"Ani kij, ani marchewka". Piotr Grządziel o drodze zdobywania szczytów w biznesie, o których nigdy nie pomyślałeś

Głęboko wierzę, że każdy z nas, tutaj na Ziemi, ma wobec innych jedno i to samo oczekiwanie – chcemy poczuć się ważni, docenieni, zauważeni. Wszystko, co robię, robię po to, żeby ludzie właśnie tak się poczuli, bo dzięki temu, po pierwsze, rosną im skrzydła i chcą robić fantastyczne rzeczy, a po drugie mogą przekazać to wyjątkowe uczucie dalej, innym ludziom. Sprawia mi ogromną radość, gdy widzę efekty tego, jak ludzie się zmieniają. I to jest właśnie ten mój sposób na to, by uczynić nasz świat lepszym.

Każdy z nas musi je sobie samodzielnie zadać i szukać na nie odpowiedzi. Problem polega na tym, że potrzebujemy perspektywy drugiej osoby, aby znaleźć na to pytanie właściwą odpowiedź. I moja głowa w tym, żebym pomagać ludziom trafnie i inspirująco odpowiadać na pytanie - dlaczego robię to, co robię.

Prawda? [śmiech]. Tak naprawdę jestem specjalistą od marki osobistej.

Bazuję bardzo mocno na modelu Simona Sineka, który odrzucił klasyczne, nieskuteczne jego zdaniem, metody motywacji – kija i marchewki – na rzecz trzeciego sposobu, czyli inspiracji. Według niego, jeśli sami chcemy podjąć jakieś działanie, albo zainspirować do czegoś innych ludzi, najlepiej zrobić to, odpowiadając na pytanie “dlaczego”?

Na konferencji TEDx Sinek opowiadał o tzw. złotym kręgu. Tworzą go 3 pytania – dlaczego, jak i co – i właśnie odpowiadając na nie można najlepiej opisać markę osobistą. „Dlaczego” to motto tłumaczące, po co tu jestem i co wartościowego mogę dać ludziom. „Jak” wyjaśnia, w jaki sposób działam, co jest moją mocną, ale także w jakich obszarach potrzebuję wsparcia od innych ludzi. „Co” precyzuje, czym się zajmuję i co powinien robić, by wcielać w życie moją ideę.

Tutaj wracamy do tego, co mówił Simon. Najwięksi liderzy i najlepsze organizacje na świecie mają odpowiedź na pytanie „dlaczego robią to, co robią” jasno wyartykułowaną. I nie chodzi wcale tylko o zysk, bo to jest jakby rezultat ich działania, ale o punkt widzenia na świat, motywacje i wartości. Dlatego każdemu radzę, by rozpoczynał swoją drogę, czy to w biznesie, czy w życiu, od odpowiedzi na to pytanie.

Zaskoczę cię, ale prawda jest wbrew temu, co większość ludzi sądzi na temat marki osobistej. Bo marka osobista nie jest o mnie. Tylko na zewnątrz tak wygląda. Marki, które tworzę z moimi klientami, są tak naprawdę o tym, co oni mogą dać innym ludziom – w każdej marce osobistej jest oczywiście pierwiastek „ja”, ale ich sens stanowią korzyści dla innej osoby.

Podam ci przykład. Współpracuje z kimś, kto sprzedaje ekskluzywne gadżety: pióra. długopisy i portfele. Jego misja życiowa zawiera się w sentencji „wszystko co robię, robię po to, żeby ludzie mogli zasmakować życia”. Czyli jego marka osobista kładzie nacisk na to, aby ludzie mogli cieszyć się małymi chwilami. I oni przychodzą do niego nie dlatego, że sprzedaje pióra, tylko po to, by poczuć tę radość życia. Produkt jest tu środkiem, a nie celem.

Dobra marka osobista koncentruje się na innych, na dawaniu im wartości. Dla innych może być to innowacja i wtedy mówisz "jestem bardzo do przodu”, a dla innych bezpieczeństwo i wtedy mówisz "jestem bardzo stabilny, ale przynajmniej wiesz, do kogo przychodzisz”. Ponadto dobra marka wyróżnia się tzn. nie jest dla wszystkich, tylko dla wybranej grupy ludzi, którzy mają określone potrzeby.

Liczy się też skala, czyli nasza marka powinna docierać do jak największej liczby osób z danej grupy zainteresowań. I tu bardzo pomocne są media cyfrowe i portale społecznościowe.

