Reklama.
Reklama.
Reklama.
Maciej Waligóra został jurorem na największym festiwalu reklamy. "Polska reklama nie jest innowacyjna nawet w 10 proc."
09 kwietnia 2015, 11:55·5 minut czytania
Publikacja artykułu: 09 kwietnia 2015, 11:55Maciej Waligóra, creative director w agencji DDB Warszawa, został w marcu nominowany do bycia jurorem na prestiżowym festiwalu reklamy Cannes Lions. Oprócz niego, w kategorii PR, z naszego kraju jurorem zostanie Sebastian Stępak z MSL. Waligóra będzie oceniał prace Cyber, czyli wszelkie reklamy internetowe czy cyfrowe. Jak mówi w wywiadzie dla INN Poland, w Polsce niestety reklama nie jest innowacyjna nawet w 10 proc. - Jeszcze długo nie osiągniemy takiego poziomu - prognozuje nasz rozmówca.
![Maciej Waligóra jednym z jurorów na najważniejszym światowym konkursie reklamy. [NIE RUSZAĆ]](https://m.innpoland.pl/a6e084624587898887e575be5b436f9c,1680,0,0,0.webp)
Reklama.
Pan wolałby zostać jurorem czy dostać tę nagrodę, którą będzie Pan przyznawał?
Maciej Waligóra: Jedno i drugie. Z mojego osobistego punktu widzenia, a także z punktu widzenia agencji, bycie w jury w Cannes to ogromne doświadczenie. Na pewno więcej zostanie mi w głowie po byciu jurorem, niż po zdobyciu nagrody, która oczywiście jest prestiżowa i fajnie byłoby jeszcze kiedyś jakąś dostać, ale na to czas będzie zawsze. Z byciem w jury sprawa nie jest taka prosta.
Pan jest jednym z dwóch zaproszonych do Cannes Polaków. Często wyróżnia się w ten sposób naszych rodaków?
W ubiegłym roku też było dwóch polskich jurorów, zresztą w tych samych kategoriach: cyber i PR. Sam proces doboru jurorów do każdej kategorii jest dość skomplikowany. Selekcja dokonuje się w pierwszej kolejności na podstawie liczby nagród, które dany kraj zdobył na poprzednim festiwalu. Patrzy się, kto i w jakich kategoriach wygrywał i po przeliczeniu wychodzi, że np. z Polski powinny być dwie osoby. Czyli de facto to wypadkowa sukcesów całej branży reklamowej w Polsce. Rekomendacja konkretnych kandydatów jest po stronie SKM SAR.
Brzmi tak, jak byśmy odnosili naprawdę wiele sukcesów, ale jednocześnie pozostaje takie wrażenie, że w naszym kraju reklama jest „paździerzowa”. Daleko nam pod tym względem do Zachodu?
Cały czas gonimy kraje, w których reklama ma dłuższe korzenie. Branża rozwija się od kilku lat bardzo dynamicznie, ale i tak patrząc na to, co na festiwalu w Cannes wisi na ścianach albo jest wyświetlane na ekranach, to dla polskiej reklamy zderzenie. Wciąż jeszcze uczymy się innowacyjności, choć komunikacja online i digital, a także dostępność technologii, już teraz wymusza na nas pewne zmiany w organizacji pracy i myśleniu o reklamie: czym ona dzisiaj jest, czym jest pomysł.
No właśnie, czym jest? Internet zrewolucjonizował reklamę?
Nie powiedziałbym, że technologie już zrewolucjonizowały nasz rynek, chociaż na pewno go wyraźnie i konsekwentnie zmieniają. Jedna rzecz się nie zmienia: ponieważ reklama jest czymś, co nam w życiu przeszkadza, to w dzisiejszych czasach jeszcze ważniejsze jest to, żebyśmy jako konsumenci i jednocześnie ci, którzy reklamę tworzą, sami chcieli z nią obcować.
W Polsce jeszcze nie wykorzystujemy w pełni możliwości jakie daje nam digital, jeszcze nie potrafimy uznać, że reklama przestała być komunikatem jednostronnym, że odbiorca reklamy może stać się też jej nadawcą, itd. Jeśli miałbym wskazać na jeden z istotniejszych elementów zachodzących zmian, to będzie to zbieranie i analizowanie danych i użycie ich w innowacyjny sposób. W tym roku w Cannes temu tematowi poświęcona jest nowa kategoria.
Czyli Big Data, które ma m.in. pozbawić pracy rzesze białych kołnierzyków...
Tego nie wiem. Na pewno zmiany będą wymagały dostosowania się sposobu w jaki pracujemy w agencjach. Zmienia się pojęcie teamu kreatywnego. W latach 50', zresztą za sprawą DDB, powstało pojęcie teamu kreatywnego złożonego z copywritera i art directora, czyli ludzi odpowiednio od tekstów i grafiki. Odpowiadało to sytuacji rynkowej z tamtych czasów - wtedy potrzebom klientów można było sprostać wypuszczając reklamę prasową albo plakat. Ten czas już się skończył.
Dzisiaj potrzeby klientów są zupełnie inne, a przygotowanie kampanii angażuje większą liczbę ludzi. Czasami to wykracza poza realne możliwości teamu kreatywnego. Poszukiwania nowej formuły trwają, już teraz w niektórych firmach należących do sieci DDB przyjmuje się system trzech, a nie dwóch kompetencji: kreatywny, planner, i technolog. I tak skonstruowany jest teraz team kreatywny w niektórych miejscach świata. W naszej agencji testujemy takie rozwiązanie przy niektórych projektach, ale jeszcze nie jest to codzienność.
