Reklama.
Szczególnie wysoką poprzeczkę stawia ona branży FMCG, która zajmuje się dostarczaniem na rynek podstawowych dóbr konsumpcyjnych takich jak artykuły spożywcze czy środki czystości. W tej branży w tyle zostanie ten, kto nie dokona zmian w swoim podejściu do biznesu.
Dlaczego? Bo poza ceną i dostępnością towaru współczesny konsument ocenia markę również po tym, jak się nim na co dzień interesuje. A bez wsparcia nowych technologii podtrzymywanie stałego kontaktu z klientem i otwarcie mu drogi do wchodzenia w interakcję z produktami wręcz urasta do rangi mission impossible. O czym musi pamiętać trudniący się sprzedażą szybkozbywalnych dóbr biznes?
Na dobry początek należy przyjąć do wiadomości – to konsument bardziej niż kiedykolwiek sprawuje władzę, czyli w pełni kreuje rynek. 91 proc. Europejczyków nie rozstaje się z telefonem 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. 75 proc. wykorzystuje go do tego, by dowiedzieć się więcej na temat produktu, zanim dokona zakupu, a 80 proc. weryfikuje oferty podczas robienia zakupów. Dzięki technologii ludzie wyszukują informacje i robią zakupy w wygodnym dla siebie czasu i miejscu. I chcą osiągać te cele szybko, bezproblemowo i komfortowo.
Dlatego firma musi odpowiadać na indywidualne potrzeby konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupowej. Rzecz nie tylko w dotarciu do niego z ofertą i udzieleniu mu pomocy w wyborze produktu, ale także w utrzymywaniu dalszego kontaktu i stworzeniu platformy dzielenia się z innymi doświadczeniami po zakupie produktu i w trakcie jego użytkowania.
Joanna BohdanowiczRegionalny Dyrektor Sprzedaży, Procter & Gamble, Europa Centralna
Kluczem jest dziś komunikacja wielokanałowa, czyli działanie tam, gdzie powstaje potrzeba konsumenta. W dzisiejszej rzeczywistości nie możemy już docierać do konsumentów w sposób liniowy i tylko w jednym kanale, ponieważ oni nie są dostępni cały czas w tym samym miejscu. Co więcej, granice pomiędzy światem online i offline są coraz mniej zauważalne. Ludzie nieustannie przechodzą z jednego do drugiego w zależności od tego, gdzie się znajdują i jakie mają obecnie potrzeby.
Kolejnym kluczem do zjednania idącego z duchem czasu konsumenta przez markę jest prostota. Poza upraszczaniem portfolio produktowego warto optymalizować wielkość opakowań czy sposoby dostawy. Ten trend świetnie ilustrują rozwiązania takie jak produkty jednokrotnego użycia ''unit dose'' (kapsułki do prania, tabletki do zmywarki) czy też opakowania ostrzy zapasowych Gillette zaprojektowane tak, by zmieścić się do skrzynki na listy.
– Współcześni konsumenci oczekują, że marka dostosuje się do ich indywidualnych wymagań, będzie pojawiać się w ich życiu oraz wchodzić w interakcje z nimi na ich własnych zasadach, czyli wtedy, kiedy oni tego potrzebują. Wygrywają więc te podmioty, które są w stanie zaoferować im spersonalizowane, szyte na miarę rozwiązania oraz proste, zintegrowane usługi – tłumaczy Joanna Bohdanowicz.
Maksymalne uproszczenie powinno oczywiście obejmować również proces zakupowy. Naczelna zasada brzmi – droga od decyzji o zakupie i dodaniu produktu do wirtualnego koszyka po finalizację zakupu nie powinna być dłuższa niż 3 kliknięcia
Motorem napędowym cyfrowej rewolucji są oczywiście nowoczesne technologie, jednak należy pamiętać, by technologia nie była sztuką dla samej sztuki, tylko zawsze wnosiła jakąś realną wartość dla konsumenta. Taka idea przyświecała chociażby twórcom elektronicznej szczoteczki Oral B, która nie tylko pozwala lepiej myć zęby, ale także, łącząc się z telefonem za pomocą Bluetooth, na bieżąco informuje użytkownika, czy aby prawidłowo dba o higienę jamy ustnej. Jak wynika ze statystyk, innowacja ta pomogła wydłużyć czas szczotkowania zębów średnio o 45 sekund, a tym samym zredukować osad nazębny.
