Czy w Polsce może powstać telefon na miarę iPhone'a? Czy Polacy słusznie kojarzą Chiny z tandetą? Czy warto wchodzić na rynek zdominowany przez międzynarodowe koncerny? Czy patriotyzm gospodarczy to kolejny ładnie brzmiący, ale pusty slogan? Rozmawiamy z Michałem Leszkiem, założycielem firmy Kruger&Matz.
REKLAMA
Choć Wasza nazwa na to nie wskazuje, jesteście polską firmą.
Tak, stworzyliśmy Kruger&Matz na bazie rodzinnej firmy Lechpol, którą założył mój ojciec. Tak naprawdę ten biznes ma już 25 lat. Od początku transformacji współtworzył on polski rynek elektroniki. To właśnie na bazie firmy Lechpol, wraz z bratem Mariuszem, stworzyliśmy w 2010 roku Kruger&Matz, w momencie, gdy po latach wróciłem do rodzinnej firmy. Wcześniej pracowałem w korporacjach finansowych, zajmowałem się finansami i przejęciami, między innymi w Deloitte.
To duża zmiana – z branży finansowej do elektronicznej.
Moją motywacją była pasja do muzyki, która dalej we mnie tkwi. Kiedy byłem młodszy, marzyłem żeby zostać gwiazdą rocka, grałem na gitarze. Jak widać – nie zostałem, ale siedziała we mnie ta fascynacja i chciałem stworzyć markę, która będzie produkować sprzęt audio. Rozwijaliśmy się razem z rynkiem, a wtedy smartfony dopiero wchodziły do podstawowego segmentu sprzętu elektronicznego. Moim marzeniem był sprzęt audio, dopiero po drodze zaczęliśmy produkować telefony i tablety.
3 pojęcia, dzięki którym lepiej zrozumiesz rynek smartfonów
Segment A – tak zwane produkty flagowe firmy. Najdroższe, ale również najlepiej wykonane pod względem designu i o najwyższej dostępnej na rynku specyfikacji technicznej. Do tego segmentu należą przykładowo Apple iPhone 6 oraz Samsung Galaxy S6
Segment B – modele budżetowe, których cena nie przekracza zazwyczaj 1000 złotych. Posiadają słabszą specyfikację techniczną oraz mniejszą ilość funkcji, z których mogliby korzystać użytkownicy.
White-box – kupowanie gotowego smartfonu, z wybranymi przez firmę komponentami, i sprzedawanie pod własną marką.
Opłaciło się?
Smartfony to około 40 proc. obrotu naszej marki, więc tak – to był duży sukces. Dzięki telefonom wzrosła i sprzedaż i rozpoznawalność Kruger&Matz.
Smartfony to około 40 proc. obrotu naszej marki, więc tak – to był duży sukces. Dzięki telefonom wzrosła i sprzedaż i rozpoznawalność Kruger&Matz.
Nie produkujecie sami smartfonów, tylko kupujecie gotowe?
Tak, kupujemy komponenty i oprogramowanie. W ogóle produkcja smartfona, niezależnie od firmy, przypomina składanie zestawu z klocków. Poszczególne części kupuje się w 50 różnych fabrykach, a składa – w jednej. Często nie mamy na to tak dużego wpływu, jaki byśmy chcieli, bo kompletowanie tych elementów w pewnym momencie się nawarstwia. Jeśli już wybieramy – to jaki procesor lub płyta główna będzie w naszym smartfonie. Wybieramy takie, by po ich złożeniu powstał najlepszy sprzęt w swoim przedziale cenowym.
Czy w Polsce dałoby się uruchomić produkcję smartfonów?
Jeżeli chodzi o produkcję w Polsce, to problemem jest zaplecze techniczne. Jak mówiłem, do produkcji smartfonu potrzeba 50 fabryk, a nie jednej. To nie jest tutaj całkiem niemożliwe, ale jest cenowo niekonkurencyjne. Jasne, możemy wyprodukować smartfona w Polsce, ale kto za to zapłaci?
Gospodarczy patrioci.
W Polsce wszyscy krzyczą, żeby kupować rzeczy made in Poland, bo są super. Ale, jak się okazuje, że są o połowę droższe – to te z Chin nagle też stają się super. Nikt nie ma ochoty przepłacać za technologię, która jest dokładnie taka sama, niezależnie od miejsca produkcji.
Nie jest Pan zwolennikiem patriotyzmu gospodarczego?
Jestem, ale tam, gdzie to jest realne. Nie da się cofnąć kijem Wisły. Nie można być patriotą gospodarczym bez jakiegoś ekonomicznego uzasadnienia. Cały świat produkuje w Chinach – Apple, Samsung, LG. Nikt na świecie nie ma z tym problemu. Tylko Polakom to nie pasuje, że polska marka produkuje tam swój sprzęt.
