Premiumizacja, nowe technologie i angażujący dialog z konsumentem. Tymi trendami żyje ta branża w Polsce
Wielowiekowa tradycja to nie wszystko. W dobie nowoczesnych technologii nie wystarczy liczyć jedynie na sentyment konsumenta. Trzeba działać wielokanałowo, zabiegać o ciekawe, angażujące treści, zwłaszcza w social media. Tymi właśnie zasadami powinna kierować się branża alkoholi, która przybiera coraz bardziej ekskluzywne oblicze.
Jak polski konsument odbiera treści? Co go angażuje?
ODPOWIADA: EWELINA ŁUKASIAK
Junior Communication Manager, Stock Polska
Współczesny konsument odbiera treści wielokanałowo. Jednostronna komunikacja zmieniła się w równoprawny dialog, dlatego tak ważne jest, co i w jaki sposób komunikuje marka.
W zeszłym roku byliście bardzo aktywni komunikacyjnie. Na co stawiacie największy nacisk w tym obszarze?
Dla Stock Polska najważniejsza w skutecznej komunikacji jest spójność i jakość naszych działań. Ważne, żeby to, o czym mówimy do konsumenta, było nie tylko ciekawe i angażujące, ale też zgodne z wartościami marki – tylko wtedy możemy dla odbiorcy pozostać autentyczni i godni zaufania.
Jakie jeszcze oczekiwania ma konsument wobec marek w sieci?
Konsument, który porusza się w świecie online, oczekuje od brandów wykorzystywania nowoczesnych rozwiązań i narzędzi. Mocno zwracamy uwagę na ten aspekt.
Właśnie. Jak branża alkoholowa w Polsce odnajduje się w temacie nowych technologii i mediów?
Prowadzenie działań na tym polu wynika z filarów strategicznych, jakie przyjęliśmy w Stock Spirits Group. Millenialsi stanowią dla nas obecnie ważną grupę konsumencką, a kanały cyfrowe to naturalne środowisko na dotarcie do nich z przekazem. Na rynku dostępnych jest już coraz więcej rozwiązań i narzędzi biznesowych, które ułatwiają odpowiednie prowadzenie tego typu działań.
Jakieś przykłady?
Podam je z naszego podwórka. W ubiegłym roku była to m.in. ogólnopolska aktywacja Miejsca ze Smakiem by Saska z szeroką współpracą influencerską, pierwszy na świecie wirtualny turniej barmański Stock Prestige Bartender VR League czy konkurs fotograficzny dla amatorów i profesjonalistów Amundsen Photo Awards, który w całości był prowadzony w kanałach digitalowych.
Na czym polegał pierwszy na świecie turniej barmański w technologii VR?
Zorganizowaliśmy pierwsze na świecie rozgrywki barmańskie w formule e-sportowej, w której uczestnicy za pomocą odpowiedniego sprzętu i specjalnie dedykowanej aplikacji mogli doskonalić się w sztuce barmańskiej i konkurować ze sobą w świecie wirtualnym.
Skąd ta inicjatywa?
Barmani to dla nas ważna grupa odbiorców, do tego aspekt współzawodnictwa, w których mierzą się najlepsi specjaliści w branży, wprowadza markę na inny poziom. Dodatkowo nasza akcja wpisała się w modny na rynku alkoholowym trend miksologii, który w naszym przypadku przybrał formę zabawy z drinkami wirtualnymi.
Jakimi jeszcze inicjatywami aktywizowaliście Polaków?
Najważniejsze aktywacje, jakie przeprowadziliśmy w 2018 roku dla naszych konsumentów, to kampania Odkrywaj Więcej z konkursem fotograficznym Amundsen Photo Awards, Stock Prestige Show z edycją limitowaną butelki na najważniejsze święto piłki nożnej, Miejsca ze Smakiem by Saska i bicie Rekordu Guinnessa na Najdłuższy Toast pod Ramię z marką Żołądkowa de Luxe.
Zwycięska fotografia w kategorii 'Zimowa ekspedycja'' w konkursie Amundsen Photo Awards 2018 w ramach kampanii ''Odkrywaj Więcej''•Amundsen Photo Awards
Zdecydowanie tak: aż 1373 osób spotkało się w jednym miejscu o jednym czasie, żeby pobić ten rekord, który do tej pory należał do Japonii. Wszystkie te inicjatywy tak naprawdę cieszyły się ogromną popularnością. Potwierdziły to statystyki: liczba zgłoszeń w konkursach czy frekwencja na eventach.
Wszelkie wydarzenia zyskują na popularności, gdy firmują je znane twarze. Z jakimi ambasadorami dotychczas współpracowaliście?