Przedsiębiorstwa z sektora FMCG muszą również przygotować się na nadchodzące wielkimi krokami rozwiązania, które dokonają jeszcze większej rewolucji w procesie robienia zakupów przez internet. Mowa tu o technologii sterowania głosem, a w dalszej perspektywie o dostawie produktów przez roboty czy drony. W końcu kto powinien być największym orędownikiem cyfryzacji metod dystrybucji produktów codziennego użytku jak nie właśnie producenci tych dóbr konsumpcyjnych? Tym bardziej że w Polsce zainteresowanie zamawianiem produktów w sieci rośnie.
Osobną kwestią jest dobry wizerunek marki. Dobry, czyli nie budowany tylko w oparciu o jakość produktu czy obsługi klienta. Coraz częściej bowiem o przywiązaniu klienta do marek przesądza to, czy mają one czym pochwalić się na polu społecznej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju. Jak wynika ze statystyk 75 proc. osób stoi na stanowisku, że firmy i ich marki mogą i powinny odnosić sukces w biznesie poprzez wzrost sprzedaży, jednocześnie wspierając to, co dobre i pożyteczne, czyli angażować się w życie społeczne, uczestniczyć w akcjach dobroczynnych czy włączać w ochronę środowiska.
Joanna BohdanowiczRegionalny Dyrektor Sprzedaży, Procter & Gamble, Europa Centralna
Konsumenci chcą lepiej znać marki, zanim im zaufają, a więc także organizacje i ludzi, którzy za nimi stoją. Interesuje ich historia zaangażowania firmy w kwestie ekologiczne, odpowiedzialności biznesu, różnorodności czy etyki. Niekiedy wręcz oczekują, by marki zabrały głos i wywołały dyskusję na ważny temat, łamały tabu i stereotypy, zmieniały zachowania albo nawet były motorem zmian kulturowych.
O tym, jak zorganizowana pod szyldem znanej marki akcja społeczna może mieć walor edukacyjny, świadczy kampania Always Like A Girl, której celem był walka ze stereotypowym postrzeganiem dziewczynek, jako słabszych i mniej kompetentnych, jak wybrzmiało to w powiedzeniu ''robić coś jak dziewczyna''. W jej wyniku ponad 70 proc. ankietowanych przestało dostrzegać pejoratywny wydźwięk tego określenia. Dobroczynną rolę odegrała też kampania marki Pampers, która we współpracy z pielęgniarkami zaprojektowała pieluszki dla wcześniaków Pampers Preemie Protection, przekazywane bezpłatnie do oddziałów neonatologicznych w całej Polsce.
Należy jeszcze pamiętać, że otwartość na świat musi też obejmować inne biznesowe przedsięwzięcia o pionierskim charakterze. Dlatego firmy z sektora FMCG, chcąc skutecznie przeprowadzić transformację cyfrową swojej marki, muszą przede wszystkim otwierać szeroko drzwi przed najlepszymi twórcami, naukowcami i specjalistami ze wszystkich możliwych dziedzin.
Dobrym wyznacznikiem partnerskiej współpracy może być projekt Digital Innovation Hub, w ramach którego firma P&G tworzy z zewnętrznymi partnerami najnowocześniejsze dla konsumentów rozwiązania takie jak aplikacja Oral B. Z kolei we współpracy z grupą studentów Politechniki Warszawskiej firma pracuje nad rozwiązaniem wykorzystującym technologię sterowania głosowego.
– Świat cyfrowy wymaga nowego modelu biznesowego wykorzystującego tzw. otwarty ekosystem Dlatego przedstawiony przez studentów PW pomysł zakładający możliwość wykorzystania technologii rozpoznawania głosu w komunikacji z określonymi grupami konsumentów np. z osobami starszymi czy niepełnosprawnymi, zwrócił naszą uwagę. Ponieważ voice recognition to technologia przyszłości, już dziś należy przyglądać się tym rozwiązaniom, które mogą ułatwiać konsumentów wybór produktów i ich zakupy – stwierdza ekspertka.
Artykuł powstał we współpracy z Procter & Gamble