Twoja chwila przyjemności, to efekt miesięcy testów. On wie, dlaczego wolisz Prince Polo od Delicji
Dzień dobry, tu Willy Wonka. W czym mogę pomóc? Adam Gajewski nie wita się w ten sposób z dziennikarzami, choć wielu z pewnością uznałoby ten żart za doskonały i bardzo na miejscu.
Dzisiaj nowe połączenia smaków i tekstur w sektorze przekąsek rodzą się w centrach badawczych, a ich kreowanie to efekt bacznego obserwowania rynkowych trendów. Adam Gajewski stoi na czele jednego z najnowocześniejszych ośrodków tego typu na świecie. Jak sam twierdzi, to właśnie we Wrocławiu tworzy się “przyszłość”. Co oznacza to słowo w kontekście czekolady, ciastek, cukierków i gum do żucia?
Fot. materiały prasowe
Jestem fanem ciastek. Lubię te, które mają bardziej złożoną teksturę czy kompozycję jak np. Delicje Szampańskie. Bardzo lubię też Prince Polo, które łączy w sobie dwie kategorie: produktów wypiekanych i czekolady w kombinacji niemal doskonałej.
Prince Polo i Delicje to słodycze, które na rynku są od lat. Czy to znaczy, że Polacy są w kwestii słodyczy tradycjonalistami?
Trudno przytoczyć tu wiarygodne dane, ale można przypuszczać, że bardziej odważnie nowych doznań sensorycznych poszukują ludzie młodzi. Konsumenci dojrzalsi, wychowani na produktach stanowiących dziedzictwo danego rynku, mogą być bardziej świadomi tego, co lubią.
Nie wydaje mi się jednak, że nasze preferencje są uzależnione od płci czy miejsca zamieszkania. Chociaż jeśli spojrzeć na wyniki sprzedaży to pewnie okaże się, że więcej innowacji sprzedaje się w aglomeracjach miejskich niż na terenach wiejskich.
Czy Polska jest w jakiś sposób podzielona smakowo?
Regionalny podział preferencji smakowych pewnie byłby do udowodnienia trudny, chociaż pamiętam pewne badania preferencji dotyczące czekolady. Wynikało z nich, że Polska jest podzielona na pół, niemal dokładnie zgodnie z linią Wisły. Na wschodzie, nieznacznie bardziej preferowana jest czekolada z większą nutą goryczki, natomiast na zachodzie — dominuje typowy smak Milki, czekolady mlecznej, słodkiej, z nieco mniejszą zawartością ziarna kakaowego.
Nasze gusta i preferencje ewoluują, zaciera się pewna tradycyjność w wyborze smaków. Chcemy eksperymentować, na przykład podczas podróży. Próbujemy produktów dostępnych za granicą, otwieramy się na nowe doznania, a następnie oczekujemy, że te smaki będą również dostępne na miejscu.
Fot. materiały prasowe
Na zmiany zwyczajów żywieniowych wpływają zmiany społeczne. Dzisiaj żyjemy w pośpiechu: pracujemy szybciej, niż kiedyś, a czasu wolnego mamy mniej. W efekcie zwyczaj polegający na spożywaniu trzech posiłków dziennie o ustalonych porach zostaje wypierany przez “dietę przekąskową” — jemy częściej, ale mniej, pogryzamy w biegu, pomiędzy zajęciami.
W związku z tym mocno rozrasta się segment przekąsek “on the go”, podobnie jak kategoria “convinience” — produkt musi być gotowy do zjedzenia szybko, a przy tym być łatwo dostępnym.
Inny trend, który ma wpływ na nasz sektor to internet: producenci żywności muszą oferować produkty, które pasują do tego kanału.
Co to znaczy?
Chodzi przede wszystkim o opakowania. Niektóre z nich rozwijamy dokładnie z myślą o tym kanale sprzedaży. W internecie nikt nie kupi kartonu Delicji. Opakowanie musi być więc odpowiednio mniejsze, ale jednocześnie bardziej odporne na wyzwania logistyczne.
Mówiąc o trendach, warto podkreślić również wzrost świadomości żywieniowej. Słowem kluczem jest tu “well-being”. Konsumenci oczekują, że nasze produkty będą bogate w składniki, które sprawią, że poczujemy się lepiej: antyoksydanty czy kwasy Omega 3.
