Wiele osób zastanawia się, skąd firmy zajmujące się reklamą mobilną wiedzą, jakie mamy zainteresowania i co możemy chcieć kupić. Dlaczego w aplikacjach pokazują nam takie reklamy, a nie inne? Twój telefon wie o tobie wszystko. A razem z nim firmy marketingowe i reklamodawcy. Ale na szczęście jest prosty sposób, by to ograniczyć.
Reklamodawcy i firmy dostarczające im dane uzyskują dostęp do niesamowicie precyzyjnych profili użytkownika. Foto: Pexels.com
Reklama.
Jacek Dymkowski, commercial director w Selectivv Mobile House mat. pras.
Każdy użytkownik smartfona ma przypisany do telefonu unikalny numer reklamowy. I niewiele osób wie, że może zablokować jego identyfikację. Foto: Pexels.com
Dwie funkcje w systemie Android, które pozwalają na wyłączenie śledzenia przez systemy reklamowe oraz zapobiegają zbieraniu historii lokalizacji
Wiele osób myśli, że kluczem są „ciasteczka”, czyli niewielkie pliki śledzące naszą aktywność w przeglądarkach internetowych. Jeśli ktoś zacznie szukać w internecie butów do biegania, niemal natychmiast pojawią mu się na różnych stronach reklamy takiego właśnie obuwia. W przypadku telefonów ciasteczka zbierane są tylko przez przeglądarkę internetową. Reklamodawcy i firmy dostarczające im dane uzyskują dostęp do niesamowicie precyzyjnych profili użytkownika dzięki aplikacjom, które mówią o nas prawie wszystko.
Podczas niedawnego Sylwestra w Zakopanem jedna z takich firm przeanalizowała dane z aż 75 z 90 tysięcy bawiących się tam osób. Była w stanie precyzyjnie stwierdzić, kto przyjechał z Warszawy, kto z Krakowa, a kto z Trójmiasta, ilu wśród uczestników było mężczyzn i ile kobiet.
Kilka miesięcy wcześniej podała dane dotyczące uczestników imprezy muzycznej Opener – łącznie z tym, ile uczestniczących w niej kobiet stara się o dziecko i jaki jest odsetek osób o orientacji homoseksualnej.
Ba, operatorzy baz danych są w stanie wyselekcjonować osoby, które używają np. Endomondo i wysłać im reklamę innej aplikacji, np. RunKeepera.
– Tak, możemy wśród 82 mln użytkowników w naszej bazie wyselekcjonować tych, którzy korzystają z określonej aplikacji i wyświetlać im reklamy konkurencji. Podział właścicieli smartfonów na grupy czy profile jest przydatny do kilku zadań – mówi w rozmowie z INN:Poland Jacek Dymkowski, commercial director w Selectivv Mobile House.
Twierdzi, że po pierwsze, reklamodawcy mogą docierać do wąsko określonych osób, np. matek dzieci w wieku 1-2 lat lub użytkowników bankowości mobilnej. Reklama telewizyjna, prasowa, a nawet w portalach internetowych nie pozwala na prowadzenie aż tak precyzyjnych kampanii. Dzięki temu, że reklamy trafiają tylko do właściwych osób, reklamodawcy nie marnują pieniędzy
– Po drugie, profile są przydatne w badaniach, które prowadzimy na zlecenie klientów, np. kim byli uczestnicy festiwalu, użytkownicy aplikacji czy klienci odwiedzający galerię handlową. Dzięki temu zleceniodawca badania może dowiedzieć się więcej o klientach swoich oraz konkurencji i przygotować lepszą ofertę – dodaje.
Jak to możliwe?
Dane firmy Selectivv są zbierane za pośrednictwem bezpłatnych aplikacji zainstalowanych na smartfonie każdego użytkownika. Z tych profili analitycy tworzą profile użytkowników. Selectivv ma obecnie aż 60 tego typu profili. Weźmy na przykład kilka popularnych apek. Jeśli użytkownik zainstalował sobie Endomondo, to wiadomo w jakim jest wieku, jakiej płci i że dba o aktywność fizyczną. Łatwo go więc przypisać do danej grupy podobnych mu osób. A to tylko jedna aplikacja.
Jeśli aktywnie korzysta z aplikacji Jakdojadę, to wiadomo, że porusza się komunikacją miejską, a więc nie ma samochodu. A jeśli używa Otomoto, to może znaczyć, że szuka auta do kupienia. Staje się więc jasne, że można mu pokazywać reklamy samochodów i np. suplementów diety.
Podobnie można identyfikować kobiety starające się o dziecko, bo często instalują aplikacje ułatwiające ustalenie idealnej daty poczęcia. Można nawet zidentyfikować osoby homoseksualne, bo używają apek randkowych dla mniejszości seksualnych.
Bezpłatne aplikacje po prostu wysyłają dane, które umożliwiają identyfikację niektórych parametrów dotyczących swoich użytkowników. Ergo – nie ma czegoś takiego, jak bezpłatna apka. Płacimy częścią swoich danych.