Dokładnie. A teraz dzięki temu, że przy pomocy telefonu komórkowego jesteśmy w stanie dotrzeć do ponad miliarda ludzi na całym świecie, co jest w ogóle niesłychane, mamy możliwość dzielenia się tą naszą wartością z innymi ludźmi i jeśli będzie to dobrze wyartykułowane, inspirujące oraz prawdziwe, to oni do nas przyjdą. Podkreślam "prawdziwe”, bo czwarty fundamentalny element marki to autentyczność.

Jako bycie prawdziwym człowiekiem, a prawdziwy człowiek ma umiejętność przyznawania się do błędów i opowiadania o swoich słabych stronach. Pewnie kojarzysz Pixara?

Nie inaczej. Ta wędrówka bohatera to lejtmotyw większości filmów amerykańskich takich jak: "Matrix”, "Gdzie jest Nemo”, "Gwiezdne Wojny”, "Władca Pierścienia” czy "Harry Potter”. Wszystkie te obrazy mają te same pierwiastki i te same archetypy bohaterów, tylko osadzone w innym otoczeniu. I nie dziwi mnie to, że każdy z tych filmów osiągnął ogromny sukces.

Lepiej bym tego nie ujął. A moim zadaniem jest to, by wydobyć tę historię z człowieka, nauczyć go opowiadać ją w sposób ciekawy i wartościowy dla innych. Nie spotkałem jeszcze człowieka, który nie miał ciekawej historii do opowiedzenia. Istnieje tylko problem z jej przedstawieniem.

Absolutnie tak, bo to najlepszy sposób na przekazywanie wiedzy i wartości. Dlaczego od zarania dziejów jako młode osoby słuchaliśmy baśni i bajek? Bo tam były przekazywane uniwersalne wartości i prawdy. W ten sposób się uczyliśmy i niezależnie od tego, ile dziś mamy lat, nadal tego potrzebujemy.

Tak jak powiedziałem w każdym z nas są te historie. Nasze życie nie jest usłane różami, wszyscy mamy jakieś problemy. Pytanie, czy potrafimy sobie z nimi poradzić i czy na bazie tego inni ludzie mogą się czegoś nauczyć, zainspirować albo też znaleźć sposób na rozwiązanie swoich problemów. Wyzwaniem nie jest to, że te sytuacje są, bo są i będą zawsze. Wyzwaniem jest umiejętność opowiadania o nich w taki sposób, żeby inni ludzie chcieli o tym usłyszeć.

Tu wracamy znowu do opowieści o marce. Widzę wiele biznesowych prezentacji ludzi, którzy mówią o sobie. A to nie jest dobra historia. Interesuje mnie historia człowieka z perspektywy mojej, czyli odbiorcy. Zatem powinienem opowiadać ją pod kątem słuchacza - zrobiłem tak, a nie inaczej i stąd taki, a nie inny efekt. I to jest ta umiejętność, którą mają współpracujące ze mną osoby.

Niedawno byłem na networkingowym spotkaniu, gdzie pewna dziewczyna właśnie o to mnie zapytała. Kiedy na spokojnie się nad tym zastanowiłem, doszedłem do wniosku, że chyba najlepszy, a przy tym darmowy sposób na budowanie mocnej marki osobistej to robienie rzeczy ponadprzeciętnie dobrze. Jestem więc od tego, żeby ponadprzeciętnie dobrze nauczyć innych opowiadać o tym, co robią, tak żeby rozmowy o nich przekuwały się na biznes.

Posłużę się dość wyświechtanym, ale prawdziwym cytatem Jeffa Bezosa, szefa Amazonu, który powiedział, że "marka osobista to jest to, co inni mówią na twój temat, kiedy ciebie nie ma w pokoju”. Jeśli zatem docierają do nas wieści, że ktoś zacytował nas, zachwycił się tym, co robimy, to oznaka tego, że idziemy dobrą drogą. Bo ludzie mówią o czymś tylko w dwóch przypadkach.

Albo było bardzo źle i to z definicji odrzucamy albo było ponadprzeciętnie dobrze. Jeśli jest średnio albo tylko dobrze, to nie jesteśmy tematem rozmowy. Zatem, gdy klient zapamiętuje naszą historię, nasze credo, patrzy na nas przez pryzmat wartości, to mówiąc kolokwialnie, jesteśmy w domu.