Czekolada z kwasem Omega 3 - to brzmi zbyt zdrowo, jak na produkt mający mi dawać przyjemność…
Bez obaw. Ziarno kakaowca samo w sobie jest jednym z najbogatszych źródeł antyoksydantów więc nie ma potrzeby, żebyśmy nagle zaczęli wzbogacać czekoladę w kwasy Omega 3 czy w witaminy. Jak sama pani zauważyła, byłoby to dla konsumentów mało wiarygodne. Dużo lepszym i bardziej wiarygodnym nośnikiem kwasów Omega 3 są ciastka. Witaminy z kolei mogą pojawiać się w nadzieniach owocowych.
Fot. materiały prasowe
Najważniejszą rzeczą, którą komunikujemy naszym konsumentom brzmi: “Zachowajcie balans”. Nie ma problemu, żeby zjeść kawałek czekolady czy ciastko, pod warunkiem, że robimy to świadomie i w odpowiednich ilościach.
Oczywiście, podejmujemy również konkretne działania w kierunku obniżania zawartości substancji takich jak sól i cukier i szukamy sposobów, aby te zmiany nie wpływały znacząco na smak produktów. W przypadku soli eksperymentujemy na przykład z granulacją dodając mniejsze lub większe kryształki.
Jeśli chodzi o cukier, wprowadziliśmy niedawno czekoladę Cadbury, w której zredukowaliśmy zawartość tej substancji o 30 proc. W smaku niewiele różni się ona od tej, ze 100 proc. zawartością cukru.
Co więc trafiło do czekolady w miejsce cukru? Bo przecież czymś trzeba było tę lukę wypełnić.
Rozumiem, do czego pani dąży. Zabraliście trochę, może nie tak do końca zdrowego, ale jednak naturalnego cukru, i dodaliście sztuczne wypełniacze? Nie działamy w ten sposób. Smak można równoważyć innymi sposobami, na przykład modyfikując zawartość ziarna kakaowca czy intensywność jego aromatu. Podobnie ze składnikami mlecznymi — one również mogą dodawać lub odejmować słodyczy. Z pewnością nie zastępujemy cukru, sztucznymi substancjami czy słodzikami.
Ile osób musi uznać: “Ta czekolada smakuje dobrze”, aby trafiła na rynek ?
Naszym szefem jest konsument. To jego preferencje są powodem, dla którego wdrażamy innowacje. Nie robimy produktu dlatego, że myślę, że będzie to dobry produkt, albo że chciałbym taki widzieć na półce.
Czyli to nie tak, że przyśni się panu powiedzmy, malinowo-waniliowa guma do żucia, stwierdzi pan, że to genialne połączenie i zaordynuje testy konsumenckie?
Dobry pomysł to jedno, pytanie, czy on zostanie zaakceptowany przez naszych konsumentów. Najpierw sprawdzimy więc, czy połączenie maliny z wanilią pojawia się obecnie w innych segmentach rynku np. lodów, napojów czy produktów mlecznych. To dla nas pierwszy sygnał, że może rzeczywiście coś w tym jest.
Sygnał nie musi jednak wynikać bezpośrednio z rynku. Obserwujemy trendy kulinarne, śledzimy dominujące połączenia smakowe. Jeśli widzimy rosnącą popularność kuchni świata, to być może jest to dobry moment na wprowadzenie produktu np. z wasabi?
Będąc liderem na rynku przekąsek chcemy również kreować trendy — udało się nam to w przypadku Milki Oreo.
Fot. materiały prasowe
Ten produkt odniósł sukces rynkowy z kilku powodów. Konsumenci oczekują obecnie, że produkty przyjemnościowe będą coraz bardziej wyszukane, że będzie można w nich odnaleźć wiele smaków, wiele tekstur.
Poza tym Milka Oreo to jest produkt dla klienta bardzo wiarygodny: mamy markę słynącą z pysznej czekolady oraz markę znaną z doskonałych ciastek. Połączenie dwóch doskonałych rzeczy zazwyczaj daje doskonały efekt.
Na ile konsumentów przyciągnęła innowacyjność produktu, a na ile właśnie połączenie dwóch bardzo znanych znaków towarowych?
Percepcja marki jest decydująca przy pierwszym wyborze. Jeśli konsument zna markę, nigdy się na niej nie zawiódł, chętnie sprawdzi nowy produkt. Jeśli jednak okaże się, że ten produkt nie spełnia jego wymagań sensorycznych, drugi raz go nie kupi.
