Lato 2019 roku, końcówka lipca. W Biedronce tłumy przeciskają się w zdobyciu upragnionego produktu. Czyżby kolejna akcja ze Świeżakami, czyli pluszowymi maskotkami, za którymi szaleją dzieci? Nic bardziej mylnego. Tym razem produkt przeznaczony jest dla dorosłych. Do sprzedaży trafiły bowiem... piankowe klapki sygnowane marką Kubota, którą reaktywowano zaledwie rok wcześniej. Cena owszem, przystępna, ponieważ zarówno za damską, jak i za męską parę klapków należało zapłacić 19,99 zł, czyli 50 proc. ceny regularnej.

Czy jednak w końcówce drugiej dekady XXI wieku warto stać w w długiej kolejce w markecie po klapki? Najwidoczniej dla wielu Polaków odpowiedź na to pytanie jest twierdząca. Jak podaje Jeronimo Martins Polska, właściciel sieci sklepów Biedronka, tego dnia sprzedano aż 70 proc. asortymentu klapek. Rok później Biedronka powtórzyła akcję, potwierdzając tym samym, że miłość rodaków do piankowego obuwia tej marki nie maleje.

Szalone lata 90. i klapki z Chin

Wiesław i Dorota Michalscy, założyciele marki Kubota, sprzedając w latach 90. piankowe klapki, nie mogli przewidzieć, że ćwierć wieku później - oraz wiele lat po wycofaniu się z tego biznesu - Polacy pobiegną do marketu, aby kupić ich klapki w atrakcyjnej cenie. Cóż, sukcesu, jaki marka odniosła trzy dekady temu, też nie dało się przewidzieć.

Zaczęło się niepozornie: w 1991 roku Wiesław Michalski udał się do Pekinu na wycieczkę, organizowaną przez polskie biuro turystyczne "Almatur". Był wtedy jeszcze na studiach i za zaoszczędzone pieniądze, które zarobił wcześniej pracując w czasie wakacji w Norwegii, postanowił zobaczyć Mur Chiński oraz inne atrakcje Państwa Środka.

Będąc w Chinach zaobserwował, że Polacy, których wtedy spotkali, bardziej niż zwiedzaniem zainteresowani byli bazarem. Kiedy dostrzegł, że na handlu międzykontynentalnym można zarobić, wkrótce i on - wraz z kolegami z akademika - zaczął sprowadzać do Polski rzeczy kupione na chińskim bazarze. Do współpracy zaprosił swoją przyszłą żonę, którą poznał wcześniej w Norwegii na wykopkach ziemniaków.

Początkowo sprowadzali z Chin do rodzimego kraju różne produkty, w tym buty i odzież, które przewozili koleją transsyberyjską w pociągach osobowych z przedziałami. Decyzja o tym, że ograniczą się do przywożenia butów była praktyczna - łatwiej było sprawdzać, czy zakupiony towar nie jest uszkodzony. Najbardziej przypadł im do gustu jeden model klapków, który zobaczyli w fabrycznej wzorcowni - lekkich, zapinanych na rzepy o wdzięcznej nazwie Kubota, która po chińsku oznacza "zadbane pole ryżu".

- Produkcję pierwszego koloru zlecono na podstawie gotowego wzoru, następnie kolejne były projektowane w Polsce, a zlecana produkcja w Chinach - informuje nas Joanna Kwiatkowska, wiceprezeska firmy Kubota.

Michalscy założyli firmę Kubota w 1994 roku, zajmując się produkcją i sprzedażą piankowych klapków. Wtedy zaczęto też przewozić towar w kontenerach (pierwszy kontener, który zamówili zawierał tysiąc par butów). Z czasem sprowadzali do Polski średniorocznie po 30 kontenerów wypełnionych piankowym klapkami, które stały się jednym z symboli końcówki dwudziestego wieku. Mieszkańcy kraju, który dopiero co wyszedł z komunizmu, szybko przekonali się do tych kolorowych, lekkich i zapinanych na rzep klapków, które w dodatku były stosunkowo solidne i przede wszystkim tanie. Cieszyły się popularnością do końca lat 90., a na progu nowego millenium przeszły do historii.

