A może masz już własny biznes e-commerce i dziwisz się, że klienci omijają twój sklep szerokim łukiem? Nie dziw się, masz wielką szansę dołączyć do grona kilku tysięcy sklepów, które co roku znikają z rynku.
Bo polska branża e-commerce ani nie wykorzystuje technologii zapobiegających utracie klientów, ani nie umie o nich walczyć. Foto: everythingpossible / 123RF
Dlaczego? Bo polska branża e-commerce ani nie wykorzystuje technologii zapobiegających utracie klientów, ani nie umie o nich walczyć. Genesys, firma zajmująca się wielokanałową obsługą klienta, zbadała poziom obsługi klienta w setce polskich sklepów internetowych. I to nie byle jakich, do testów wybrano biznesy z najwyższymi ocenami w serwisie Opineo. Wyniki są mało optymistyczne.
Według Łukasza Abgarowicza, eksperta z RTB House, w Polsce co roku powstaje od 6 do 8 tysięcy sklepów internetowych. Ale nie wpływa to znacząco na ich ogólną liczbę, która kształtuje się na poziomie ok. 23 tysięcy. Po prostu 80 proc. z tych sklepów zamyka się w okresie dwóch – trzech lat.
Porzucone koszyki - poważny problem
Ankieterzy Genesys rejestrowali się na stronach internetowych sklepów i umieszczali produkty w koszyku, a następnie opuszczali stronę przed zakończeniem transakcji. Po upływie tygodnia podejmowano próbę telefonicznego kontaktu z działem obsługi klienta, aby sprawdzić, czy konsultant jest w stanie odzyskać informacje o wizycie klienta na stronie i zawartości porzuconego koszyka. Okazało się, że tylko 17 proc. spośród ankietowanych sklepów kontaktuje się z klientem, który porzucił koszyk przed złożeniem zamówienia, a jedynie 13 proc. posiada wgląd w porzucony koszyk.
Kanały kontaktu – nie lekceważ ich
Wyniki badań wskazują, że branża e-commerce w niewielkim stopniu wykorzystuje technologie, które zwiększają szanse dokonania sprzedaży. Zaledwie 36 proc. sklepów internetowych udostępnia klientom okno czatu, za pomocą którego mogą oni skontaktować się z obsługą sklepu w czasie rzeczywistym, a jedynie 6 proc. oferuje czat proaktywny. Tylko 17 proc. wysyła emaila z przypomnieniem o porzuconym koszyku.
Warto natomiast zauważyć, że prawie jedna trzecia spośród tych wiadomości zawierała zachęcający do zakończenia sprzedaży kupon zniżkowy.
– W tradycyjnych sklepach sprzedawcy mogą „na żywo” ocenić klienta i przeprowadzić go przez proces zakupowy. W przypadku sprzedaży internetowej handlowcy często liczą, że produkt sprzeda się sam – mówi Małgorzata Gawrysiak, Country Sales Director w Genesys.
– A przecież konkurencja w branży e-commerce jest ogromna, a kupujący może wybrać inny sklep internetowy jednym kliknięciem myszki. Bierne, pasywne podejście do sprzedaży internetowej przynosi firmom realne straty finansowe – dodaje.
Według niej wiele polskich firm jeszcze nie nauczyło się wykorzystywać zalet omnichannelowości kontaktu.
Telefon jest po to, żeby go odbierać
Kontakt telefoniczny ze sklepami internetowymi również nie motywuje klientów do zakończenia transakcji. Choć praktycznie każdy sklep jest w stanie śledzić zrealizowane zamówienie, jedynie 13 proc. posiada wgląd w porzucony koszyk i może pomóc klientowi w zakończeniu zakupu. Równocześnie aż z 13 spośród 100 ankietowanych sklepów nie udało się w ogóle skontaktować telefonicznie w czasie prowadzenia ankiety.
– W dzisiejszych czasach zapewnienie klientom świetnej obsługi tylko w kanałach cyfrowych nie wystarczy, aby osiągnąć sukces rynkowy. Kluczem jest możliwość spójnej i jednolitej obsługi we wszystkich kanałach komunikacji, z dostępem do historii klienta oraz możliwością płynnej zmiany kanałów. To tzw. obsługa omnichannel – twierdzi Gawrysiak.
Zarejestrowany użytkownik to jeszcze nie klient
Jedną z podstaw sukcesu sklepu internetowego jest akwizycja nowych klientów. Te działania kosztują – AdWords, promocje w Social Mediach, SEO, konkursy, reklamy, rabaty, akcje przecenowe. Tymczasem – jak twierdzi Aleksander Heba, dyrektor marketingu w firmie ExpertSender, w rozmowie z INN:Poland – na końcu tych działań średnio jedynie 5 proc. użytkowników rejestruje się w sklepie.
Spora część z zarejestrowanych nigdy jednak nie podejmuje działań zakupowych, pozostając użytkownikami nieaktywnymi. Jest to oczywiste obciążenie dla budżetu marketingowego. Wiele sklepów skupia się na akwizycji, natomiast nie prowadzi działań aktywujących.
Dlatego jedną z podstawowych praktyk jest uruchomienie stałego automatycznego procesu, konwertującego nieaktywnych użytkowników, tak by zaczęli kupować w naszym sklepie, generując przychód.
– I tu na ratunek przychodzi kanał email marketingowy. Przy pomocy prostych zabiegów technologicznych, wykorzystując automatyczny scenariusz spięty z przygotowaną wcześniej serią wiadomości email, można z sukcesem tych użytkowników „uruchomić”. Już aktywacja zaledwie 7% nieaktywnych użytkowników może wygenerować dodatkowe 2% przychodu – mówi nam Heba.
– Ktoś pewnie powie – 2% przychodu, to zbyt mała kwota, by się o nią starać. Ale wyobraźmy sobie, że to tylko jeden z dobrze ustawionych procesów email marketingu w sklepie internetowym i że mamy w kilku najważniejszych punktach naszego biznesu zoptymalizowane procesy email marketing automation, które sumarycznie dają +20 proc. przychodu. Prawda, że warto? – przekonuje ekspert.
Walcz o nowego klienta, ale nie porzucaj starego
Według eksperta, wiele sklepów internetowych po prostu zapomina o dotychczasowych klientach.
– Przede wszystkim dzieje się tak dlatego, że w swym modelu biznesowym firmy te są skoncentrowane na pozyskiwaniu nowych klientów, a zapominają o już pozyskanych – mówi Łukasz Abgarowicz, z firmy RTB House dla agencji informacyjnej MarketNews24.
Zdaniem Abgarowicza szansą dla nich są nowe technologie, w szczególności wykorzystujące możliwości sztucznej inteligencji.
– Zbieramy dużo nowych użytkowników, ale zapominamy o tych, których już mamy. Można w tym celu wykorzystywać remarketing targetowany oparty na sztucznej inteligencji. Algorytmy wykazują o 50 proc wyższą skuteczność niż ludzka praca, bo dopasowują komunikat do konkretnego użytkownika.