Takie dane otrzymujemy mierząc skalę pierwszego i powtórnego zakupu. Duża różnica liczby pierwszych i kolejnych zakupów to dla nas sygnał, że z produktem może być coś nie tak.
Załóżmy więc, że zidentyfikowaliśmy trend czy potrzebę, na którą chcemy odpowiedzieć — jak szybko koncept zamieni się w produkt?
Powiedzmy, że tym trendem są superowoce. Spora grupa konsumentów kupuje aronię czy żurawinę. Odpowiedź produktowa może być różnorodna: ciastko z nadzieniem aroniowym, suche ciastko z kandyzowaną aronią, czy guma z sokiem z aronii.
Pytamy konsumentów, która z tych konceptów najbardziej do nich przemawia, a następnie tworzymy prototypy produktów i rozpoczynamy testy. Od ich wyniku zależy, czy skupimy się na przykład na miękkim ciastku z nadzieniem, czy może na waflach z aronią.
Wybrany prototyp trafia do badania ilościowego. Przy założeniu, że na rynku znajduje się podobny produkt z aronią, nasz musi być od niego oczywiście lepszy. Prowadzimy więc testy porównawcze. Jeśli znacząca większość konsumentów odpowie, że lepsze jest nasze ciastko — możemy wchodzić na rynek.
Jeśli nie mamy się z czym porównać, operujemy na skali hedonicznej. Pytamy, w jakim stopniu dany produkt smakuje konsumentom. Tu poprzeczka jest zawieszona bardzo wysoko. Mniej więcej 80 proc. respondentów musi odpowiedzieć, że produkt bardzo im smakuje.
Adam Gajewski - Dyrektor Centrum Badań i Rozwoju Mondelez International we Wrocławiu•Fot. materiały prasowe
Wiele lat temu wprowadzaliśmy sandwicha, złożonego z dwóch kakaowych, kruchych ciastek przełożonego karmelem i czekoladą — w smaku było przepyszne.
Grupą docelową dla tego produktu miała być młodzież, więc stwierdziliśmy, że trzeba im dać coś więcej, niż doskonały smak. Postawiliśmy na opakowanie. Ciastko włożyliśmy więc do pakietów, zgrzewanych z obu stron. Na środku, w poprzek produktu, folia była delikatnie nacięta laserem — na tej konkretnej linii opakowanie było słabsze. Jego otwarcie miało następować poprzez dość gwałtowne i zdecydowane przekręcenie opakowania obiema dłońmi. Rozlegał się wtedy charakterystyczny trzask.
Okazało się jednak, że konsumenci sobie z tym opakowaniem nie radzą. Miętosili je w rękach, próbując je rozerwać. W efekcie, kiedy już udało im się je otworzyć, produkt miał formę mało apetycznej karmelowo-czekoladowej papki. Tak skończyła się jego kariera na rynku.
Centrum R&D we Wrocławiu, którym pan kieruje, jest świetnie wyposażone, pracują w nim wysokiej klasy specjaliści. Czy w ten sposób można znacząco obniżyć odsetek tego rodzaju “wpadek”, czy jednak działając na rynku konsumenckim, są one nieuniknione?
Moim zdaniem, nietrafione pomysły biorą się po pierwsze z niewłaściwego zrozumienia potrzeb konsumenckich. Nasuwa mi się tu przykład, który zaobserwowałem w sklepie spożywczym we Francji. Sprzedawano tam obrane pomarańcze w plastikowych opakowaniach. Biorąc pod uwagę, że skórka pomarańczy stanowi dość dobrą ochronę oraz że zmagamy się obecnie z nadprodukcją plastiku, pytanie brzmi, po co to robić?
To przykład bardzo złego zrozumienia idei “on the go”. Konsumentowi się śpieszy, jest w biegu, więc obierzmy za niego pomarańczę. To poszło za daleko, nikt tego nie potrzebuje.
Pomyłki biorą się też często z tego, że tracimy z konsumentem kontakt w trakcie procesu rozwojowego. Określiliśmy mniej więcej jego potrzebę i wydaje nam się, że wszystko o nim wiemy i tylko na tej jednej przesłance opieramy rozwój nowego produktu. Później może okazać się, że tworzymy produkt zgodny z naszą wizją, który kompletnie nie odpowiada temu, czego oczekiwał konsument.