Czwórka przyjaciół pisze nową historię

Po blisko dwóch dekadach klapki Kubota powróciły za sprawą czwórki znajomych z Łodzi, którzy postanowili reaktywować markę. Alina Sztoch zajęła się marketingiem i działaniami operacyjnymi, którą w zakresie marketingu wspiera Wacław Mikłaszewski, Joanna Kwiatkowska - e-comemercem i logistyką, a Piotr Kwiatkowki - produkcją i sprzedażą B2B. Niewiele jednak brakowało, by do reaktywacji kultowej marki nie doszło. Założyciele spółki Kubota Wear wprawdzie chcieli stworzyć biznes klapkowy, ale wcale nie zamierzali robić tego pod marką Kubota.

- Na samym początku wyszliśmy od produktu, czyli od produkcji klapków. Dopiero gdy mieliśmy już uruchomione procesy prototypowania, wpadliśmy na pomysł, że skontaktujemy się z właścicielem znaku towarowego kultowej Kuboty - opowiada Joanna Kwiatkowska, wiceprezeska Kuboty. - Kontakt do Wiesława Michalskiego, z którym założyliśmy później spółkę, znaleźliśmy w Urzędzie Patentowym Rzeczypospolitej Polskiej. Przez pierwszy rok działalności sprzedawaliśmy produkty Kubota na zasadzie licencji, natomiast na początku 2019 roku założyliśmy spółkę Kubota Wear, którą w 2021 roku przekształciliśmy w spółkę akcyjną Kubota S.A. - mówi Kwiatkowska.

Skąd wziął się pomysł na biznes klapkowy? - Jednym z motywatorów była moda na chodzenie w klapkach i skarpetach docierająca ze Stanów Zjednoczonych do Europy. Postanowiliśmy więc poszerzać kulturę klapkową również na rynku polskim. W pierwszych miesiącach reaktywacji Kuboty żartowaliśmy w informacjach prasowych, że to, co Polacy wiedzą i czują od lat 90. ubiegłego wieku, Amerykanie odkryli dopiero po trzydziestu latach - dodaje wiceprezeska Kuboty.

W ciągu czterech lat kilkuosobowy skład reaktywowanej marki Kubota rozrósł się do 35-osobowego zespołu. Pod koniec 2021 roku nastąpiły też zmiany w zarządzie, w wyniku których na czele firmy stanęła Alina Sztoch, a stanowiska wiceprezesów zarządu objęli Joanna Kwiatkowska i Piotr Kwiatkowski. Jednocześnie z zarządu firmy odszedł Wiesław Michalski, a Dorota Michalska przeszła do rady nadzorczej.

Zmiany te są jednocześnie początkiem nowego rozdziału firmy, którego ważnym punktem będzie wejście na rynek New Connect, do którego przygotowuje się spółka (w 2021 roku po zakończeniu emisji akcji firma wyceniana była na 17 mln zł) . Początkowo Kubota planowała debiut na giełdzie na początek 2022 roku, lecz nie odbędzie się to szybciej niż w drugiej połowie roku.

Marka ta sama, lepsza jakość produktu

W 2018 roku klapki marki Kubota powróciły w nowym wydaniu i... od razu wywołały burzę w sieci i w mediach. Dla tych, którzy pamiętali tanie klapki w cenie kilku złotych za parę, szokiem było, że za nową ich wersję muszą zapłacić 200 zł. - Startowaliśmy od sprzedaży skórzanych klapków Premium produkowanych w Polsce - mówi Joanna Kwiatkowska, wskazując tym samym na powód wysokiej ceny.

Konsumenci nie byli jednak gotowi na klapki w wersji premium i krytykowali je za zbyt wygórowaną cenę. - Początkowo spotkaliśmy się z nieprzychylnymi komentarzami, sugerującymi, że marka Kubota jest obciachowa. Osoby nieczytające opisów produktowych nie odróżniały nowego modelu Premium od piankowych Rzepów i zarzucały, że model powinien kosztować 5-10 zł, czyli tyle ile 30 lat wcześniej na bazarach - wspomina Kwiatkowska.

- Pomiędzy tymi dwoma produktami jest duża różnica jakościowa, a dodatkowym elementem jest oczywiście inflacja i siła nabywcza pieniądza. Klapki Premium są produktem autorskim, stworzonym przez naszego konstruktora i wykonanym w Polsce ze skóry naturalnej, co przekłada się na relatywnie wysokie koszty produkcji - tłumaczy Joanna Kwiatkowska, podkreślając, że marka Kubota podąża za trendami slow fashion. Walkę z nieprzychylnymi komentarzami rozpoczęto od wydzwaniania po redakcjach i tłumaczenia, z czego wynika cena.

