Reklama.
Reklama.
Reklama.
E-commerce potrzebuje sprzedaży stacjonarnej. Wiceprezes LPP wyjaśnia, dlaczego kupujemy online, a przymierzamy offline
Rynek mody zagrał futurystom na nosie. Okazało się, że aby przekonać nas do kupna ubrań online marki wcale nie potrzebują rozwiązań rodem z Łowcy Androidów — wystarczy sprawna organizacja logistyki oraz... dobrze rozwinięta sieć placówek stacjonarnych. O przyszłości modowego e-commerce rozmawiamy z Jackiem Kujawą - wiceprezesem zarządu spółki LPP, zarządzającej markami Reserved, Cropp, House, MOHITO i SiNSAY.
Reklama.
Na początek wyznanie: nigdy nie kupiłam ubrania przez internet. Czy to pana dziwi?
Nie bardzo. Moja siostra też bardzo długo się przed tym wzbraniała. Nie ufała internetowym sprzedawcom. W końcu jednak się przełamała i zaczęła kupować.
Co ją przekonało?
Okazje. Pokazaliśmy jej, gdzie i jak je znaleźć. Myślę, że to właśnie oszczędności ją przekonały. Dodam, że moja siostra to przypadek osoby, która odrzuca wiele nowinek — nie ma na przykład karty kredytowej.
To pocieszające, że jest ktoś bardziej konserwatywny w tej kwestii ode mnie.
A pani dlaczego nie kupuje ubrań w internecie?
Mam irracjonalne przekonanie, że na pewno nie trafię z rozmiarem. Wolę najpierw przymierzyć, potem zapłacić.
Widzi pani. Miałem spotkanie z dyrektor departamentu IT pewnej firmy, która oświadczyła, że też nie kupuje w internecie. Wydaje się to dość dziwne w przypadku osoby, która ma z nowymi technologiami styczność na co dzień. Ona jednak stwierdziła, że bardzo ceni sobie fizyczny kontakt z produktem — zanim kupi, musi go dotknąć, przymierzyć więc woli iść do sklepu.
Statystyki pokazują jednak, że sprzedaż ubrań nieubłaganie przenosi się do internetu. O jakich liczbach obecnie mówimy?
Patrząc ogólnie na liczbę osób, która robi zakupy w internecie, to już ponad połowa Polaków deklaruje, że takie doświadczenia ma. Są to statystyki sprzed roku, teraz ten odsetek jest pewnie jeszcze większy. W zależności od branży procent obrotów, który przenosi się do internetu, jest różny, ale mimo wszystko jeszcze daleki od 50 proc. Znaczne różnice, nawet kilkukrotne, widać nawet pomiędzy naszymi markami.
Które lepiej radzą w internecie, a które gorzej?
W przypadku produktów dedykowanych dla kobiet, procent sprzedaży w internecie wynosi nawet kilkanaście procent. Sprzedaż online ubrań męskich utrzymuje się na poziomie zaledwie kilku procent.
Czyli kobiety, wbrew stereotypom, jednak nie boją się techniki?
Zdecydowanie nie. Cały czas się pilnuję, żeby nie mówić: “nasz klient” tylko “nasza klientka” bo to określenie bardziej adekwatne, jeśli chodzi o naszą branżę.
Jakie znaczenie dla LPP mają e-sklepy? Docelowo zastąpią sklepy stacjonarne, czy to jednak zbyt odważna wizja?
Dla nas najważniejsza jest obserwacja zmian w zachowaniach klientów. Dzisiaj większość decyzji zakupowych ma swój początek w internecie. W przypadku dwóch naszych brandów mamy nawet większy ruch na stronach internetowych niż w sklepach stacjonarnych. Jesteśmy świadomi, że klient chce najpierw sprawdzić online rozmiarówkę czy dostępność danej rzeczy, a potem zdecydować czy zakup sfinalizuje online czy w sklepie stacjonarnym.
Czym musi charakteryzować się dzisiaj e-sklep, żeby skłonić użytkownika do finalizacji zakupu online?
Chyba nie powiem nic odkrywczego: sklep powinien idealnie działać na komórce. W krajach bardziej dojrzałych, jeśli chodzi o e-commerce — Anglii czy Niemczech — prawie 50 proc. przychodów mamy ze sprzedaży za pomocą smartfonów. W Polsce, gdzie sprzedaż online nadal się rozwija, ten odsetek jest mniejszy.