Dotknąłeś bardzo ważnego zagadnienia. Po pierwsze zaryzykuję stwierdzenie, że nigdy nie kupiłeś nic tylko dlatego, że było najtańsze. W ramach naszego budżetu kupujemy te rzeczy, które wydają się nam najlepsze, więc poza skrajnymi przypadkami nie wierzę w to, że cena determinuje zakup. To po pierwsze.

Jest takie bardzo dobre powiedzenie. Jeśli masz dobry produkt, a nie masz dobrego marketingu, to sprzedasz go niewielu. Jeśli masz dobry marketing, a słaby produkt, to sprzedasz go tylko raz, bo już drugi raz nikt tego nie kupi, ale jeżeli masz dobry produkt i dobry marketing, to jesteś w stanie sprzedać miliony. To musi być zawsze odpowiednio wyważone.

Mamy niewiele, choć jest ich coraz więcej, przykładów dobrej synergii pomiędzy marką osobistą czy marką pracodawcy, a marką produktu/usługi. Zawsze mówię o tym jako takim idealnym duecie, bo te dwie rzeczy się uzupełniają. To sytuacja „win-win”, czyli ja promuję siebie jako osobę, a przy okazji promuje markę, dla której pracuję. Widać to świetnie na przykładzie Richarda Bransona i firmy Virgin. Myślę, że Steve Jobs był też dobrym przykładem. I oczywiście Elon Musk.

Elon Musk świetnie uosabia gotowość człowieka do tego, by brać udział w rozmowie. Bez jego komunikacji nie dowiadywalibyśmy się tylu fascynujących rzeczy o tym, co robi Tesla czy SpaceX. Choć jest prezesem ogromnej firmy, odpowiada na wiadomości na Twitterze, które są do niego skierowane, i to bardzo szybko, nawet gdy wybiła już północ!

Mój ulubiony to Michał Sadowski z Brand24, który swoim dużym zaangażowaniem i aktywnością fantastycznie promuje swój biznes.

W dobie mediów społecznościowych – tak. Jeśli marka się do mnie odzywa, to też powoduje, że zostałem zauważony i doceniony. W ten sposób fundamentalna potrzeba "spraw, żebym poczuł się ważny”, zostaje zaspokojona.

Jeszcze niezbyt często, choć w dużych firmach widzę już pierwszy przebłysk zainteresowania tym, że dyrektor czy prezes, a także ich pracownicy powinni aktywnie wspierać działania marketingowe firmy. Powoli zgłębiają ten temat i świetnie, bo korzyści z takiej aktywności są naprawdę ogromne.

Cały koncept tzw. employer brandingu polega na tym, żeby budować markę pracodawcy, czyli miejsca, które jest przyjazne ludziom i powoduje ich rozwój, bo tego wszyscy szukamy jako pracownicy. Ja zawsze swoim partnerom zadaję na wstępie następujące pytanie – jaką rolę odgrywają zatrudnieni przez was ludzie w procesie employer brandingu?

Ciszę, bo większość firm nie znalazło do tej pory sposobu na to, żeby systemowo angażować ludzi w promocję miejsca, w którym pracują. Firmy mają oczywiście strony internetowe, uczestniczą w targach, drukują ulotki i inne materiały, ale ich pracownicy na ogół nie promują marki pracodawcy.

Posłużę się statystykami. 30 proc. ludzi ufa reklamom pracodawcy w internecie. 58 proc. ludzi wierzy w informacje, które są w zakładce „Kariera” na stronie internetowej. Wiesz, ile osób ufa rekomendacjom innych ludzi?

Dokładnie 92 proc.! Jeśli nasi pracownicy nie mówią innym o firmie, tracimy ponad 90 proc. potencjału tego kanału komunikacji!

Na pewno nie na zasadzie nakazu czy przymusu. Pracownicy muszą chcieć, ale też wiedzieć, co mają powiedzieć i dlaczego. I tutaj w grę znów wchodzi marka osobista. Ze swej strony pomagamy pracownikom ją zbudować, tak żeby ich opowieści o miejscu pracy przyciągały ich słuchaczy. Takie kompetencje muszą też mieć działy HR, bo one również budzą się w nowej rzeczywistości.

