Programmatic Quo Vadis? Podsumowanie mijającego roku i prognozy na 2025

Nie wszyscy nadążamy za dziejącymi się zmianami.

Programmatic Buying w ostatnich latach odmieniono już przez wszystkie przypadki. Już dawno jesteśmy za fazą zachwytów i dynamicznych dwucyfrowych wzrostów. Doszliśmy do etapu stabilizacji i mocnej optymalizacji. 

Zarówno strona zakupowa jaki i wydawcy są pod olbrzymia presja, aby zwiększać wydatki i zarobki w kanale programmatic, a tradycyjny model zakupu tzw direct nie przeszedł jeszcze fazy transformacji.

Czynniki zewnętrzne (mikro/makro ekonomicznie, działania bigtech-ów etc) bardzo mocno oddziałują na całą branżę reklamową, co nie sprzyja jej dynamicznemu rozwojowi.

Liczby wszyscy znamy, więc zapytałam również o nastroje, które mają ogromne znaczenie w tych niepewnych czasach.

Oto najnowsze trendy i nastroje w branży - podsumowanie mijającego roku i prognozy na 2025.

Programmatic Buying już dawno nie jest ciekawostką dla entuzjastów technologii i mediowych geeków, ale kompleksowym podejściem do optymalizacji kosztów inwestycji w reklamę digital, ocenianym pod kątem realnej wartości, jaką przynosi biznesowi. 2025 widzę przede wszystkim w jasnych barwach i sugeruję uwzględnienie w strategiach kluczowych obszarów rozwojowych.

CTV oraz DOOH stanowią główne obszary wzrostu. Zarówno dostawcy ekranów, jak i lokalni nadawcy telewizyjni coraz odważniej wystawiają lukratywną powierzchnię do sprzedaży w ramach deali programmatic. To bezsprzecznie otwiera nowe możliwości dla reklamodawców.

Z dużą nadzieją patrzę na rozwój narzędzi AI, które umiejętnie wykorzystywane przez specjalistów pozwolą na większą szczegółowość ustawianych kampanii oraz jeszcze bardziej skrupulatną optymalizację. Narzędzia AI ułatwiające, a nie zastępujące pracę marketerów, w pierwszym kroku wesprą powtarzalne, acz niekluczowe zadania, takie jak raportowanie kampanii.

Niezależnie, czy z pomocą AI, czy bez, aby skutecznie raportować i optymalizować kampanie, kluczowe jest posiadanie platformy zakupowej wewnątrz organizacji. To szczególnie ważne w kontekście budowania zaufania na linii reklamodawca-wydawca, zwłaszcza w czasach dynamicznych zmian.

Programmatic dawno już wkroczył w fazę dojrzałości. Po okresie dynamicznych wzrostów, nacisk przesuwa się na optymalizację i efektywność działań. Mijający rok upłynął pod znakiem niepewności, zmian – presja ekonomiczna i rosnąca konkurencja wymusiły na graczach rynku poszukiwanie nowych rozwiązań, inwestycje. W 2025 roku spodziewamy się dalszej ekspansji AI i automatyzacji, wzrostu znaczenia prywatności danych oraz konsolidacji rynku.

Rozwój sztucznej inteligencji napawa optymizmem, wszak tam gdzie procesy można usprawniać – jest to wskazane, wręcz pożądane, niemniej należy wciąż pamiętać w tym wszystkim o czynniku ludzkim.  Obecnie jesteśmy w fazie ekscytacji możliwościami jakie daje nam AI, z drugiej strony pojawiają się obawy co do miejsc pracy, czy niektóre stanowiska, również w obszarze programmatic, będą zagrożone?

Moim zdaniem nie należy panikować, a obserwować, uczyć się i zdobywać nowe kompetencje. Programmatic sam był swego czasu rewolucyjnym rozwiązaniem, ewoluując z tradycyjnego modelu zakupu mediów. Panujące w tej chwili przekonanie, że od teraz albo zaraz, kampanie same będą się ustawiać, optymalizować bez udziału człowieka można wsadzić między bajki.

