Reklama.
Reklama.
Reklama.
Amazon nie zarabia, ale kształtuje złe przyzwyczajenia. Ekspert BCG wyjaśnia, jak funkcjonuje mózg konsumenta
Z Pierrem Mercier, Partnerem i Dyrektorem Zarządzającym Boston Consulting Group spotykamy się w londyńskim biurze firmy przy Manchester Square. W ekskluzywnej rozmowie z Inn:Poland, Pierre odkrywa przed nami zupełnie nowe perspektywy patrzenia na handel detaliczny w 2016 roku.
Reklama.
Inn:Poland: Na opublikowanej przez Boston Consulting Group liście najbardziej innowacyjnych firm 2015 jest dużo mniej niż w poprzednich latach firm z branży dóbr konsumenckich (consumer goods). Z czego to wynika?
Pierre Mercier (BCG): Jest wiele powodów. Jednym z nich jest to, że łatwiej jest o innowacje w branżach technologicznych. Ale myślę też, że większość tych innowacji nie jest przełomowa. Zmienia się pojemność butelki, opakowanie. Jeśli na przykład mamy sok pomarańczowy i grapefruitowy i je zmieszamy, to nie powstanie nic przełomowego.
Pierre Mercier (BCG): Jest wiele powodów. Jednym z nich jest to, że łatwiej jest o innowacje w branżach technologicznych. Ale myślę też, że większość tych innowacji nie jest przełomowa. Zmienia się pojemność butelki, opakowanie. Jeśli na przykład mamy sok pomarańczowy i grapefruitowy i je zmieszamy, to nie powstanie nic przełomowego.
Pierre Mercier - Szef europejskiej praktyki doradczej dla rynku consumer goods. Ekspert od dóbr luksusowych. Absolwent HEC School of Management w Paryżu. Obecnie Senior Partner w londyńskim biurze BCG.
The Boston Consulting Group, jako międzynarodowa firma doradztwa strategicznego, współpracuje ze spółkami ze wszystkich regionów świata i sektorów gospodarki, wspierając je w tworzeniu strategii biznesowych. Pomaga identyfikować najbardziej wartościowe okazje rozwoju, mierzyć się z wyzwaniami rynkowymi i budować trwałe przewagi konkurencyjne w branży finansowej, telekomunikacyjnej, energetycznej oraz w sektorze publicznym. Podejście BCG łączy dogłębną znajomość firm i rynków oraz bliską współpracę z klientami na wszystkich poziomach ich organizacji.
Ale pojawiają się przecież innowacyjne produkty…
Tak, na przykład zielona Coca-cola. Dwa lata temu wydano na jej wprowadzenie miliardy dolarów i już jej nie ma. Wiele jest takich przykładów. Producenci są już zmęczeni tworzeniem nowych produktów. Millenialsi szukają czegoś, co będzie bardziej autentyczne. To co naturalne, organiczne – nie jest naprawdę innowacyjne. I myślę, że dużo mniejszy jest nacisk na innowcje produktowe, a to co jest naprawdę wyjątkowego, to zmiana w podejściu do budowania relacji z klientem. Firmy przestają być produktocentryczne, a zaczynają być markocentryczne.
Tak, na przykład zielona Coca-cola. Dwa lata temu wydano na jej wprowadzenie miliardy dolarów i już jej nie ma. Wiele jest takich przykładów. Producenci są już zmęczeni tworzeniem nowych produktów. Millenialsi szukają czegoś, co będzie bardziej autentyczne. To co naturalne, organiczne – nie jest naprawdę innowacyjne. I myślę, że dużo mniejszy jest nacisk na innowcje produktowe, a to co jest naprawdę wyjątkowego, to zmiana w podejściu do budowania relacji z klientem. Firmy przestają być produktocentryczne, a zaczynają być markocentryczne.
Co to znaczy?
