientów?

Niczym nie chcemy ich zaskakiwać. Rozumiemy konsumentów video online i chcemy dawać naszym klientom rozwiązania, które tę wiedzę wykorzystują. I mamy otwarte oczy: platformy się zmieniają, sposoby oglądania się zmieniają. Wszystko to na bieżąco obserwujemy. Na koniec jednak najważniejsza jest otwartość i elastyczność po obu stronach. Jeżeli będziemy z klientami trzymali się tej otwartości, to i wyniki będą nie najgorsze.

Artykuł powstał we współpracy z TalentMedia

POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...