Czynnik ludzki wciąż jest i będzie kluczowy w całym procesie, więc przekujmy obawy w działania i będzie dobrze.  Czy świat zautomatyzowanego zakupu mediów  sprosta tym wszystkim wyzwaniom? Czas pokaże, ale jestem spokojny, damy radę.

Nie spodziewam się w 2025 niczego innego, jak kontynuacji i pogłębiania się trendów, które obserwowaliśmy już w tym roku. Moim zdaniem powinniśmy śledzić w szczególności trzy poniższe, jako potencjalnie najbardziej istotne.

Korzyści z programmatica jest wiele, jak dostępne opcje targetowania, spójne raportowanie, wygoda, jedna faktura do zapłacenia, itd. Tymczasem część z tych korzyści przestaje mieć znaczenie. Skoro programmatic jest tylko częścią całej kampanii, kreacje używane w programmaticu muszą być oskryptowane w celu pomiarowym zewnętrznymi narzędziami, np. DoubleClick Campaign Managerem. Targetowanie można już dziś mieć w bardzo wielu przypadkach od wydawcy w formie kampanii directowej. I dwie największe korzyści znikają, podczas gdy koszty spadają, lekko licząc, o 20-25% (np. 10% kosztów technologicznych po stronie SSP dla wydawcy i 13% kosztów technologicznych po stronie DSP, ponoszonych przez kupującego).

Jeśli nie widać różnicy, po co przepłacać?

Trzeba będzie więc szukać dodatkowych korzyści, które można zaoferować kupującym w tym modelu.

Wydawcom w Polsce coraz trudniej jest rywalizować o budżety w zakresie reklamy wideo z YouTubem i to się samo z siebie nie poprawi. YouTube jest w stanie wchłonąć każdą ilość pieniędzy, ze względu na to, jak obszerna jest to platforma. Mniejszym wydawcom, którzy dostępnej przestrzeni wideo mają mniej, trudniej jest zadbać o zadowolenie reklamodawcy, nawet przy świetnie dopasowanej grupie docelowej. A duże platformy, z dużą ilością dostępnych odsłon, pod tym kątem zawsze będą wygodniejsze.

Im więcej reklam widzimy w internecie, tym bardziej je ignorujemy, dlatego reklamodawcy szukają rozwiązań, które pozwoliłyby na dotarcie z przekazem reklamowym do docelowego odbiorcy w sposób lepiej zapadający w pamięć.

Mam tu na myśli formy typu screening, paralaksa (midscroll) czy topscroll albo banner na górze strony, który początkowo zajmuje tylko część ekranu, po najechaniu się powiększa, a po odscrollowaniu zostaje na górze jako sticky (aż do zamknięcia przez użytkownika). Takie formy reklamowe muszą być droższe od standardowych, płaskich reklam display, ale za to dają znacznie lepsze parametry jakościowe ruchu, bo lepiej ściągają uwagę.

W idealnym świecie na każdej odsłonie mielibyśmy jedną lub maksymalnie dwie takie formy reklamowe. Spodziewam się jednak, że wydawcy w poszukiwaniu optymalizacji przychodów będą szukać możliwości wyświetlania większej liczby takich reklam, jednocześnie. Zresztą nie zawsze technicznie da się temu zapobiec. Tym niemniej – próbować warto, np. przeznaczając na takie formy reklamowe tylko wyselekcjonowane jednostki na stronie, aby nie doprowadzić do spadku ich wartości.

Skoro coraz trudniej podnosić przychody, to może warto przyjrzeć się kosztom? W okresie bardzo dynamicznego wzrostu programmatica wielu wydawców zaczęło samodzielnie budować i utrzymywać często bardzo zaawansowane technologie do obsługi inventory programmatycznego. Nie tylko budowa tych rozwiązań, ale także utrzymanie i dostosowanie do wciąż bardzo szybko zmieniających się wymogów technicznych generuje olbrzymie koszty.

Takie koszty można bardzo łatwo ograniczyć poprzez współdzielenie technologii w większej grupie wydawców - koniec końców każdy korzysta z popytu takich partnerów jak Google, Criteo, Rubicon i wielu wielu innych, lub technologii typu odświeżanie odsłon czy lazy loading.

