Firmy tracą miliony przez reklamowych oszustów. Audytorzy z Polski wyłapują nieuczciwe praktyki

Witold Wrodarczyk, dyrektor operacyjny Adequate Interactive Boutique wraz z zespołem
Witold Wrodarczyk, dyrektor operacyjny Adequate Interactive Boutique wraz z zespołem mat. pras.
Firmy na całym świecie wydają ogrom pieniędzy na reklamy w Internecie. Robią to tym chętniej, że w sieci można dzisiaj zbadać każdy ruch internauty i dokładnie analizować skuteczność kampanii. Reklama często oferowana jest w rozliczeniu za efekt, przez co reklamodawcy postrzegają ją jako bezpieczną inwestycję. W praktyce jednak niektóre firmy oferujące reklamy potrafią z łatwością oszukać wielkie korporacje, a nasz smartfon staje się narzędziem w ręku manipulantów.

Przeglądając portale społecznościowe z pewnością zdarzyło ci się natknąć na niejeden nagłówek o sensacyjnym tytule, np. „Nastolatki urządziły imprezę. Kiedy rodzice wrócili...”. Zerkamy na nazwę witryny – zapewne mamy z nią do czynienia po raz pierwszy. Mimo to, ciekawość okazuje się silniejsza i klikamy.

Co dalej? Sensacyjnego materiału nie ma, albo jest to kolejny fake news, do którego dostęp uzyskamy po kilku kolejnych kliknięciach. Z naszego punktu widzenia nie stało się nic strasznego. Nikt nie wykradł numeru naszej karty kredytowej, ani nie zdobył hasła do poczty czy bankowości online. Być może po drodze strona przekierowała nas przez kilka innych witryn i wyrzuciła na koniec, jak rozbitka, na należącą do znanej marki stronę, sprzedającą kosmetyki, ubrania lub obuwie.

– Możemy sobie wtedy pomyśleć: „Ale cwaniaki, chcieli mnie namówić na zakupy w ich sklepie”. Ale to nie sklep z nami pogrywa. To ktoś inny stara się oszukać ten sklep, posługując się przy tym naszym kliknięciem – przekonuje w rozmowie z INN:Poland Witold Wrodarczyk, dyrektor operacyjny Adequate Interactive Boutique.


Internetowi naciągacze jak nieuczciwi akwizytorzy
Podczas, gdy my beztrosko serfujemy po Internecie, w tle zachodzi wiele skomplikowanych procesów. W sposób dla nas niewidoczny, nasze kliknięcie spowodowało, że zostało otwartych kilka innych stron internetowych, a na naszym komputerze lub smartfonie zainstalowano dodatkowe „cookies”. Pliki te będą potrzebne oszustom, by wykazać, że to właśnie dzięki ich działaniom, klienci trafiają do sklepów internetowych.

– Przypomina to nieco sytuację, w której firma zatrudnia akwizytora na prowizji od sprzedaży. Ten jednak, zamiast udać się w teren w poszukiwaniu potencjalnych nabywców, stoi przed drzwiami firmy, chwyta za rękę wchodzące do niej osoby i woła „przyprowadziłem klienta”.

Na podobnej zasadzie działają nieuczciwi dostawcy ruchu internetowego. W tej analogii klientem jest internauta, który chce odwiedzić sklep internetowy, a nieuczciwym akwizytorem – firma, która obiecuje przyprowadzić użytkownika na witrynę danego sklepu. Manipulując danymi, oszuści stwarzają iluzję, że dokonane przez klienta zakupy to ich zasługa.
Jak firmy są oszukiwane w Internecie?
Jak to wygląda to w praktyce? Sposobów wyłudzania pieniędzy reklamodawców jest wiele. Jeden z najprostszych polega na tym, że firma oferująca marketing internetowy uruchamia reklamę, która pojawia się w momencie wpisania do wyszukiwarki Google nazwy sklepu. Klikamy w nią i… trafiamy na stronę sklepu. Co bardziej spostrzegawczy zauważą, że po drodze przekierowani zostali przez kilka innych adresów. Z punktu widzenia użytkownika wszystko jest w porządku, znalazł się przecież tam, gdzie chciał. Z pozoru wszystko zgadza się również dla właściciela sklepu, bo dzięki reklamie pozyskał klienta.