Zajmuję się sektorem dóbr luksusowych. Mam klienta z branży kosmetycznej. I on przeszedł fundamentalną zmianę w swojej komunikacji marketingowej. Kiedyś skupiał się na tym, że jego tusz do rzęs wytrzymuje osiem, dziesięć, dwanaście godzin. Ale klienci obecnie nie czują zaangażowania w produkt, znacznie mocniej czują związek z marką. Ta firma skupiła się teraz na stworzeniu bliskiej relacji z marką. Przede wszystkim przez media elektroniczne, media społecznościowe. Choć wszyscy lubimy używać innowacyjnych produktów, w tej chwili kluczem jest wypracowanie lojalności konsumentów, stworzenie z nich społeczności. Inwestuje się, by być blisko z nimi. Minęły czas masowych innowacji. Znacznie więcej niż w promocję nowego produktu, inwestuje się teraz w odpowiedź na pytania: kim jest nasz klient? dlaczego kupuje? dlaczego nie kupuje?
Zajmuję się sektorem dóbr luksusowych. Mam klienta z branży kosmetycznej. I on przeszedł fundamentalną zmianę w swojej komunikacji marketingowej. Kiedyś skupiał się na tym, że jego tusz do rzęs wytrzymuje osiem, dziesięć, dwanaście godzin. Ale klienci obecnie nie czują zaangażowania w produkt, znacznie mocniej czują związek z marką. Ta firma skupiła się teraz na stworzeniu bliskiej relacji z marką. Przede wszystkim przez media elektroniczne, media społecznościowe. Choć wszyscy lubimy używać innowacyjnych produktów, w tej chwili kluczem jest wypracowanie lojalności konsumentów, stworzenie z nich społeczności. Inwestuje się, by być blisko z nimi. Minęły czas masowych innowacji. Znacznie więcej niż w promocję nowego produktu, inwestuje się teraz w odpowiedź na pytania: kim jest nasz klient? dlaczego kupuje? dlaczego nie kupuje?
Dlaczego więc klienci kupują?
Jeśli myślimy o cechach produktu, to można je podzielić na trzy grupy: korzyści funkcjonalne, techniczne i emocjonalne. Dobry design często wpływa na lepsze parametry techniczne. Takim przykładem jest samochód, który dobrze zaprojektowany jest bardziej aerodynamiczny. Ale dużo częściej wpływa na korzyści na emocjonalne. Iphone mógłby być dowolnego koloru, ale jest biały. W ten sposób design sprawia, że czujemy się lepiej. Szczególnie widać to w produktach luksusowych.
Jeśli myślimy o cechach produktu, to można je podzielić na trzy grupy: korzyści funkcjonalne, techniczne i emocjonalne. Dobry design często wpływa na lepsze parametry techniczne. Takim przykładem jest samochód, który dobrze zaprojektowany jest bardziej aerodynamiczny. Ale dużo częściej wpływa na korzyści na emocjonalne. Iphone mógłby być dowolnego koloru, ale jest biały. W ten sposób design sprawia, że czujemy się lepiej. Szczególnie widać to w produktach luksusowych.
A jak wygląda w ogóle rynek dóbr luksusowych?
Rośnie on znacznie szybciej niż inne gałęzie przemysłu. Wpływa na to przede wszystkim demografia. Więcej ludzi staje się bogatych. Szczególnie Chińczyków. A oni dużo podróżują, więc rosną też rynki w innych krajach. Ale najciekawsza jest pewna dychotomia, którą teraz widać na rynku. Mamy teraz dwa trendy, które nazywamy trading-up i trading-down.
Rośnie on znacznie szybciej niż inne gałęzie przemysłu. Wpływa na to przede wszystkim demografia. Więcej ludzi staje się bogatych. Szczególnie Chińczyków. A oni dużo podróżują, więc rosną też rynki w innych krajach. Ale najciekawsza jest pewna dychotomia, którą teraz widać na rynku. Mamy teraz dwa trendy, które nazywamy trading-up i trading-down.
Na czym one polegają?
Nieco upraszczając. Kiedyś, jeśli ktoś był biedny, kupował tylko tanie rzeczy. Bogaci, kupowali wszystko drogie. Ale 15 lat temu ludzie zaczęli zachowywać się inaczej. Na przykład woda – smakuje tak samo, bez względu czy jest tania czy droga. Ale na płaszcz, który wygląda lepiej, ludzie są w stanie wydać znacznie więcej. To jest fenomen, bo ludzie zaczęli wydawać znacznie więcej niż teoretycznie mogli sobie pozwolić w niektórych kategoriach. Na przykład jeśli byli zainteresowani modą, to na ubranie. Miłośnicy technologii – na technologię. I znacząco zmniejszyła się korelacja pomiędzy zarobkami i wydatkami. Bo w tym samym czasie, ci sami ludzie na produkty z innych kategorii zaczęli wydawać znacznie mniej szukając tańszych alternatyw.