Ja uważam, że istnieje potrzeba szkolenia, bo to nie dzieje się w sposób naturalny. Każdy potrzebuje umiejętności, aby być widocznym w mediach społecznościowych i właściwie z nich korzystać. Nie wystarczy powiedzieć "promuj to, co fajnego dzieje się w naszej firmie”, a człowiek to zrobi. Dlatego uczymy ludzi opowiadać ciekawe, ale prawdziwe historie na temat miejsca ich pracy, tak aby mówili jak Max Kolonko – tak jak jest [śmiech].

W naszym kraju? Naprawdę trudno wskazać i chętnie poznam takie przykłady. Co do przykładów z Zachodu, do głowy przychodzi oczywiście Google, którego pracownicy są niezwykle zżyci z tym miejscem i z pasją opowiadają na zewnątrz o roztaczanej w murach tej firmy wizji świata.

Podstawowy to brak autentyczności, czyli chęć budowania marki na rzeczach nieprawdziwych. Trzeba brać pod uwagę, że ludzie są dzisiaj w stanie zweryfikować wiele rzeczy, więc jeśli nie mówisz prawdy, wcześniej czy później ktoś to odkryje. Drugi błąd, o czym już wspominałem, to przekonanie, że marka osobista jest o mnie. Czyli wszyscy ludzie, którzy promują tylko siebie, nie dając innym wartości, robią to źle. I trzeci – brak pokory. Zwróć uwagę na to, że wszyscy ludzie, których podziwiamy, robią rzeczy wielkie, ale zazwyczaj są skromni. Bo nie lubimy ludzi zadufanych.

Przychodzą czasem do mnie ludzie, którzy mają znikome doświadczenie i mówią – zbuduj mi markę osobistą. A to nie jest możliwe, bo dopóki nie masz ciekawej historii do opowiedzenia, nie stworzysz marki. Jeżeli to masz, wtedy jest to relatywnie proste. Za przykład niech posłuży Garry Vaynerchuk, który przez 10 lat nic nie mówił na temat tego, co robi, nie wymądrzał się, tylko pracował i budował biznes, a kiedy miał już efekt swojej pracy, zaczął dzielić się z innymi receptą na sukces.

Brak aktywności pracowników w mediach społecznościowych czy cyfrowych. Nie chodzi wcale o fanpage, gdzie wystawiamy sobie laurkę, ale o to, co pokazuje się w wynikach wyszukiwania po wpisaniu w Google'u frazy "[marka firmy] opinie praca”. Bo tak większość kandydatów sprawdza pracodawcę. Firmy zbyt rzadko korzystają z potencjału LinkedIn, który również stanowi drogowskaz dla przyszłych pracowników. Za to zbyt często w centrum firmowych fanpage'ów znajdują się firma, a nie informacja wartościowa z punktu widzenia kandydata.

To wszystko zależy od danej osoby. Oczywiście można powiedzieć, że świat mediów społecznościowych jest mocno przerysowany, bo jest bardzo pozytywny i mało kto mówi o swoich porażkach, więc tworzy błędne wyobrażenie o człowieku.

W tym tkwi właśnie klucz – w nauce opowiadania o swoich słabych stronach i błędach, które czegoś nas nauczyły. W szkole się tego nie uczy, na studiach też, a wierz mi, to jest to, co inni chcą od nas usłyszeć. Przy czym ważniejsze jest to, w jaki sposób poradziliśmy sobie z tymi problemami.

Powiem tak. Spójrz na ostatnie spoty Allegro i tyle w tym temacie. To są prawdziwe historie, które ruszają, inspirują. One nie są o produkcie, usłudze, tylko o ludziach i zadają fundamentalne pytanie – a ty czego szukasz?

Autentyczność, misyjność (dlaczego robisz to, co robisz) oraz aktywność. Żadna marka osobista nie zostaje bowiem w pokoju, trzeba wyjść z nią do ludzi i z nimi rozmawiać.

Przytoczone już "Spraw abym poczuł się ważny”. Inspiracją dla niego stało się twierdzenie Mary Kay, która powiedziała, że "my jako ludzie chodzimy po świecie z taką niewidzialną tabliczką na piersi, na której jest napisane: spraw abym poczuł się ważny”. Jeśli jesteś w stanie sprawić, aby ludzie poczuli się ważni, zauważeni, docenieni na swój indywidualny sposób, to zmienisz świat na lepsze. Ona robi to przy pomocy biznesu i kosmetyków, ja robię to przy pomocy marki osobistej. Każdy ma swoją drogę, ale łączy nas ten sam wspólny cel.