W czym więc problem? – Sprzedaż nie była zasługą reklamy, za którą zapłacił reklamodawca. Klient szukał jego witryny, bo znał jego markę z polecenia znajomego lub dzięki innym działaniom marketingowym. Bez reklamy w wyszukiwarce stworzonej przez naciągacza najprawdopodobniej i tak by do tego sklepu trafił i dokonał zakupu.

Reklamodawca zapłacił więc pełną prowizję za sprzedaż firmie, która wyłącznie skorzystała z zainteresowania wygenerowanego wcześniej np. poprzez inne działania reklamowe w Internecie, billboardy albo spoty telewizyjne – wyjaśnia Wrodarczyk. Oznacza to, że sklep zmarnował część budżetu, który mógłby przeznaczyć na działania faktycznie generujące sprzedaż.

Do takiego prostego zabiegu wyobraźnia oszustów się oczywiście nie ogranicza. W celu wyłudzenia prowizji, stosują kłamliwe reklamy i nieistniejące kupony rabatowe, techniki spamerskie i wyskakujące okienka. Wysyłane są fałszywe zapytania o ofertę, często wykorzystujące tożsamość rzeczywistych osób w ramach różnego rodzaju programów „zarabiania w Internecie”. Oszuści tworzą też adware – aplikacje generujące wirtualne kliknięcia reklam, podstępnie instalowane na naszych smartfonach jako bezpłatne gry lub narzędzia.

Witold Wrodarczyk w swojej pracy na co dzień ma do czynienia z takimi manipulacjami. Od 2005 roku prowadzi agencję interaktywną Adequate Interactive Boutique, która coraz częściej, obok tworzenia kampanii reklamowych, zajmuje się kompleksowym audytem działań marketingowych online.

– Naszym klientom uratowaliśmy już miliony złotych – mówi. Zauważa, że reklamodawcy często bezkrytyczne podchodzą do danych, które pokazuje Google Analytics (narzędzie do badania ruchu na stronie www) oraz inne systemy mierzące efektywność reklam. Czy to znaczy ze narzędzia te są nierzetelne? - Nie. Informacje, które dostarczają są zazwyczaj prawidłowe, ale czyha w nich wiele pułapek interpretacyjnych. Nieuczciwe firmy to wykorzystują. Jednym z zadań naszych audytów jest pomoc klientom we właściwym rozumieniu danych – dodaje.

Kim są reklamowi oszuści? Tego do końca nie wiemy. Wiele wskazuje, że są to zarówno freelancerzy, jak i większe firmy technologiczne. Fałszywy marketing zazwyczaj oferowany jest klientom końcowym przez łańcuch pośredników. Typowym wyróżnikiem jest: „płacisz tylko za efekt” – ale „to co dokładnie robimy, to nasza tajemnica i know-how, którego nie możemy ujawniać”.
– Nie można jednak utożsamiać marketingu efektywnościowego z oszustwem – podkreśla Wrodarczyk. Wiele sieci reklamowych i afiliacyjnych w swoich regulaminach zabrania nieuczciwych praktyk i podejmuje – mniej lub bardziej skutecznie – walkę z kombinatorami. Zauważa równocześnie, że w skali świata firmy tracą w ten sposób dziesiątki miliardów dolarów rocznie.

Rola audytu
Źródłem nieefektywności w reklamie są nie tylko wyłudzenia. Bardzo często reklamodawcy de facto oszukują siebie samych, mylnie interpretując dane i podejmując na ich podstawie błędne decyzje.

– Z tego powodu warto co jakiś czas zlecić audyt marketingu zewnętrznej firmie, która dysponując szerokim doświadczeniem i świeżym spojrzeniem, może wskazać, co robimy źle i co można ulepszyć – mówi dyrektor Adequate.