Nieco upraszczając. Kiedyś, jeśli ktoś był biedny, kupował tylko tanie rzeczy. Bogaci, kupowali wszystko drogie. Ale 15 lat temu ludzie zaczęli zachowywać się inaczej. Na przykład woda – smakuje tak samo, bez względu czy jest tania czy droga. Ale na płaszcz, który wygląda lepiej, ludzie są w stanie wydać znacznie więcej. To jest fenomen, bo ludzie zaczęli wydawać znacznie więcej niż teoretycznie mogli sobie pozwolić w niektórych kategoriach. Na przykład jeśli byli zainteresowani modą, to na ubranie. Miłośnicy technologii – na technologię. I znacząco zmniejszyła się korelacja pomiędzy zarobkami i wydatkami. Bo w tym samym czasie, ci sami ludzie na produkty z innych kategorii zaczęli wydawać znacznie mniej szukając tańszych alternatyw.
Jak to wpłynęło na rynek?
Jeśli spojrzymy na sklepy dyskontowe, kiedyś to były sklepy dla biednych ludzi. We Francji, Wielkiej Brytanii nikt nie chciał być widziany z zakupami z dyskontu, bo to znaczyło, że nie jest zamożny. Teraz, torba z Lidla, czy polskiej Biedronki znaczy – jestem zaradny, bystry. Dla wielu kategorii produktów ta korzyść emocjonalna przestała być taka istotna. Teraz coś się kupuje albo dlatego, że bo jest świetne, albo dlatego, że jest tanie. Drogie produkty wybiera się dla korzyści emocjonalnych. Tanie dlatego, że są tanie.
Jeśli spojrzymy na sklepy dyskontowe, kiedyś to były sklepy dla biednych ludzi. We Francji, Wielkiej Brytanii nikt nie chciał być widziany z zakupami z dyskontu, bo to znaczyło, że nie jest zamożny. Teraz, torba z Lidla, czy polskiej Biedronki znaczy – jestem zaradny, bystry. Dla wielu kategorii produktów ta korzyść emocjonalna przestała być taka istotna. Teraz coś się kupuje albo dlatego, że bo jest świetne, albo dlatego, że jest tanie. Drogie produkty wybiera się dla korzyści emocjonalnych. Tanie dlatego, że są tanie.
To ważna zmiana zachowań konsumenckich…
Tak zwany smart-shopping jest bardzo szybko rosnącym trendem. Powstała pewna dychotomia. W ostatnich 20 latach nastąpiła eksplozja tzw. masowego luksusu. Ludzie są w stanie zapłacić 200 euro za parę dżinsów. Ale inni płacą 5 czy 10 za spodnie w Primarku. Nikt już nie sprzedaje dżinsów za 50 euro. I nawet ktoś bardzo biedny jest w stanie wydać 200 euro, by zaspokoić swoje potrzeby emocjonalne.
Tak zwany smart-shopping jest bardzo szybko rosnącym trendem. Powstała pewna dychotomia. W ostatnich 20 latach nastąpiła eksplozja tzw. masowego luksusu. Ludzie są w stanie zapłacić 200 euro za parę dżinsów. Ale inni płacą 5 czy 10 za spodnie w Primarku. Nikt już nie sprzedaje dżinsów za 50 euro. I nawet ktoś bardzo biedny jest w stanie wydać 200 euro, by zaspokoić swoje potrzeby emocjonalne.
Z punktu widzenia ekonomii kupowanie produktów, na które nas nie stać jest irracjonalne. Dlaczego ludzie tak się zachowują?
