– Sugerowanie, że sklepy starają się robić ludzi w konia, nie jest uczciwe – mówi nam Kamil Szwarbuła, były rzecznik prasowy x-kom.
Czy sklepy sztucznie podnoszą ceny, by je potem spektakularnie obniżyć?
Kamil Szwarbuła: W dużych sklepach z elektroniką coś takiego nie jest możliwe. Pamiętam, że kilka lat temu jeden z product menedżerów w naszej branży został przyłapany na takim procederze. Szczerze mówiąc, nie pamiętam, czy pożegnał się z pracą, czy dostał tylko ostrą reprymendę.
W każdym razie sklep zdecydował się jeszcze mocniej obniżyć cenę, żeby promocja była faktyczna, a nie fikcyjna.
To skąd się bierze przekonanie, że podbijanie cen przed obniżką jest popularnym procederem?
W tej branży – mówimy o elektronice – nie jest to możliwe. Sklepy nie mają interesu w tym, żeby podnosić ceny przed Black Friday, aby je potem obniżać. Przecież to zaraz wyjdzie na jaw, działają porównywarki. Moim zdaniem duża część branży unika takich akcji, bo zagrywka z podniesieniem ceny i tak wyjdzie na jaw.
Mówisz, że sklepom nie bardzo opłaca się Black Friday?
Średnia marża na elektronice to ok. 10 procent, w każdym razie nie przekracza 15 procent. Naprawdę nie ma tu miejsca na jakieś spektakularne obniżki cen. Wiadomo, że sklepy żyją ze sprzedaży i chcą zarabiać. Ale jeśli mamy marżę rzędu 10 procent, to sklep nie może obniżyć ceny o więcej, bo nie zarobi ani grosza. W black friday obniża cenę, ale dzięki temu robi większy obrót.
Ale są przecież promocje rzędu 20 czy 30 procent.
Tak, ale one wynikają z czego innego. Jeśli zobaczysz taką promocję, to jest duże prawdopodobieństwo, że została ona "dopalona" przez producenta elektroniki. Dlaczego? Bo na przykład wchodzi nowy produkt i zależy mu na tym, żeby pozbyć się starszego modelu.
To zresztą można łatwo zauważyć, bo rzadko kiedy dotyczy tylko jednego sklepu. Na ogół producent płaci przynajmniej kilku największym sprzedawcom za dodatkowe obniżenie ceny i wszystkie będą miały podobne oferty.
Czasem obniżka ceny jest sposobem na marketing sklepu. Chce pokazać swoim klientom, że jest miejscem, gdzie można liczyć na dobre okazje. Wtedy obniżka jest wliczona w koszty marketingu, ale pod pewnymi warunkami.
Jakimi?
Tego sprzętu nigdy nie jest dużo.
Kiedy możemy liczyć na spektakularne promocje? I na jakie produkty?
Oprócz promocji "dopalonych" przez producenta, obniżki możemy też mieć na tzw. produkty "hero". Czyli sklep dokłada do interesu, po to, żeby pokazać, że można w nim liczyć na dobre promocje. I wykorzystuje ten fakt marketingowo. Jak? Klient zwraca uwagę naprawdę duże promocje. A
le trzeba pamiętać, że liczba takich ofert jest naprawdę niska – 10, 20 sztuk. Ale to się też wpisuje w ideę Black Friday, czyli kto pierwszy ten lepszy. Załapiesz się na promocję, zyskujesz.
W innych krajach jakoś można trafić na 80 czy 90 proc. obniżki.
Kiedy słyszymy, że w USA są obniżki rzędu 80-90 procent, to chodzi o takie właśnie produkty hero, wyselekcjonowane i w niewielkiej ilości. To nie jest tak, że jednego dnia cały asortyment jest tańszy o 80 czy 90 procent.
W Polsce też się zresztą takie promocje zdarzają. Są sklepy, które komunikują, że promocje sięgają 90 procent albo i więcej. Tyle że takich produktów jest mało i chodzi o konkretne pozycje.
Często słyszymy o "czyszczeniu magazynów". Może jednak warto sprzedać coś szybko, by mieć miejsce na coś, na czym się więcej zarobi?
Sklepowi nie jest na rękę to, by sprzedawać poniżej kosztów zakupu. Są jednak wyjątki i jednym z nich jest Black Friday. Założeniem jest tu czyszczenie magazynu. W przypadku elektroniki trudno jednak określić moment, w którym można mówić o tym, że jakiś produkt zalega.
Mam zresztą wrażenie, że producenci zaczęli dbać o to, by ich sprzęty wystarczały na dłużej, niż kiedyś. Smartfona nie zmienia się już co dwa lata, jak to bywało kilka lat temu. Jeśli więc sprzęt leży na półce kilka miesięcy albo i ponad rok, to ciągle nie jest to problem dla sprzedawcy.
Skąd w takim razie biorą się te różne wahania cen, również przed black friday?
Oczywiście musimy na to wszystko nałożyć filtr obecnej sytuacji. Jeśli jakiś produkt w ostatnich miesiącach podrożał, to jest na to milion powodów, ale obniżka na Black Friday nie jest jednym z nich. Kursy walut szaleją, ceny frachtu i transportu również, drożeje dosłownie wszystko. Prąd, koszty pracy. Nie ma się co dziwić, że zdrożał też laptop czy telefon.
Trzeba mieć świadomość, że ponad 90 proc. zakupów w tej branży jest robione w euro i dolarach. A to w kontekście ostatniego roku ma kolosalne znaczenie, bo kursy są bardzo niestabilne. W efekcie elektronika po prostu zdrożała. Musimy też pamiętać o tym, że niedawno mieliśmy problemy z dostępem do elektroniki, brakowało półprzewodników. Ceny więc rosły, bo spadała dostępność.
Ale ceny transportu ponoć ostatnio spadają?
To nie jest jedyny czynnik decydujący o cenie. Praktycznie cała elektronika do Polski dociera z Chin. Ale jaką drogą? W większości morską, ale ten towar nie dociera do polskich portów. Jeśli dopłynie do Niemiec czy Holandii, to do Polski musi dotrzeć na ciężarówkach. A benzyna zdrożała, więc koszty transportu ciągle rosną.
Mówisz o Niemczech. Oni często mają tańszą elektronikę niż my.
Faktycznie, wiele razy widziałem narzekania, że w niemieckim sklepie z elektroniką coś jest tańsze, niż w Polsce. Tak, ale to wynika z dwóch rzeczy. Jedna to właśnie transport. Przez transport polska cena w stosunku do niemieckiej jest automatycznie wyższa.
Druga to niemiecki VAT. U nas jest 23 procent, u nich 18. Te 5 procent różnicy widać w cenie produktu. Kiedyś towary z Chin docierały jeszcze pociągami, ale trasa wiedzie przez Rosję, więc dziś jest praktycznie niedostępna.
Da się też słyszeć o tym, że z promocji na Black Friday i tak nie da się skorzystać, bo przecież pracownicy sklepu i tak zgarną najlepsze oferty.
W dużych sklepach jest to po prostu niemożliwe. O liście promocji wie zaledwie kilka osób, to jest bardzo wąskie grono. Wszyscy dowiadują się o wyprzedaży w tym samym czasie. Informacje trzymane do końca w tajemnicy. I moim zdaniem to jest w branży standard.