Kolejna bardzo istotna kwestia, to prezentacja produktu. W internecie klient “kupuje oczami”. Zdjęcie musi być więc z jednej strony bardzo dobrze wystylizowane, a z drugiej - ułatwiać zakup, czyli mieć odpowiednio “handlowy” charakter, prezentować detale wykończenia, jakość materiału. Jeśli porówna pani poszczególne trendy prezentacji ubrań, to widać, że niektóre brandy traktują te kwestie bardzo lifestylowo, artystycznie. Inne ustawiają swoje modelki niemal po żołniersku, każdą w ten sam sposób, co jak pokazują badania, ułatwia podjęcie decyzji zakupowej. My staramy się tu zachować równowagę.
Niektóre sklepy idą o krok dalej i prezentują produkty w formie wideo.
W naszej marce flagowej, Reserved, będziemy dla części produktów dodawać wideo. Również spotkałem się z opiniami, że wideo jest pomocne. Nie jestem jednak w stanie powiedzieć obecnie, na ile, bo samodzielnie tej kwestii jeszcze nie badaliśmy.
Kiedyś wydawało się, że sprzedaży ubrań online nie ruszy, bez możliwości ich wirtualnego przymierzania. Czy takie rozwiązania jeszcze bierzecie pod uwagę?
Tak, kiedyś sądzono, że to będzie absolutnie przyszłość. Można było spotkać cały szereg rozwiązań: od specjalnych kamerek dla klientów, po wirtualne manekiny dla producentów, które miały automatycznie wymiarować odzież, tak aby stworzyć indywidualny cyfrowy model konkretnej osoby. Te rozwiązania były dość skomplikowane, a efekty — mało obiecujące. Wygrał więc model pod tytułem: zamów trzy sztuki, kup jedną, a pozostałe dwie odeślij do sklepu na koszt sprzedawcy.
Pytanie tylko, na jak długą metę takie rozwiązanie będzie się sprzedawcom opłacać? Nauczycie klientów dokonywać bardziej rozważnych zakupów?
Na efekt samoograniczenia raczej nie mamy co liczyć. Klienci nie będą staranniej zamawiać, bo niby dlaczego, jeśli nie ponoszą w związku z tym żadnych kosztów? Tym bardziej, że na rynkach dojrzałych poziom zwrotów jest wyższy. Poziom zwrotów na niektórych platformach sięga 60 proc. i cały czas rośnie. Moim zdaniem, zatrzyma się w okolicach 70 proc.
Oczywiście, to jest niesamowicie ciężkie do udźwignięcia finansowo. Mówi się, że poziom kosztów logistyki w branży fashion e-commerce dzisiaj plasuje się w okolicach 30 proc., a w przypadku tańszego asortymentu może dochodzić nawet do 40.
W przypadku marek LPP jak wysoki jest poziom zwrotów?
Nie chcę podawać konkretnej liczby, ale jest to poziom w okolicach 20 proc. Zaznaczę jednak, znów nie podając konkretnej liczby, że znaczną część klientów udaje nam się zachęcić do samodzielnego zwrotu do sklepu stacjonarnego, a także do otwierania paczek w sklepach. Dla nas jest to o tyle istotne, że pozwala to diametralnie ograniczyć koszty logistyki, a dla klienta korzystne, bo odbiór na miejscu jest zawsze darmowy, a w przypadku zwrotu — staramy się od razu wypłacać gotówkę.
Omnichanneling pełną gębą, jakby powiedzieli znawcy internetowego marketingu.
Tak, fachowcy mówią, że te procesy są kluczowe, jeśli chodzi o omnichanneling. Jednocześnie, są to również procesy, których wdrożenia oczekują klienci.
Omnichanneling tak naprawdę oznacza odpowiednią organizację procesów tak, żeby klient wiedział, że kupuje ubranie jednego brandu, niezależnie od kanału zakupu. Ubrania Reserved, to ubrania Reserved, to w jaki sposób nabyte, nie powinno mieć znaczenia. Uwspólnianie kanałów planujemy nadal pogłębiać. Niebawem, jeśli klient nie będzie mógł znaleźć czegoś w sklepie, to sprzedawca w jego imieniu będzie mógł zamówić daną rzecz w sklepie internetowym.
Zgodnie z tymi wytycznymi, staramy się również zmieniać wewnętrzną strukturę firmy. Systemy premiowe, na przykład, konstruujemy tak, aby każdy dział był beneficjentem wzrostów sprzedaży — nie ważne, czy mają one miejsce w e-commerce, czy w sprzedaży stacjonarnej.