To znowu dobrze widać na przykładzie ubrań. Nie chcę nosić takiego samego płaszcza jak mój sąsiad. Ubranie ma mnie wyróżniać. Ma pokazywać moją oryginalność. Ale ciekawa rzecz dotyczy na przykład rynku wódek luksusowych. Jest eksplozja na rynku high-end. Ale na dobrą sprawę, kto jest w stanie odróżnić smak dwóch marek, szczególnie jeśli są zmieszane w drinkach. Oczywiście, nie mówimy o skrajnościach typu najtańszy alkohol. Ale klient, który wyda 50 euro na butelkę wódki, czuje się lepiej, jeśli wie, że go stać na to. Ale w drinku – nie ma wielkiej różnicy.
To znowu dobrze widać na przykładzie ubrań. Nie chcę nosić takiego samego płaszcza jak mój sąsiad. Ubranie ma mnie wyróżniać. Ma pokazywać moją oryginalność. Ale ciekawa rzecz dotyczy na przykład rynku wódek luksusowych. Jest eksplozja na rynku high-end. Ale na dobrą sprawę, kto jest w stanie odróżnić smak dwóch marek, szczególnie jeśli są zmieszane w drinkach. Oczywiście, nie mówimy o skrajnościach typu najtańszy alkohol. Ale klient, który wyda 50 euro na butelkę wódki, czuje się lepiej, jeśli wie, że go stać na to. Ale w drinku – nie ma wielkiej różnicy.
Czy to znaczy, że tzw. wielki rynek środka znika?
Tak, dlatego, że jako konsumenci kupujemy albo dżinsy za 300 funtów w Burberry albo inne za 10 funtów w Primarku. Średni rynek umiera. Marks&Spencer nie będzie już nigdy liderem. Nie jest wystarczająco tani, by konkurować z Primarkiem. Ale nie jest też wystarczająco atrakcyjny, by konkurować z markami luksusowymi.
Tak, dlatego, że jako konsumenci kupujemy albo dżinsy za 300 funtów w Burberry albo inne za 10 funtów w Primarku. Średni rynek umiera. Marks&Spencer nie będzie już nigdy liderem. Nie jest wystarczająco tani, by konkurować z Primarkiem. Ale nie jest też wystarczająco atrakcyjny, by konkurować z markami luksusowymi.
A Pan w jakiej kategorii jest smart-shopperem?
Ja nie jestem zbyt smart. (Śmiech) Ale na przykład nie mam samochodu. Oczywiście, mógłbym sobie bez problemu pozwolić na auto. Ale go nie mam.
Ja nie jestem zbyt smart. (Śmiech) Ale na przykład nie mam samochodu. Oczywiście, mógłbym sobie bez problemu pozwolić na auto. Ale go nie mam.
A jak wydają pieniądze młodzi ludzie?
Zmienia się sposób wydawania pieniędzy przez Millenialsów. Ich stosunek do marek i produktów jest inny. Najpierw chcą kupić rzeczy, które zapewniają im bezpieczeństwo. Kiedy mają już „dach nad głową”, wydają na przyjemności – jak smartfony itp.
Zmienia się sposób wydawania pieniędzy przez Millenialsów. Ich stosunek do marek i produktów jest inny. Najpierw chcą kupić rzeczy, które zapewniają im bezpieczeństwo. Kiedy mają już „dach nad głową”, wydają na przyjemności – jak smartfony itp.
Czy kupują głównie przez internet?
Kilka lat temu rozmawiałem z dyrektorem finansowym Harrodsa. Uważał, że luksus nie będzie sprzedawał się on-line. 50-latkowie i starsi zawsze będą chcieli kupować produkty luksusowe w sklepach. Ale młodzi ludzie podchodzą do tego zupełnie inaczej. Po co mam wychodzić na zakupy, jak mogę je zrobić jednym kliknięciem kontynuując czatowanie na Snapchacie ze znajomymi? W USA Burberry 40 procent sprzedaje on-line.
Kilka lat temu rozmawiałem z dyrektorem finansowym Harrodsa. Uważał, że luksus nie będzie sprzedawał się on-line. 50-latkowie i starsi zawsze będą chcieli kupować produkty luksusowe w sklepach. Ale młodzi ludzie podchodzą do tego zupełnie inaczej. Po co mam wychodzić na zakupy, jak mogę je zrobić jednym kliknięciem kontynuując czatowanie na Snapchacie ze znajomymi? W USA Burberry 40 procent sprzedaje on-line.
