Reklama.
Reklama.
Reklama.
Koniec długich analiz. Świat wyjaśnia się gifem albo twittem – nieważne czy prawdziwym. Witamy w hipernormalizacji
Nie chodzi o to, by było kompleksowo i rzetelnie. Informacja ma być prosta, przejrzysta i łatwo przyswajalna. Najlepiej w formie infografiki albo okraszona przyciągającymi oko obrazkami. Jeśli jeszcze potwierdza nasz punkt widzenia, trafiliśmy właśnie medialne bingo. To jest właśnie hipernormalizacja.
Reklama.
Media, rządzący oraz biznesowi giganci porzucają tezę, w myśl której światem rządzą skomplikowane zależności. Zamiast tego przygotowali odpowiedni zestaw prostych, łatwo przyswajalnych pakietów informacyjnych. Nie musimy już szukać, bo całą złożoność Ziemi można streścić w 10 punktach lub 160 znakach, a tyle ich liczy komunikat na Twitterze. Taką wizję oferuje brytyjski dokumentalista Adam Curtis. Witamy w hipernormalizacji.
O tym, że ufamy mediom, głównie społecznościowym, internetowym czy blogom, mówią liczne badania. To stąd taka siła rażenia facebookowych postów czy tweetów. Oczywiście za nimi musi stać ktoś, kogo zwiemy influencerem, czyli człowiek z dużymi zasięgami w tych mediach.
Mniej zaś ufamy mediom tradycyjnym, a najmniej – mediom jako instytucji. To wynika z raportu Edelman Trust Barometer 2017. Dlaczego? Bo tak jest po prostu łatwiej. Prostota cechuje też aplikacje pokroju Ubera. Teraz jednak coraz częściej widać, jak bardzo błędne było to założenie – wystarczy spojrzeć na wyniki finansowe czy zachowanie założyciela start-upu, Travisa Kalanicka.
Pojęcie hipernormalizacji zostało ukute w 2006 roku przez rosyjskiego antropologa, Aleksieja Jurczaka. W swojej książce "Everything was Forever, Until it was No More: The Last Soviet Generation" opisał w ten sposób specyficzną sytuację, w jakiej znalazło się radzieckie społeczeństwo około 20 lat przed upadkiem komunizmu. Ludzie bowiem widzieli, że cały system upada. Jednak przekazy z kontrolowanych przez władzę mediów były jasne: wszystko jest w porządku. Ludzie przyjęli fałsz za dobrą monetę – nie wyobrażano sobie bowiem alternatywy. Iluzja zastąpiła w końcu prawdę – wszystko funkcjonowało w oparciu o nieprawdziwe przekazy, które dla zachowania porządku społecznego przyjmowano bezrefleksyjnie.
Do czasu. W końcu upadł mur berliński, a neoliberalizm odniósł druzgocące zwycięstwo nad gospodarką centralnie planowaną. Sukces wolności, indywidualizmu i wolnego rynku. Jednak to się szybko skończyło – Brexit, zwycięstwo Trumpa w wyborach prezydenckich oraz sam fakt, że Curtis powrócił do terminu Jurczaka w dokumencie z 2016 roku pokazuje, że coś nie zadziałało tak, jak powinno. Tym czymś było właśnie wyjaśnienie ludziom, jak działa otaczająca ich rzeczywistość.
– Nie chodzi o to, by pokazać prawdę, tylko żeby przekonać ludzi, że nasz punkt widzenia jest słuszny. Władza używa do tego dwóch narzędzi: szkoły oraz mediów. To pierwsze służy nie tylko do edukacji, ale również jako metoda do ukształtowana późniejszego obywatela, który będzie działał według pewnej agendy – mówi w rozmowie z INN:Poland profesor Robert Rządca z Akademii Leona Koźmińskiego, który zajmuje się naukowo pojęciem hipernormalizacji. – Z mediami natomiast sprawa ma się następująco: już w XIX wieku tworzono gazety dla poszczególnych grup i opcji politycznych. Podobnie, choć wolniej, miało to miejsce w przypadku radia i telewizji. Teraz ten proces postępuje jeszcze szybciej dzięki internetowi. To, co miało w zamierzeniu pluralizować nasze poglądy, pogłębiło tylko różnice między nami – konkluduje Rządca.
Przekonywanie przekonanych
Tutaj właśnie pojawia się kolejny problem: ludzka natura. Zdaniem Rządcy, konsumowanie treści, które nie pokrywają się ze światopoglądem odbiorców, dotyczy tylko wąskiej grupy – reszta jest zadowolona z przekazu, który potwierdza to, co uważają za słuszne. Dochodzi do sytuacji, kiedy przekonuje się już przekonanych. Najlepszym przykładem jest ponowny wybór Donalda Tuska na szefa Rady Europejskiej.