To taka przypadłość, charakterystyczna dla naszego kraju?
Podam przykład z Rumunii: firma Allview, nasz odpowiednik pod względem modelu biznesowego, ma 50 proc. rynku telefonicznego – więcej od Samsunga. Dlaczego? Bo Rumuni wspierają Rumunów. A Polacy wspierają Koreańczyków czy Amerykanów.
Bo mają markę i dobre smartfony.
Nie dlatego. To kwestia wsparcia. Operatorzy w Rumunii dopuszczają Allview do ich rynku, a Kruger&Matz nie jest dołączany do oferty polskich sieci komórkowych.
Z czego to wynika?
Z ich polityki. To są prywatne firmy, nie mamy na to wpływu. Mają prawo do pomysłu na własny biznes. Duże firmy mogą im sprzedać kilkaset tysięcy sztuk swoich telefonów w znacznie niższej cenie – po prostu schodzą ze swojej wysokiej marży. My nie możemy sobie na to pozwolić, bo nie byłoby to dla nas opłacalne. To przypomina walkę Dawida z Goliatem, bo za dużymi graczami stoi też cała siła ich marketingu.
Czy w takim razie jest sens takiej walki? Czy to nie jest porywanie się z motyką na słońce?
Myślę, że nie. To duże wyzwanie, ale rynek jest ciekawy i nie trzeba mieć 40 proc. rynku, żeby zarabiać. Wystarczy część rynku, stali klienci w danym segmencie i dobre produkty w dobrej cenie.
Skoro polski smartfon tak dobrze się przyjął na rynku, to czy jest szansa, by powstał polski iPhone?
To za dużo powiedziane. Na pewno istnieje szansa, żeby stworzyć dobry telefon.
Chodzi o to, czy w Polsce może powstać równie kultowe urządzenie.
To nie jest proste, z uwagi na wiele rzeczy. Po pierwsze, innowacje – Apple ma własny system operacyjny, a nasze smartfony bazują na Androidzie, tak jak praktycznie cała reszta świata. iPhone to przykład ekstremalny. Prędzej mógłby powstać polski Samsung Galaxy, i to już byłby duży sukces, bo udowodniłby, że w Polsce w ogóle istnieje odpowiednia technologia, żeby coś takiego stworzyć.
Teraz jej nie ma?
Najnowsza technologia jest dostępna tylko dla gigantów, tych kilku największych firm. Firma Qualcomm, która produkuje chipy dla największych graczy, przez pierwsze pół roku udostępnia swoje nowości tylko największej piątce To jest w tej branży całkowicie normalne.
Ale przez to nie da się rozbić hegemonii tych największych marek.
Koszty R&D [Research and Development – badania i rozwój – przyp. Red.] i współpracy z Qualcomm są ogromne – sięgają często kilkunastu milionów dolarów, bo trzeba kupować kilkaset tysięcy takich chipów, jeśli w ogóle myśli się o masowej sprzedaży. Na razie nie jesteśmy na to gotowi. Wszystko jest możliwe, ale nie wszystko jest realne.
Michał Leszek, Kruger&MatzLudzie mają problem z tym, jak się nazywamy, co robimy i jak robimy – i często hejtują nas w Internecie. Szczerze mówiąc, nie wiem, jak z tym walczyć i nie chcę wiedzieć. Chcę robić swoje, wprowadzać na rynek nowe, coraz lepsze produkty, z których sam będę dumny, na tym skupiam swoją uwagę i wysiłki.
Czy w takim razie jest w ogóle sens wchodzić na rynek, który jest tak zdominowany przez zagraniczne marki? W Polsce Samsung ma udział około 40 proc. sprzedaży smartfonów. Nie boicie się, że skończycie, jak Nokia, która nie wytrzymała presji ze strony konkurencji?
Nokia obecnie szuka pomysłu na reaktywację, więc nie warto jej całkiem przekreślać. Natomiast ten rynek jest z jednej strony bardzo duży, a z drugiej – bardzo trudny. W Polsce sprzedaje się około 8 milionów sztuk smartfonów rocznie. To duży tort, ale niełatwo wykroić sobie jego część. Większość firm nie potrafi na nim zarobić pieniędzy, łącznie z dużymi markami. To nie jest takie proste.
Więc jak na nim zarobić?
Oczywiście na sprzedaży produktów. Ale muszą mieć odpowiednio dopasowaną marżę, żeby nie tylko przynosiły zyski, ale też pokryły koszty dystrybucji, marketingu czy R&D. Musi mieć również odpowiednią rotację – technologia obecnie rozwija się w zawrotnym tempie. Po pół roku pojawiają się nowe technologie, więc masz pół roku na sprzedanie swojego produktu. Potem jego cena spada. Ta erozja jest dość szybka, a i rynek, ze względu na szybki rozwój, jest nieprzewidywalny. Smartfon, który na początku roku był flagowym produktem danej marki, spada w jego połowie do sektora budżetowego, gdzie musi konkurować z urządzeniami, które już mają nad nim przewagę sprzętową. Przez to nie jest tak łatwo zarobić na tym rynku.