Założyciele reaktywowanej marki Kubota odrobili lekcję i po roku wprowadzili do oferty piankowe klapki zapinane na rzep, których koszt jest już zdecydowanie niższy - wynosi kilkadziesiąt złotych za parę. W kolejnych latach ofertę rozbudowano o klapki basenowe, japonki, skarpety czy akcesoria.

Co ciekawe, część klapków - zwłaszcza te najtańsze na rzepy - produkowane są wciąż w Chinach. - Design wszystkich produktów jest w stu procentach polski, w Chinach natomiast odbywa się produkcja części kolekcji - mówi Joanna Kwiatkowska. W Polsce produkowane są - na autorskiej podeszwie Kuboty - klapki premium skórzane (produkcja w okolicach Śląska) i klapki basenowe (produkcja w okolicy Łodzi). - Jako jedyni produkujemy w Polsce klapki basenowe – model Pro - zaznacza Kwiatkowska.

Zetki nie znały, ale pokochały

- Marka Kubota wstrzeliła się w idealny moment ze swoim powrotem. Sentyment ich grupy docelowej do lat 90-tych przeważył o sukcesie - zauważa Karolina Łach, team leader w agencji influencer marketingu LifeTube. - Kubota to wdzięczny produkt z kodem kulturowym, zawierającym nostalgię - dodaje Anna Gołębicka, strateżka i ekspertka od marketingu, podkreślając, że najlepszymi odbiorcami są nie tyle osoby, które żyły w latach 90., lecz młodsze pokolenie, które nie zaznało smaku tamtych czasów.

- Jest to takie trochę przebieranie się za księżniczkę czy za Zorro - nigdy nimi nie byliśmy, ale spróbujmy trochę tego kodu kulturowego. Bo kod kulturowy zawiera w sobie magię i chęć powrotu do dawnych czasów, co przenosi się dopiero na kolejne pokolenia. Bo pokolenie, które tego doświadczyło, inaczej będzie to odbierało - wyjaśnia Gołębicka.

Reaktywowana marka Kubota kieruje komunikację do kilku grup wiekowych, w tym właśnie do osób młodych. - Wyzwaniem było trafić do Zetek, czyli osób do 25. roku życia, które nie pamiętają starej Kuboty. Dla nich jest to marka świeża, kolorowa i bardzo przyjazna młodym osobom - mówi Joanna Kwiatkowska. Jak podaje największą sprzedaż mają wśród osób powyżej 25 życia, przy czym z kwartału na kwartał zwiększa się udział Zetek, do których trafiają (obecnie udział generacji Z w sprzedaży wynosi około 15 proc.).

Zdaniem Karoliny Łach Kubota doskonale dobiera do kampanii reklamowych twórców internetowych - wybiera takich, którzy trafiają z przekazem do młodych. Kultowe klapki nosili już chociażby: youtuberzy Make Life Harder i Red Lipstick Monster czy związani ze światem muzyki Margaret, Tede i Bartek Królik. Influencerzy do tego stopnia polubili markę, że zgadzali się na współprace barterowe. - Środki finansowe nie pozwalały nam początkowo na współpracę finansową, więc oferowaliśmy atrakcyjne bartery - mówi Joanna Kwiatkowska. Wieceprezeska podkreśla, że spotkali się z ciepłym przyjęciem osób, które pamiętały markę i po prostu chciały im pomóc. - Był to promyczek słońca w trudnym okresie, kiedy pracowaliśmy po kilkanaście godzin dziennie. Pozytywny odzew i ludzkie podejście do marki jako do ludzi, a nie tylko do biznesu, dodawał nam sił i motywacji do działań - wspomina Kwiatkowska.

Spójna komunikacja

Siłą marki Kubota jest przede wszystkim autentyczność. Konsumenci, a zwłaszcza pokolenie wspomnianych Zetek są mocno wyczuleni na fałsz i nie przekonają się do marki, która nie jest spójna w tym co robi i co komunikuje oraz jeśli nie promuje wartości zgodnych z ich przekonaniami. - Marki takie jak Kubota są spójne i prawdziwe, co jest bardzo fajne. Kubota wpisuje się też w trend artisan, czyli robię markę dla siebie - taką, jaką sam chciałbym nosić, a przy okazji opowiadam o swoich marzeniach, dzielę się odkryciami, tym co lubię - komentuje Anna Gołębicka. W jej ocenie marki, które budują komunikację na podkreślaniu własnej osobowości, prawdziwości i oraz dzieleniu się pasją, zyskują najwięcej.