Jednocześnie nie musimy się bać zbyt szczegółowej identyfikacji. Apki wysyłają w świat jedynie część danych, bez umożliwienia przypisania imienia i nazwiska czy numeru telefonu danej osoby.
– Zbieramy dane o indywidualnych użytkownikach, ale nie są to dane osobowe w rozumieniu obowiązującego prawa oraz nowych przepisów RODO – potwierdził to niezależny audyt firmy Deloitte. Średnio o jednym użytkowniku posiadamy 360 różnych informacji, ale nie znamy imion i nazwisk, numerów telefonów ani adresów e-mail – mówi nam Jacek Dymkowski.
Tłumaczy, że dzięki danym jego firma może powiedzieć, że ktoś należy do grup osób posiadających dziecko do 1 roku życia, robi zakupy w marketach RTV/AGD, był na wakacjach nad polskim morzem i z jakich aplikacji korzysta, ale nie potrafi wskazać konkretnej osoby z imienia i nazwiska.
– Tak naprawdę nie interesują nas pojedyncze osoby, ale duże grupy liczące tysiące i więcej użytkowników smartfonów. Tylko na tak dużych zbiorach jest sens prowadzić kampanie reklamowe i badania rynkowe – dodaje Dymkowski.
Całość jest koordynowana przez systemy operacyjne smartfonów, a więc w praktyce przez Google’a i Apple. Oba koncerny muszą dbać o to, by programiści nie zaszaleli i by nie udostępniali zbyt dużej ilości danych.
Niezły biznes
Można zapytać, gdzie w tym biznesie są rzeczywiste pieniądze. Kto kupuje dane zebrane przez aplikacje i przeanalizowane przez wyspecjalizowane firmy? Dymkowski twierdzi, że są wśród nich największe banki, operatorzy komórkowi, sieci sklepów, ale także mniejsze lokalne firmy i galerie handlowe.
– Klienci płacą nam za planowanie i realizację kampanii reklamowych skierowanych do użytkowników smartfonów, a także badania rynkowe, które bazują na zgromadzonych przez nas danych z mobile. Przykładowo, na zlecenie klienta analizowaliśmy, jak w jednym z polskich miast mieszkańcy przemieszczają się w ciągu dnia między dzielnicami. Było to potrzebne w celu poprawienia zarządzania dostawami ciepła do dzielnic – mowi nam.
Dodaje, że jego firma coraz częściej doradza klientom w kwestiach strategicznych – jak dostosować ich biznes do ery mobile.
– Trend jest bowiem od kilku lat niezmienny – szybko zwiększa się liczba użytkowników smartfonów oraz liczba czynności wykonywanych przy ich użyciu. Dla nas to dobrze, bo nasz biznes z roku na rok rośnie o kilkadziesiąt procent – pokreśla Jacek Dymkowski.
Można się z tego "wypisać"?
Każdy użytkownik smartfona ma przypisany do telefonu unikalny numer reklamowy. I niewiele osób wie, że może zablokować jego identyfikację. Dla firm śledzących ruch w sieci mobilnej stajemy się nowym użytkownikiem, bez żadnej historii. Możemy też wyłączyć w ogóle możliwość śledzenia.
Wbrew pozorom jest to bardzo proste, choć twórcy systemów operacyjnych nie informują szeroko o tej możliwości.
W przypadku telefonów z systemem Android wchodzimy w Ustawienia, pod hasłem System i urządzenie znajdujemy zakładkę Google. Tam znajdujemy opcję Reklamy i jednym kliknięciem możemy wyłączyć możliwość personalizowania reklam. Nie znaczy to, że na twoim smartfonie nie będą się wyświetlać jakiekolwiek reklamy.
Równie łatwo mogą to zrobić posiadacze iPhone’ów. Wystarczy wejść w ustawienia prywatności i wypisać się z personalizacji reklam lub zresetować identyfikator.
Jeśli nie chcemy, by telefon zbierał informacje o miejscach, do jakich jeździmy i w jakich przebywamy, możemy wyłączyć historię lokalizacji. W systemie Android można zrobić to w tej samej zakładce Google, o której mówiliśmy przed chwilą. Wystarczy wejść w zakładkę Google i znaleźć tam opcje dotyczące lokalizacji. Smarfton z włączonym GPS-em zbiera bowiem dane z miejsc, w których się znajdziemy.
Ma to dobre i złe strony. Z jednej, może nas ostrzec przed tym, że na drodze do pracy trafimy dziś na korek i warto wyjść wcześniej, albo wybrać inną trasę. Z drugiej – wie, że byliśmy w miejscach, którymi nie chcielibyśmy się chwalić.
Drugą opcją jest używanie aplikacji w wersjach bez reklam – a więc płatnych. Owszem, to kosztuje, ale pozbywamy się zarówno reklam, jak i nie dajemy innym wiedzy o tym, co lubimy, gdzie przebywamy i kim jesteśmy.