Tę postać technologa da się jakoś określić, zdefiniować?
To ktoś na styku kreatywności i technologii. Jego praca zależy w dużej mierze od warunków i zadań, z jakimi się mierzymy. To coraz ważniejszy członek zespołu, tym bardziej, że dobrych specjalistów od spraw cyfrowych jest wbrew pozorom najmniej, mniej niż art directorów czy copywriterów.
Z kogo rekrutuje się takie osoby? Domyślam się, że nie wymagacie od nich np. wykształcenia informatycznego, programistycznego?
Nie sądzę, żeby to było warunkiem koniecznym. Ważna jest wiedza i stałe poszerzanie swoich zainteresowań, bo takimi zagadnieniami się żyje, tak szybko się zmieniają.
Można już dzisiaj stwierdzić, że ci specjaliści od technologii są ważniejsi od copywritera czy art directora? Czy w Polsce jeszcze technologie nie stały się główną siłą napędową reklamy?
Na pewno jeszcze tak nie jest, wciąż nie wykorzystujemy wielu szans, wciąż reklama w znacznej mierze jest tradycyjna. Agencje mają za zadanie sprostać wymaganiom klientów, pracować według ich kalendarza, a tam z reguły nie ma miejsca na innowacje w komunikacji. Ciekawych rozwiązań w oparciu o nowe technologie można jednak znaleźć coraz więcej i rolą agencji jest przekonać do nich partnera po stronie klienta. Myślę, że powinien występować lekki dysonans między możliwościami agencji i oczekiwaniami klientów, i że agencje powinny kompetencjami przewyższać te oczekiwania. Ale ostatnio, dzięki zmianom, o których mówimy, i jedno i drugie się zmienia.
Na pewno jeszcze tak nie jest, wciąż nie wykorzystujemy wielu szans, wciąż reklama w znacznej mierze jest tradycyjna. Agencje mają za zadanie sprostać wymaganiom klientów, pracować według ich kalendarza, a tam z reguły nie ma miejsca na innowacje w komunikacji. Ciekawych rozwiązań w oparciu o nowe technologie można jednak znaleźć coraz więcej i rolą agencji jest przekonać do nich partnera po stronie klienta. Myślę, że powinien występować lekki dysonans między możliwościami agencji i oczekiwaniami klientów, i że agencje powinny kompetencjami przewyższać te oczekiwania. Ale ostatnio, dzięki zmianom, o których mówimy, i jedno i drugie się zmienia.
Ale chyba nadal polski reklamodawca jest dość konserwatywny?
W czasach innowacyjności punktuje myślenie eksperymentalne, którego w polskiej reklamie praktycznie nie ma. Jeśli popatrzymy na projekty nagradzane w Cannes – o tym zderzeniu mówiłem wcześniej – to tam widać o wiele więcej eksperymentalnego podejścia. My tego nie mamy i wydaje mi się, że marketerzy na polskim rynku powinni sami sobie pozwolić na bycie nieco bardziej innowacyjnymi i eksperymentować z niektórymi zagadnieniami.
Na czym takie eksperymenty w reklamie mogą polegać?
Klasycznym już przykładem może być kampania dla BestBuy (sieć marketów RTV/AGD – przyp. red.) w USA. Market szczycił się tym, że ma najlepiej wyszkolonych specjalistów w swoich sklepach. Można było wejść, pogadać i dowiedzieć się detali, bo pracownicy znali się na tym, co sprzedawali. Tylko, że czasy się zmieniły i ludzie zaczęli kupować elektronikę online. Co zrobił Best Buy? Stworzył cyfrową armię doradców, którzy pomagali rozwiązywać techniczne problemy i byli dostępni na okrągło, przez Twitter. Takimi zmianami zajmuje się dziedzina service design.
Klasycznym już przykładem może być kampania dla BestBuy (sieć marketów RTV/AGD – przyp. red.) w USA. Market szczycił się tym, że ma najlepiej wyszkolonych specjalistów w swoich sklepach. Można było wejść, pogadać i dowiedzieć się detali, bo pracownicy znali się na tym, co sprzedawali. Tylko, że czasy się zmieniły i ludzie zaczęli kupować elektronikę online. Co zrobił Best Buy? Stworzył cyfrową armię doradców, którzy pomagali rozwiązywać techniczne problemy i byli dostępni na okrągło, przez Twitter. Takimi zmianami zajmuje się dziedzina service design.
Myślę też, że pewnego rodzaju eksperymentem były też najlepiej nagrodzone kampanie podczas ubiegłorocznego festiwalu w Cannes: „Epic Split” z Van Dammem dla Volvo i „Sorry, I Spent It On Myself” dla Harvey Nichols.
Ale domyślam się, że service design nie wyczerpuje jednak pojęcia innowacyjności w reklamie. Pan ma jakąś swoją definicję tego pojęcia?
To trudne pytanie, odpowiedź może być albo generyczna, albo inna w każdej agencji. Ale wydaje mi się, że mógłbym zaryzykować jedną, wspólną odpowiedź dla wszystkich okoliczności: innowacyjność w reklamie to działanie, które zapewnia redukcję budżetu mediowego. Jako konsumenci jesteśmy bardzo łasi na ciekawostki, ale do ludzi dociera coraz więcej komunikatów, przebicie się z przekazem nie jest proste, bo o uwagę walczymy dzisiaj z całym światem.
A jak by miał Pan ocenić – ile faktycznie tej innowacyjności jest w polskiej reklamie? 10 proc.?
Myślę, że nie. Jeszcze długo nie osiągniemy takiego poziomu.
Myślę, że nie. Jeszcze długo nie osiągniemy takiego poziomu.
Reklama.