Kubota jest marką zaangażowaną społecznie, z jasno sprecyzowanymi poglądami na świat, którymi chętnie się dzieli. Wspiera zarówno takie organizacje, jak Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy czy DKMS, jak i społeczność LGBT+, której sama jest częścią, o czym chętnie opowiada.

"W Kubocie wierzymy, że każdy zasługuje na równe traktowanie - niezależnie kogo kocha. Dlatego 5 złotych z każdej sprzedanej tęczowej pary klapków Kubota Rzep przekażemy Stowarzyszeniu Grupa Stonewall, która wspiera osoby LGBT+" - poinformowała firma, uruchamiając dwa lata temu sprzedaż klapków zdobionych tęczowym wzorem. Część zysku ze sprzedaży tęczowych klapków przekazano również na rzecz Kampanii Przeciw Homofobii. Pomoc otrzymała od nich również Fabryka Równości.

Łącznie, od 2020 roku, na wsparcie organizacji LGBT+ firma przeznaczyła około 20 tys. zł. Za inicjatywę "klapki Kubota wspierają LGBT+" firma była nawet nominowana w konkursie reklamowym KTR w kategorii Open (nagradzane są inicjatywy, które służą "zwróceniu uwagi na kreatywne rozwiązania, innowacyjność i próbę zmiany rzeczywistości na lepszą, nawet w mikroskali"). Kubota otrzymała też nominacje do nagrody LGBT+ Diamonds Awards w kategorii: Pracodawca roku wspierający osoby LGBT+.

Lecz to, co jednych przyciąga, innych odstrasza. Po tym, jak Kubota otwarcie zadeklarowała wsparcie społeczności osób nieheteroseksualnych, na markę spadła krytyka. Konsumenci wyrazili swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych, oznajmiając, że przestaną kupować ich produkty. W odpowiedzi marka... kulturalnie się z nimi pożegnała.

- To wynika z naszego stylu bycia i filozofii. Nie chcieliśmy chować głowy w piasek. Poza tym nie musimy się z niczego tłumaczyć, bo wchodzenie w polemikę z niektórym typem osób nie ma sensu. Jest to kompletna strata czasu i energii. W naszym zespole pracują LGBT+, więc w grę wchodziły również kwestie personalne. Z homofobami żegnaliśmy się bardzo krótkimi frazami: "Papa!" czy "Tak się czasem zdarza!" - mówi Joanna Kwiatkowska, zaznaczając, że Kubota prowadzi działania komunikacyjne i marketingowe in-house.

- Luźna komunikacja, szczerość, kulturalne pożegnanie obrażonych klientów - to wszystko zgadza się komunikacyjnie i tworzy jednolity obraz marki, która wie co i komu sprzedaje - ocenia Karolina Łach z LifeTube. Jak zauważa Anna Gołębicka, tym zabiegiem Kubota pokazała siłę. - Marka mówiąc, że skoro nie pasujesz do nas, to pa, nie robi z siebie ofiary, a wręcz wpędza w poczucie winy tego, kto chce odejść - komentuje ekspertka.

Patrząc na statystyki - był to dobry ruch. - Po informacji o tym, że wspieramy działania LGBT+ utraciliśmy na profilu na Facebooku raptem 90 obserwujących, a zyskaliśmy ponad 1000 w 2 dni, czyli statystyka zdecydowanie na plus. Dostaliśmy niesamowite wsparcie od wszystkich ludzi, nie tylko od społeczności LGBT+, bo po prostu uważamy, że biznes to nie tylko cyferki - dodaje Kwiatkowska.

Ale cyferki też muszą się zgadzać. Założyciele reaktywowanej marki Kubota mają ambicje zrobić z niej markę odzieżowo-obuwniczą. Pierwszą kolekcję odzieżową wypuścili w połowie 2021 roku, a kolejną planują wiosną tego roku, lecz jak przyznają - jeszcze nie wszyscy wiedzą, że Kubota to nie tylko klapki.