Zgodnie z tymi wytycznymi, staramy się również zmieniać wewnętrzną strukturę firmy. Systemy premiowe, na przykład, konstruujemy tak, aby każdy dział był beneficjentem wzrostów sprzedaży — nie ważne, czy mają one miejsce w e-commerce, czy w sprzedaży stacjonarnej.
Czy w związku z tym zobaczymy też proces odwrotny czyli wejście wirtualnej rzeczywistości do sklepów stacjonarnych w postaci, na przykład, inteligentnych luster?
Rozważamy takie rozwiązania, chociaż może akurat nie inteligentne lustra, bo osobiście nie jestem zwolennikiem tego typu rozwiązań.
Dlaczego?
Bo uważam, że skoro klient przyszedł już do sklepu, to powinniśmy go jak najbardziej zachęcić do tego, żeby miał kontakt z rzeczywistym produktem. Widziałem już kilka tego rodzaju rozwiązań i nie powiedziałbym, żeby okazały się jak ba razie jakoś mocno przydatne w handlu. Mogę się oczywiście mylić.
Z drugiej strony, o kliencie kupującym online mamy bardzo dużo informacji: wiemy, po jaki towar do nas przyszedł, jak często u nas bywa. W związku z tym, jesteśmy w stanie dostarczyć mu bardziej spersonalizowaną ofertę. Bardzo podobne rzeczy będą musiały wydarzyć się w sprzedaży stacjonarnej. Pracujemy nad tym.
Ale konkretnie, czego możemy się spodziewać?
Nie chcę zdradzać wszystkiego, ale to będą i beacony, i kody QR. Wprowadzamy szereg rozwiązań technologicznych,które pomogą nam lepiej zrozumieć klienta, a klientowi, który nie znajdzie tego czego szukał, dokonać zakupu w internecie — samodzielnie lub przy pomocy asystenta.
Mówi się, że przyszłością mody w e-commerce są platformy multibrandowe. Klienci rzekomo chcą mieć łatwy dostęp do marek skupionych w jednym miejscu, a marki — skoncentrowane w jednym miejscu, rosną w siłę. Czy planujecie wprowadzić tam swoje marki?
Owszem, platformy zdecydowanie starają się przekonać wszystkich do takiego sposobu myślenia. Jeśli jednak spojrzymy na rynek, to żaden z wielkich graczy na rynku fashion, działających w oparciu o własną sieć sklepów, nie zdecydował się przystąpić do żadnej z platform w pełnym wymiarze. Na taki krok decydują się brandy, które prowadzą sprzedaż w modelu hurtowym, a sprzedaż samodzielną ograniczają do sklepów typowo flagowych.
Myślę, że nasze wyniki, jeśli chodzi o sprzedaż internetową, przemawiają przeciwko takiemu rozwiązaniu. Już drugi rok z rzędu obserwujemy gigantyczny, podwójny, wzrost sprzedaży online. To pokazuje, że klienci bardzo dobrze czują się w sklepie internetowym, który oferuje odzież dokładnie dopasowaną do ich potrzeb.
Otwieracie e-sklepy w kolejnych krajach. Czy wszędzie działają one na tych samych zasadach?
Jest wiele specyficznych rzeczy, które powodują, że na danym rynku sklep działa w określony sposób. Przyzwyczajenia czy nawyki klientów oczywiście mają tu bardzo duże znaczenie. O jednej rzeczy już powiedzieliśmy, czyli o sprzedaży przez smartfony. Kolejna rzecz to zwroty — w Niemczech i Anglii prawie 2,5 raza wyższe niż w Polsce. Jednocześnie Polacy dokonując zwrotów, pakują towar dużo bardziej starannie, niż klienci w Niemczech. Zwracając towar, mamy gdzieś z tyłu głowy myśl, że sprzedawca może nam reklamacji nie uwzględnić. Z kolei na rynku niemieckim klienci są absolutnie przekonani, że zwrot im się należy.
Kolejna kwestia, to formy dostaw i płatności. W Rosji, na przykład, wykształciła się dość ciekawa forma dostarczania towaru klientowi: polega na tym, że kurier przyjeżdża z paczką pod wskazany adres, a klient ma 15 minut, żeby określić, które rzeczy chce zostawić, a które oddać. Wtedy kurier wystawia rachunek i pobiera opłatę za wybrane ubrania, a resztę zabiera ze sobą.