Jak taki audyt wygląda w praktyce? Bardzo różnie. Na początku klient udziela konsultantowi dostępu do swoich systemów analitycznych i reklamowych. – Często już w ciągu pierwszej godziny analiz wychodzą na jaw dość poważne błędy, których wyeliminowanie zwróci koszt audytu nawet w ciągu jednego dnia. Zdarza się też, że analiza trwa kilka tygodni, a jej wynikiem są jedynie pewne uwagi i hipotezy do zweryfikowania w przyszłości – opowiada Wrodarczyk. Zastrzega jednak, że marketing to taka dziedzina, w której nie zawsze można udzielić jednoznacznej odpowiedzi.

– Prowadząc własne badania i pracując nad zagadnieniami analitycznymi przekonałem się, że niektóre prawa, którymi rządzi się marketing online są kompletnie sprzeczne z intuicją – zauważa. Przykładowo, czasami lepsze wyniki można osiągnąć przenosząc budżet z kampanii, które są bardziej skuteczne, do tych, których efektywność jest niższa – czyli odwrotnie, niż postępuje większość marketerów. Dlaczego?

– Typowe miary skuteczności kampanii, takie jak koszt pozyskania klienta, nie odpowiadają na wszystkie pytania. Czasami okazuje się, że to tańsze źródło klientów wyczerpało swój potencjał i dalsza inwestycja w nie głównie zwiększy koszty, ale nie przyniesie dodatkowego wzrostu – mówi dyrektor Adequate. To jak przy jeździe samochodem: przyciskając pedał gazu mocniej, dotrzemy na miejsce szybciej, ale po przekroczeniu pewnej prędkości efekt zaczyna być niewspółmierny do wysiłku. Zwiększamy wówczas zużycie paliwa i ryzyko wypadku, a czasu zyskujemy niewiele. Wtedy trzeba pomyśleć o innych rozwiązaniach.

– Nasz know-how wypracowany jest przez lata doświadczeń w rozwiązywaniu problemów naszych klientów – podkreśla Wrodarczyk.

Warto zauważyć, że swoją wiedzą założyciel Adequate dzieli się na firmowym blogu (szczegółowo o metodach wyłudzania pieniędzy za reklamy możesz przeczytać w tym miejscu). To ruch, na który decyduje się niewielu polskich przedsiębiorców, Wrodarczyk podkreśla jednak, że z jego strony jest to całkowicie świadoma decyzja. – Nie obawiam się, że ktoś ukradnie nasz know-how i sprzeda na Allegro – żartuje.

Co więcej, taka otwartość przynosi agencji pewne profity. Dzięki artykułom publikowanym przez zagraniczne portale branżowe, Adequate udało się zdobyć klientów z różnych części świata. Bo z usług tej małej warszawskiej firmy, liczącej zaledwie 8 pracowników, korzystają firmy z wielu krajów Europy, USA, a nawet z Indonezji.

Artykuł powstał we współpracy z Adequate Interactive Boutique

Trwa ładowanie komentarzy...

BLOGI

NAJNOWSZE WPISY

Piotr BuckiPiotr Bucki

Podczas ostatniej konferencji Kurs na HR w Gdańsku, Marcin Grzegory z Invest in Pomerania, zadał widowni pytanie, „Kto z Państwa wie coś na temat projektu Invest in Pomerania”. Potem dodał, „Pytam, bo wiem, że nie ma nic gorszego niż opowiadania o rzeczach, które ludzie znają i kojarzą”. Miał rację.

Łukasz DudkoŁukasz Dudko

Odpowiedzi na to pytanie jest tyle, że wystarczyłoby pewnie na grubą książkę, ale skupmy się na dwóch kluczowych błędach: słabej analizie konkurencji oraz nieprzygotowaniu produktu i zespołu. Bez tego ekspansja na rynki zagraniczne nie ma szans.

Bartłomiej DąbkowskiBartłomiej Dąbkowski

Walter Isaacson, w podsumowaniu biografii Leonardo da Vinci, podsuwa nam sporą listę wniosków wynikających z działalności artysty, które można wykorzystać do rozwijania swojej kreatywności.