Reklama.
Reklama.
Reklama.
Polskich reklam nie da się oglądać, zalewają nas falą marketingowego bełkotu. "Chyba zwymiotuję!"
Drogi kliencie, oferujemy ci produkt w atrakcyjnej cenie, solidnie wykonany, który zapewni ci unikalne doznania. Jest efektem pasji i zaangażowania, jakie każdego dnia wkładamy w jego wykonanie. Brzmi znajomo? Marketingowy bełkot na dobre zakotwiczył się w polskich reklamach i, choć polskim konsumentom zdążył się już mocno opatrzyć, nijak nie da się go usunąć z plakatów, billboardów i spotów telewizyjnych, jakimi jesteśmy bombardowani każdego dnia. Dlaczego oni nam to robią?
Reklama.
– Prowadzę naprawdę ciekawy biznes o którym warto napisać. Krótko mówiąc jest to projekt zrodzony z pasji i właśnie pasje wspierający – maila o takiej treści znalazłem niedawno na swojej skrzynce służbowej.
Mniejsza już o to, kto popisał się taką kreatywnością, nie chodzi przecież o to, by urządzać publiczny lincz. Problem jest przecież dużo głębszy – część marketingowców wciąż ma chyba wrażenie, że nagromadzenie ładnie brzmiących przymiotników jest w stanie przekonać mnie do zainteresowania się tematem, a w przypadku klienta – do kupna reklamowanego produktu. Bo w obu wypadkach cel jest przecież właściwie ten sam – chodzi o sprzedaż idei, pomysłu, przedmiotu itd.
"Manifest Bełkotu"
Takie komunikaty bywają irytujące. W końcu ile razy można słuchać o biznesach zrodzonych z pasji (choć nie dowiadujemy się dlaczego klienta ma obchodzić motywacja do pracy sprzedającego), solidnych butach (czyli jakich?) albo telewizorach w atrakcyjnych cenach (atrakcyjnych w stosunku do czego?). Szybki research pokazuje, że nie jestem w tym osamotniony. Ba, już 10 lat temu amerykański marketingowiec David Meerman Scott napisał artykuł o wymownym tytule „The Gobbledygook Manifesto” („Manifest Bełkotu”).
Takie komunikaty bywają irytujące. W końcu ile razy można słuchać o biznesach zrodzonych z pasji (choć nie dowiadujemy się dlaczego klienta ma obchodzić motywacja do pracy sprzedającego), solidnych butach (czyli jakich?) albo telewizorach w atrakcyjnych cenach (atrakcyjnych w stosunku do czego?). Szybki research pokazuje, że nie jestem w tym osamotniony. Ba, już 10 lat temu amerykański marketingowiec David Meerman Scott napisał artykuł o wymownym tytule „The Gobbledygook Manifesto” („Manifest Bełkotu”).
– Chyba zwymiotuję! Podobnie jak w przypadku nastolatków stosujących ograne bon-moty, zauważam te same słowa pojawiające się ponownie w witrynach internetowych i wiadomościach prasowych - tak bardzo, że bełkot ten krępuje moje nerwy i wielu innych ludzi także. Cóż, firmy kompletnie nie potrafią się komunikować, wiecie? – skarżył się Scott.
Amerykanin pokusił się nawet o stworzenie swojej prywatnej „listy bełkotu” i przez 9 miesięcy zażarcie tropił wybrane przez siebie określenia w zasięgowych mediach. Zwycięzcą okazała się fraza „następna generacja” (użyta prawie 10 tys.). Dalej pojawiły się tak ukochane przez marketingowców przymiotniki jak „elastyczny", "solidny", "światowej klasy", "skalowalny" i "łatwy w użyciu."
– Brak zrozumienia, w jaki sposób produkty rozwiązują problemy klientów, próbują pokryć tłumaczeniem, w jaki sposób działa sam produkt, podlewając to mową-trawą, w którą wplatają branżowy żargon – konkluduje Scott.
"To intelektualne lenistwo"
Skoro jednak tego typu język przez tyle lat ostał się w przekazie reklamowym, może jednak pełni jakąś istotną funkcję? – To klasyczny przykład intelektualnego lenistwa ludzi odpowiedzialnych za marketing – oponuje w rozmowie z INN:Poland Wojciech Walczak z agencji Melting Pot.
Ekspert przekonuje, że jeżeli marka ma na siebie pomysł, to nie musi uciekać się do takich sztuczek. Pustosłowie wynika wyłącznie z tego, że ludzie odpowiedzialni za promocję marki nie wiedzą, co chcą, lub co mają powiedzieć.
Skoro jednak tego typu język przez tyle lat ostał się w przekazie reklamowym, może jednak pełni jakąś istotną funkcję? – To klasyczny przykład intelektualnego lenistwa ludzi odpowiedzialnych za marketing – oponuje w rozmowie z INN:Poland Wojciech Walczak z agencji Melting Pot.
Ekspert przekonuje, że jeżeli marka ma na siebie pomysł, to nie musi uciekać się do takich sztuczek. Pustosłowie wynika wyłącznie z tego, że ludzie odpowiedzialni za promocję marki nie wiedzą, co chcą, lub co mają powiedzieć.
Czy to może być skuteczne? – Jeżeli wydamy dużo pieniędzy, to zawsze lepiej czy gorzej przyciągniemy uwagę klienta. Ale czy oni zapamiętują i kojarzą potem hasło z ofertą? Nie sądzę – komentuje Walczak.
A co najbardziej irytuje jego samego? – Chyba wszelkie wariacje komunikatu „więcej niż...”. Ciągle napotykam hasła: „więcej niż zabawa”, „więcej niż marka” itp. Chcemy sprzedać chleb, więc piszemy: „więcej niż chleb”. Trudno bardziej przyznać się do braku pomysłu na reklamę – zauważa.
Walczak podaje również pozytywne przykłady. Wymienia tu np. ostatnią kampanię Media Markt
z wykorzystaniem postaci Tytusa, Romka i Atomka, dzięki której oferta sieci nie ogranicza się do epatowania „RTV w super atrakcyjnych cenach”. A klienci są w stanie ją rozpoznać wśród gąszczu innych „szokująco niskich cen”, które ma przecież dzisiaj każda duża sieć ze sprzętem elektronicznym.
z wykorzystaniem postaci Tytusa, Romka i Atomka, dzięki której oferta sieci nie ogranicza się do epatowania „RTV w super atrakcyjnych cenach”. A klienci są w stanie ją rozpoznać wśród gąszczu innych „szokująco niskich cen”, które ma przecież dzisiaj każda duża sieć ze sprzętem elektronicznym.
– Warto spojrzeć również na rynek piwa. Marki są tam bardzo wyraziste, nikt nie musi się uciekać do sloganów. Trudno byłoby nam przecież pomylić np. Żubra z Żywcem – mówi nam ekspert.
Reklama.