R&D to dział, który kreuje przyszłość. Jesteśmy po to, aby tworzyć innowacje — takie, które możemy powielać w milionach egzemplarzy, ale również badać kwestie związane ze zrozumieniem konsumenta. Dzięki temu wyposażeniu, jakie posiadamy we Wrocławiu, jesteśmy w stanie również określić, czy produkt, który sobie tu z konsumentami wymyśliliśmy, nadaje się do produkcji masowej.
We wrocławskim centrum R&D rozwijacie produkty przeznaczone na międzynarodowe rynki. Czy to dlatego szukacie specjalistów różnych narodowości?
Uważam, że różnorodność jest benefitem samym w sobie. To z niej czerpiemy inspiracje, poznajmy nowe aspekty faktów i zdarzeń.
W naszym Centrum pracuje 220 osób, w tym obcokrajowcy z 26 krajów świata i 4 kontynentów, którzy stanowią 36 proc. zespołu. Poza tym tu na miejscu dysponujemy warunkami do wdrażania właściwie wszystkich funkcji R&D oraz kontroli jakości. Możemy więc prowadzić projekty holistycznie.
Co to oznacza?
Projekt rozwoju dowolnego produktu realizujemy w jednym miejscu. Mamy tu technologa żywności, który zajmuje się recepturą, mamy inżyniera procesu, specjalistę od opakowań. Mamy specjalistę od legislacji, który zdecyduje co ma być napisane na backpanelu opakowania, ale i specjalistę od bezpieczeństwa żywności, który przeprowadzi testy przechowalnicze i mikrobiologiczne.
Jeśli chodzi o różnorodność to oczywiście, dość istotne jest, aby poznać zdanie osób, które wyrosły z danym segmentem rynku w danym kraju. Co istotniejsze jednak ta różnorodność zwiększa liczbę perspektyw, pozwala obcować z różnymi stylami zarządzania czy oceny ryzyka — to pożywka dla kreatywności.
Co mam zrobić, żeby dołączyć do zespołu, najchętniej w charakterze testerki przekąsek?
Wystarczy się zgłosić. Tester nie jest zawodem certyfikowanym. Wystarczy mieć predyspozycje w odróżnianiu smaków i tekstur. Nie można mieć przeciwwskazań zdrowotnych, czyli alergii czy nietolerancji pokarmowych.
Przyda się też chęć do nauki, bo tester musi posługiwać się bardzo precyzyjnymi określeniami, dotyczącymi smaku. Jeśli zapytam panią o poziom słodyczy ciastka, stwierdzi pani zapewne, że jest słodkie, albo średnio słodkie. Tester musi umieć precyzyjnie umiejscowić jego słodycz na konkretnej skali, tak aby można było stworzyć specyfikację produktu.
Fot. materiały prasowe
Nie eksploatujemy naszych testerów — nie trzymamy ich w Centrum po 8 godzin i nie każemy w tym czasie zjeść dwóch kilogramów czekolady [śmiech]. To zawód podobny do kipera — próbuje się malutkie porcje, nie zawsze też je zjada. Poza tym każdy człowiek ma też swoją pojemność sensoryczną, czyli potrafi ocenić dwa trzy produkty, ale nie 40.
Innowacje, które wprowadzicie w najbliższym czasie — proszę uchylić rąbka tajemnicy.
Oczywiście, nie mogę bezpośrednio, spróbuję więc pośrednio. We Wrocławiu mamy możliwość badania wszystkich kategorii, które produkuje Mondelez International, czyli przekąsek słodkich, słonych, cukierków i gum do żucia. To spora wartość w kontekście kreatywnego podejścia do innowacji.
Fot. materiały prasowe
Weźmy czekoladę i gumę do żucia. Pierwsza ma jeden minus: przyjemność, której dostarcza, trwa krótko, szybko rozpuszcza się w ustach. Dobrze byłoby przedłużyć tę przyjemność. Gumy do żucia to z kolei produkt, który trzymamy w ustach przez co najmniej kilkanaście minut.
Gdyby udało się więc połączyć te dwa atrybuty, czyli przyjemnego smaku i jego trwania w ustach, to może udałoby się stworzyć produkt przedłużający tę przyjemność konsumpcji. To tylko ilustracja, ale właśnie w takim kierunku powinniśmy o tym segmencie myśleć: holistycznie.
Artykuł powstał we współpracy z Mondelēz Polska.