Tutaj właśnie pojawia się kolejny problem: ludzka natura. Zdaniem Rządcy, konsumowanie treści, które nie pokrywają się ze światopoglądem odbiorców, dotyczy tylko wąskiej grupy – reszta jest zadowolona z przekazu, który potwierdza to, co uważają za słuszne. Dochodzi do sytuacji, kiedy przekonuje się już przekonanych. Najlepszym przykładem jest ponowny wybór Donalda Tuska na szefa Rady Europejskiej.
Media nieprzychylne władzy opisywały jej porażkę, zaś prorządowe opisywały jako sukces, albo potknięcie, które na dłuższą metę jednak nie zaszkodzi politykom u steru władzy. Problem w tym, że ich odbiorcy już wiedzieli co myśleć – czytelnicy mediów liberalnych czy konserwatywnych światopoglądowo szukają potwierdzenia, że się nie mylą. Tylko wąska grupa ekspertów i dziennikarzy sięga po źródła spoza swojej „strefy komfortu”.
Przykład ze świata: BBC, uważana za wzór dziennikarskich cnót, przez lata lansowała obraz Imperium Brytyjskiego jako bastionu cywilizacji. – Skupiano się na wielkiej misji Korony na świecie, pomijając niewygodne sytuacje, jak bierny opór Hindusów – dodaje Rządca.
Szymon Szymczyk, ekspert od komunikacji, podkreśla, że choć termin hipernormalizacji został ukuty stosunkowo niedawno, tak jego korzeni można poszukiwać już w dziełach
filozoficznych z drugiej połowy XX wieku.
filozoficznych z drugiej połowy XX wieku.
– W tym kontekście warto wspomnieć o książce „Symulakry i Symulacje” Jeana Baudrillarda z 1981 roku – mówi. Autor przekonuje, że dla współczesnych ludzi fałszywe obrazy stały się nieodróżnialne od prawdziwych. Nie chcemy zmagać się z niewiedzą i niepewnością, więc uwierzyliśmy w nieprawdziwą, uproszczoną wersję rzeczywistości – argumentuje.
Aplikacja lekiem na całe zło?
Biznesowym przykładem takiej recepty ma być Uber. Travis Kalanick wpadł bowiem na rozwiązanie w teorii genialne w swojej prostocie. Stworzono aplikację, która miała ułatwić łączenie pasażerów z kierowcami. Kursy miały być tańsze, szybsze i wygodniejsze. I tak było. Do czasu. Bo Uber konsekwentnie notuje straty, ma coraz więcej problemów wizerunkowych, a kierowcy czują się oszukani – jak ten, który wdał się w dyskusję z szefem start-upu podczas kursu.
Biznesowym przykładem takiej recepty ma być Uber. Travis Kalanick wpadł bowiem na rozwiązanie w teorii genialne w swojej prostocie. Stworzono aplikację, która miała ułatwić łączenie pasażerów z kierowcami. Kursy miały być tańsze, szybsze i wygodniejsze. I tak było. Do czasu. Bo Uber konsekwentnie notuje straty, ma coraz więcej problemów wizerunkowych, a kierowcy czują się oszukani – jak ten, który wdał się w dyskusję z szefem start-upu podczas kursu.
– Nagle okazało się, że przewóz osób to nie jest tylko kwestia dotarcia z punktu A do punktu B. Początkowy zachwyt nad Uberem zamienia się w coraz bardziej sceptyczne podejście – podkreśla. – I słusznie. Aplikacja w telefonie nie spowoduje, że jak za pomocą dotknięcia czarodziejskiej różdżki zniknie całe zniuansowanie prowadzenia biznesu – od kwestii ubezpieczeń, przez ustalanie wynagrodzeń dla kierowców, po prawo do zrzeszania się w związkach zawodowych. Proste recepty mają to do siebie, że prędzej czy później ktoś musi za nie sporo zapłacić i zwykle nie jest to twórca tej recepty – konkluduje.
Czy ludzie staną się zatem bardziej sceptyczni w stosunku do przekazów, które otrzymują? Nie. – Informacyjne bańki, w których obecnie żyjemy, będą się stale pogłębiać – prognozuje Szymczyk. Można bowiem alarmować o problemach rządu czy kolejnych skandalach w biznesie. Ale dalej będzie to alarmowanie tych ludzi, którzy interesują się danym tematem. Ekspert nie ukrywa, że jego wizja przyszłości jest pesymistyczna – hipernormalizacja będzie postępować. Tak jak w Związku Radzieckim celowo ignorowano dysonans media-rzeczywistość, tak współcześnie wybierzemy tylko te przekazy, które będą dla nas wygodne.
Napisz do autora: grzegorz.burtan@innpoland.pl
Reklama.