Opłaca się tworzyć smartfony budżetowe? Czy oferują podobne rozwiązania, jak produkty od Samsung czy Apple?
Wiadomo, że nie będą miały technologii opatentowanych przez te firmy, ale warto na tym rynku walczyć o swoje miejsce. Skupiamy się głównie na tak zwanym segmencie B, czyli właśnie na wersjach budżetowych. Kiedy Samsung wypuszcza nowego flagowca, my musimy zaprojektować taki telefon, który będzie miał podobną specyfikację techniczną, ale do tego będzie 20 proc. tańszy.
Co, poza konkurencyjną ceną, oferuje smartfon od Kruger&Matz?
Przede wszystkim stosunek ceny do jakości. Staramy się, by w każdej kategorii cenowej mieć jak najlepszy produkt. Jesteśmy w stanie wyprodukować urządzenia, które mogą być sprzedawane poniżej 200 złotych, ale nas to nie interesuje, nie idziemy w tę stronę, bo nie chcemy konkurować tylko ceną. Tworzymy produkt o możliwie jak najwyższej jakości w danym segmencie, a dopiero potem dopasowujemy do niego cenę. Nasz najtańszy smartfon kosztuje 250 złotych, ale nie dlatego, że mamy wysoką marżę, tylko dlatego, że używamy lepszych komponentów przy produkcji.
Jaki w takim razie trzeba mieć udział w rynku, żeby na nim zarabiać?
To nie jest kwestia wielkości udziału. Chodzi o kilka czynników – marżę i lokalizację produktu w segmencie, politykę firmy, jej strategię. Można mieć 0,1 proc. i zarabiać – lub 20 proc. i nie zarabiać.
To zależy od marży?
Wiadomo, że to podstawa, ale chodzi również o szybkość rotacji. Musi też istnieć odpowiednio duży rynek zbytu, żeby dość szybko sprzedać wszystko, co się wyprodukowało.
Czy chcecie aspirować do segmentu A?
Na razie jesteśmy postrzegani jako firma z segmentu B, i to się dość szybko nie zmieni. W przyszłości chcemy produkować coraz lepsze urządzenia – i jasne, chcemy przejść do tego wyższego segmentu. Ale to proces, który będzie jeszcze trwał.
Nie boicie się natrafienia na ścianę? Że jednak nie uda się stworzyć konkurencji dla największych producentów?
Nie, próbujemy. Wierzymy, że możemy zrobić znacznie więcej niż obecnie, ale to droga progresywna, a nie rewolucyjna.
Czego oczekuje polski klient od smartfonu?
Jakości i ceny.
To główne kryteria?
I jeszcze niezawodności. Minimalnych problemów serwisowych, dobrej obsługi, kiedy coś się zepsuje, wszystkich rzeczy, które zapewniają mu bezpieczeństwo przy korzystaniu z telefonu. Na tym się buduje długoterminowe zaufanie: na jakości obsługi klienta.
Michał Leszek, Kruger&MatzW Polsce jeszcze żyje stereotyp, że w Chinach produkuje się tandetę. Zawsze wtedy mówię, że w takim razie w Niemczech wciąż mogą myśleć, że Polacy tylko kradną samochody i piją wódkę. To mogła być prawda 30 lat temu – ale sporo się zmieniło. Nie chciałbym być oceniany przez pryzmat zaszłości. Tak samo jest z Chinami – skoro tam się produkuje 95 proc. światowej elektroniki, to znaczy, że oni potrafią wyprodukować sprzęt najwyższej jakości. To jest kwestia zmiany mentalności i pozbycia się stereotypów. Bardzo z tym walczę, bo uważam to za niesłuszne podejście. iPhone też jest produkowany w Chinach i jakoś nie widzę, żeby ludzie na to narzekali.
Czyli polskiego iPhone'a jeszcze długo nie będzie?
Nie.
Segment B jest rynkiem, na którym polska firma może działać?
Tak.
Ale poza jakością i ceną, dla klienta ważna jest również marka.
Pracujemy nad tym elementem identyfikacyjnym. Chcemy związać naszych klientów emocjonalnie, ale w dużej mierze ma się to opierać na zaufaniu do produktu. Ma on spełniać wymagania i być niezawodny. Nie ma lepszego marketingu niż dobry produkt. Żadna reklama tego nie zastąpi.
Czyli potraficie zaoferować jakąś alternatywę?
Tak, tylko Polacy muszą jeszcze zaufać Polakom.
napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl
Nie przegap żadnej ważnej wiadomości i obserwuj nas w Google News!