W takich miastach jak San Francisco czy Nowy Jork 50 procent kosmetyków sprzedaje się on-line. Louis Vuitton zmniejsza liczbę sklepów w Chinach, coraz więcej sprzedaje w sieci. Zawsze będą potrzebne sklepy, ale teraz będą funkcjonować jako showroomy, żeby pokazać, że produkt istnieje fizycznie.
Czy to jest ten sposób w jaki internet zmienił handel detaliczny?
Ta podróż wciąż trwa. Wiele z tego co się dzieje, jest napędzane przez Amazon. To interesujące, bo on nie zarabia, ale kreuje oczekiwania i zachowania konsumenckie. Podam przykład. W wielkich miastach Amazon zapewnia dostawę, za którą nie płacę w godzinę lub dwie. Przykład zobaczmy na moim smartfonie. Mogę zamówić szampan Dom Perignion. Butelka kosztuje 100 funtów i będzie dostarczony w ciągu dwóch godzin. Taniej nie kupię w żadnym sklepie. Ale ta dostawa w Londynie kosztuje Amazona pomiędzy 20 a 50 funtów. Nie ma szans żeby się zwróciła. Co innego gdybym zamówił 20 butelek. Amazon nie zarabia, ale kształtuje złe przyzwyczajenia. Klient myśli, że może mieć wszystko co zechce.
Ta podróż wciąż trwa. Wiele z tego co się dzieje, jest napędzane przez Amazon. To interesujące, bo on nie zarabia, ale kreuje oczekiwania i zachowania konsumenckie. Podam przykład. W wielkich miastach Amazon zapewnia dostawę, za którą nie płacę w godzinę lub dwie. Przykład zobaczmy na moim smartfonie. Mogę zamówić szampan Dom Perignion. Butelka kosztuje 100 funtów i będzie dostarczony w ciągu dwóch godzin. Taniej nie kupię w żadnym sklepie. Ale ta dostawa w Londynie kosztuje Amazona pomiędzy 20 a 50 funtów. Nie ma szans żeby się zwróciła. Co innego gdybym zamówił 20 butelek. Amazon nie zarabia, ale kształtuje złe przyzwyczajenia. Klient myśli, że może mieć wszystko co zechce.
Dlaczego te przyzwyczajenia nazywa Pan złymi?
W dłuższym czasie realna ekonomia powróci. Nie da się utrzymać nierentownej dostawy na zawsze. I wtedy ceny wzrosną.
W dłuższym czasie realna ekonomia powróci. Nie da się utrzymać nierentownej dostawy na zawsze. I wtedy ceny wzrosną.
Dziękuję za rozmowę
Napisz do autora: tomasz.staskiewicz@innpoland.pl
Reklama.
Analiza przypadku. Dom handlowy Harrods w Londynie
Pierre MercierPartner & Managing Director, Boston Consulting Group
Harrods jest bardzo ciekawym przypadkiem. Roczna sprzedaż w jednym domu towarowym, to 2 miliardy funtów. To ogromny obrót. Wszystkie sklepy odzieżowe Marks&Spencer sprzedają za 4-5 miliadrdów. Tu jeden sklep robi połowę tej kwoty. Harrods ma ponad 500 klientów, którzy u niego wydają ponad 100 tysięcy funtów rocznie. A 70 procent obrotu jest robione na ludziach, którzy kupują dużo i często. To jest ogromna kwota. Cała reszta to turyści, którzy kupują drobiazgi, takie jak misie pluszowe itp. Ale na nich Harrods nie zarabia. Nie sprzedaje ich drożej niż sklepy wokół. To na czym zarabia to masowa sprzedaż dóbr luksusowych.
Trend jest taki, że skupiają się na luksusie i na modzie. 30 lat temu były tam instrumenty muzyczne, meble, wszystko dla domu, elektronika, księgarnia… Teraz moda jest rosnącą kategorią, jedzenie zostało na podobnym poziomie – jest około 30 restauracji. A wszystko inne się kurczy, bo jest zbyt mało zyskowne, marże są zbyt małe. Dlaczego? Ludzie obecnie nie chodzą do muzeów, nie czytają książek. Idą do Harrodsa lub galerii handlowej na zakupy.