Aby to osiągnąć, należałoby stworzyć jeden zespół technologiczny, który buduje i utrzymuje rozwiązania współdzielone przez wielu wydawców. Choć pozornie proste, takie rozwiązanie niesie niestety szereg wyzwań - jak choćby to, kto takim zespołem powinien zarządzać, lub jak współdzielić koszty jego działalności.

W takiej sytuacji szansy można upatrywać w niezależnych dostawcach technologii do zarządzania stackiem programmatic, które to dostarczają swoje rozwiązania wielokrotnie taniej niż wynosi koszt utrzymania i rozbudowy technologii własnych u wydawców. Skoro nikt już nie buduje samodzielnie adserwera, tylko korzystamy z Google Ad Managera, to czy nie czas na powielenie tego samego z resztą ad stacku?

W mijającym roku ogromną rolę w programmatycznym świecie odegrał Digital Out of Home. Zautomatyzowany zakup DOOH to innowacja w kontekście zwiększenia potencjału dotarcia do szerokich grup odbiorców. Wielu klientów, do tej pory skupionych tylko na digitalu, postanowiło wyjść poza stary schemat i rozszerzyć zasięg swoich kampanii. Natomiast ci, którzy planowali kampanie outdoorowe od lat, mogli wreszcie przetestować zakup tych powierzchni przez różne DSP.

Szybki i elastyczny sposób aktywacji kampanii u różnych dostawców jednocześnie, możliwość spójnego kontrolowania ich realizacji, a także wspólne, ujednolicone raportowanie - to wszystko spowodowało, że rozwiązanie zyskało wielu zwolenników, a Digital Outdoor stał się efektywniejszy.

2025 bez wątpienia będzie rokiem sztucznej inteligencji odmienianej przez wszystkie przypadki, nie tylko w programmaticu. Nowe strategie biddowania, dokładniejszy pomiar kampanii, szybsze raportowanie, ale również algorytmy służące do optymalizacji kampanii nie tylko polepszą ich wyniki. Przede wszystkim - mam nadzieję - uwolnią czas specjalistów na pracę koncepcyjną i szukanie dla Klientów nowych rozwiązań.

To był dynamicznie mijający rok, w którym okres wakacyjny nie okazał się "ogórkowym", bo chyba wszyscy poczuli większą aktywność klientów, szczególnie za sprawą wydarzeń sportowych, mistrzostwom Europy w piłce nożnej oraz igrzyskom olimpijskim. Wydarzeniem roku była zdecydowanie decyzja Google'a o nie usuwaniu ciasteczek 3rd party z przeglądarki Chrome.

Przyglądając się uważnie rynkowi, potrzebom klientów oraz ich chęci do poszukiwania nowych rozwiązań, w przyszłym roku stawiam zdecydowanie na dalszy rozwój rynku DOOH, który dynamicznie się rozwija, poprzez integrację coraz to kolejnych partnerów którzy oferują swoje nośniki do zakupu w modelu Programmatic. Kolejnym trendem, którego ciężko nie dostrzec, jest rozwój oferty Connected TV, wraz z wymianą sprzętu RTV w polskich domach, mamy coraz więcej nośników, na których mamy możliwość realizacji Adressable TV.

Ostatnim trendem, na który stawiam to dalszy rozwój i mocna koncentracja klientów na możliwościach Retail Media. AI? Na pewno będzie królować jako główny temat prezentacji na przyszłorocznych konferencjach, ale osobiście uważam, że zachwyt AI jednak z czasem wyhamuje, bo klienci wciąż stawiają na bezpośredni kontakt.

Współczesny marketing, pomimo technologicznych usprawnień, wymaga umiejętności reagowania w czasie rzeczywistym, dostarczania rozwiązań w sytuacjach kryzysowych i budowania zaufania. W erze automatyzacji wygrywają ci, którzy umiejętnie łączą AI z umiejętnościami miękkimi, tworząc mieszankę efektywności i zaufania.