Z kolei w Niemczech obowiązuje sprzedaż na fakturę, to znaczy, że za rzeczy, które zatrzymaliśmy zapłacimy dopiero na koniec miesiąca, albo po dwóch tygodniach. Idea podobna co w Rosji, z tym że w Niemczech mamy na wypróbowanie towaru dwa tygodnie, a w Rosji — 15 minut.
A rozwiązania typowo polskie?
Bardzo lubimy paczkomaty, które na świecie nie są bardzo popularne. W wielu krajach króluje odbiór w kioskach czy mniejszych punktach usługowych.
Jeśli chodzi o płatności, to na przykład, w Anglii nie istnieje w zasadzie inny sposób niż płatność kartą kredytową. A u nas czy w Czechach jeszcze spora liczba osób chce płacić za pobraniem.
Wychodzą przyzwyczajenia z przeszłości, ale też spore różnice kulturowe. Czy wchodząc na nowy rynek, oprócz analiz ekonomicznych, prowadzicie też badania socjologiczne?
Nie, ale przygotowujemy dokładne analizy rynkowe. Przyglądamy się uważnie, co robi konkurencja. Sprawdzamy formy sprzedaży, sposób prezentacji produktu na stronie, jednym słowem bardzo dokładnie badamy rynek i sprawdzamy, na ile lokalni musimy być. Widzimy bowiem, że jeśli strona bardzo dobrze dopasowuje się do lokalnych potrzeb rynku, to mamy tam zdecydowanie wyższą sprzedaż. To w sumie oczywiste. Ja sam, kiedy widzę stronę znanego w Polsce operatora płatności, nie mam problemu, żeby wpisać swoje dane. Ale jeśli nagle wyskakuje strona zupełnie nieznana i żąda ode mnie numeru karty kredytowej, to zapala mi się czerwona lampka. Lokalizacja strony bardzo pomaga w przełamywaniu tych barier.
A co z wyglądem stron? W zależności od rynku stosujecie kolorystykę? Inaczej ustawiacie modelki?
Jeśli nie trzeba, staramy się nie zmieniać layoutu. Wprowadzamy zmiany, jeśli są one uwarunkowane prawnie, na przykład jeśli chodzi o miejsce prezentacji składu produktu. Staramy się jednak, żeby klienci w poszczególnych krajach mieli możliwie jak najbardziej podobne doświadczenie z brandem.
Który z krajów najbardziej pana zaskoczył pod kątem sprzedaży online?
Wielka Brytania. Jesteśmy tam od miesiąca i nie mogę wyjść z podziwu, jak dobrze przyjął się tam nasz sklep internetowy. Przyznam, że nie wierzyłem w ten sukces, byłem sceptyczny. Ale okazało się, że sprzedaż internetowa ruszyła bardzo dynamicznie.Chciałbym podobne pozytywne zaskoczenie przeżyć w Rosji, którą niebawem odpalamy dla Reserved.
Może być ciężej, bo aż tak silnej Polonii chyba tam nie mamy. To imigranci stoją za sukcesem Reserved w UK?
Patrząc na sprzedaż wydaje się, że rozkłada się ona pół na pół, chociaż są to analizy heurystyczne, bo nie pytamy oczywiście o narodowość. Kupują i Brytyjczycy i Polacy, więc widać, że lokalny patriotyzm się odzywa.
Z drugiej strony, w Rosji nasze brandy są znane i bardzo popularne. Mamy tam dobrze rozwiniętą sieć sklepów stacjonarnych, co, jak się okazuje, ma spore przełożenie na e-sprzedaż. W Niemczech obserwujemy na przykład, że kiedy otwieramy kolejny sklep, to liczba zamówień internetowych w tym regionie idzie mocno w górę. Ewidentnie widać tu synergię: sklep stacjonarny buduje świadomość marki, zachęca do zakupów, a odpowiednia prezentacja towarów w internecie napędza sprzedaż stacjonarną.
Niedawno zadeklarowaliście, że w kolejnym roku macie plany wzrostów e-sprzedaży na poziomie 100 proc. To nadal aktualne?
Tak i wierzę, że to się uda. Przed nami jeszcze kilka krajów, w których mamy już sieć stacjonarną bez wsparcia w postaci sprzedaży online. Poza tym, jest jeszcze wiele zmian, które możemy wprowadzić, aby osiągać coraz wyższe wyniki.
Artykuł powstał we współpracy z LPP.
Reklama.