W roku 2018 z okazji najważniejszego święta piłki nożnej zdecydowaliśmy się na współpracę m.in. z Arturem Borucem, który skutecznie zmotywował konsumentów do zaangażowania się w konkurs związany z aktywacją programu Stock Prestige Show. Z kolei w ramach kampanii Odkrywaj Więcej marki Amundsen, nawiązaliśmy współpracę z trzema osobowościami podróżniczymi.
Artur Boruc był ambasadorem programu Stock Prestige Show•Materiały prasowe
Ambasadorami naszej akcji zostali: dziennikarz i podróżnik Łukasz Nowicki, nurek głębinowy Krzysztof Starnawski i fotograf National Geographic, Marcin Dobas. Przybliżając ich porywające historie, chcieliśmy przybliżyć wszystkim wartości marki a także zainspirować do eksploracji świata na własną rękę. Zwieńczeniem całorocznej kampanii był konkurs fotograficzny, którego finalistów poznaliśmy na gali Amundsen Photo Awards w Fortecy Kręglickich.
Współpracujecie też z osobowościami internetowymi?
Jak najbardziej. Wyróżnić w tym miejscu należy działania prowadzone z m.in. z Zorianą, blogerką kulinarną, która ze swoimi kompetencjami w foodpairingu idealnie wpisała się w koncepcję całorocznej akcji Miejsca ze Smakiem marki Saska. Inicjatywa ta zwraca uwagę konsumentów na odkrywanie nowych połączeń smakowych a także sztukę łączenia jedzenia z trunkami.
Czy planujecie nawiązać podobną współpracę z ambasadorami w tym roku?
Rok 2019 na pewno przyniesie wiele niespodzianek w zakresie naszych działań, nie tylko ambasadorskich. Plany się natomiast jeszcze finalizują, więc na ten moment nie możemy nic zdradzić :).
Czym charakteryzował się polski rynek mocnych alkoholi w 2018 roku? Jakie rodzaje alkoholu Polacy wybierali i kupowali najczęściej?
Najsilniejszym trendem była niewątpliwie premiumizacja. Polacy chętniej sięgają po produkty jakościowe, z górnych półek cenowych, liczy się dla nich jakość i smak. Obserwujemy też bardzo dużą popularność trunków kolorowych i tych o mniejszej zawartości alkoholu. Na znaczeniu zyskuje także nieustannie kategoria tzw. ''brown spirits''.
Widocznym trendem na rynku jest zmiana designu opakowań i nowe wzornictwo. Jak zaadresowaliście te tendencje?
Na bieżąco badamy preferencje Polaków nie tylko w kontekście produktowym, ale także w obszarze packagingu. W 2018 przeprowadziliśmy kilka ważnych redesignów. Zgodnie z najnowszymi trendami premiumizacji, stawiamy na projekty w duchu minimalistycznym, którego wyrazem są smukłe butelki i proste etykiety.
Jakie zmiany w waszym portfolio produktowym przyniósł ubiegły rok?
Nowości produktowe są driverem zakupowym w całej branży, o czym zdążyliśmy się przekonać. Rok 2018 był dla nas bogaty pod tym względem. Lubelska i Saska powiększyły swoje portfolio o nowe smaki i warianty, natomiast inne marki zyskały nowoczesne designy opakowań.
Jak zmieniają się zwyczaje konsumenckie? Na co konsumenci zwracają szczególną uwagę?
Konsumenci nieustannie oczekują nowości od producentów, ale cenią przede wszystkim jakość, dopasowanie do ich potrzeb i autentyczność marki w prowadzonych przez nią działaniach.
Jaki scenariusz dla branży na najbliższe lata napisze niewidzialna ręka rynku? Jakie trendy konsumenckie będą ją kształtowały?
Trendem, który od pewnego czasu kształtuje rynek, jest korzystanie z nowych technologii i prowadzenie dialogu z konsumentem w kanałach online. Zmiana konsumpcji treści przez odbiorców wskazuje coraz wyraźniej na konieczność uwzględniania także formatu mobile. Rośnie więc znaczenie mediów społecznościowych oraz influencerów.
Bez social media nikt daleko już nie zajedzie.
Spodziewam się, że w najbliższym czasie czeka nas profesjonalizacja i normalizacja prowadzonych z nimi działań oraz modeli współpracy. Co do innych trendów, zauważalne jest też oczekiwanie od marek zajęcia stanowiska wobec ważnych tematów społecznych, stąd przewiduję, że kampanie CSR jeszcze bardziej zyskają na uznaniu w 2019 roku.