Marki Małopolski: wymarzona mieszanka tradycji i pomysłów zmieniających świat
Stanęliśmy przed wielką dziejową szansą: dołączenia do najzasobniejszych społeczeństw świata, tworzących nie tylko rzeczy, ale i idee na najwyższym poziomie, wyznaczających globalne trendy w wielu dziedzinach. Albo to wykorzystamy, albo zmarnujemy swój wielki potencjał.
Czasy są dziś, oczywiście, inne. Ale o sukcesie krajów i regionów decydują, paradoksalnie, wciąż te same ludzkie cechy i umiejętności, na czele z przedsiębiorczością oraz zdolnością tworzenia przełomowych koncepcji i sprzedawania ich światu. Małopolska po kilkunastu latach kopiowania zachodnich wzorców weszła w drugiej dekadzie XXI wieku w fazę kreowania autorskich pomysłów i trendów oraz ustanawiania standardów na skalę europejską. Bardzo pomogło w tym umiejętne wykorzystanie możliwości związanych z wejściem Polski do Unii Europejskiej. Przedsiębiorczość pracowitych Małopolan dostała skrzydeł.
Wzrost regionu był przy tym wyjątkowo zrównoważony: złożyły się nań zarówno przedsięwzięcia wielkich inwestorów zagranicznych, jak i jeszcze bardziej znaczące i ważne z wielu powodów inwestycje przedsiębiorców polskich, rozwijających się znakomicie zarówno w tradycyjnych, jak i nowych branżach.
Dużą rolę odegrała tu aktywna polityka gospodarcza władz regionu. Samorząd postawił na pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjność. Dzięki temu Małopolska w czasach światowego kryzysu zanotowała wysoką, drugą na tle pozostałych regionów, dynamikę wzrostu gospodarczego. PKB na mieszkańca urósł w owym czasie o przeszło 20 proc., przy unijnej średniej bliskiej zera oraz recesji w wielu krajach dawnego bloku wschodniego.
Kres epoki niskich kosztów pracy
Ów dynamiczny rozwój, w połączeniu z procesami demograficznymi, w tym szybkim starzeniem się społeczeństwa oraz emigracją kadr na Zachód, sprawił, że niemal wszystkie dostępne zasoby rąk (i głów) do pracy zostały w ostatnim czasie wyczerpane. Wskaźnik bezrobocia obniżył się do tzw. poziomu naturalnego i coraz więcej przedsiębiorców ma problem ze skompletowaniem załóg: dotyczy to zwłaszcza tych, którzy zbudowali swój biznes na niskiej cenie produktów i usług. Podlegają oni teraz z jednej strony silnej presji kosztów, a z drugiej – konkurencji tych, którzy nauczyli się wytwarzać i oferować swe usługi i towary jeszcze taniej.
Jedyną drogą wyjścia z tej pułapki jest dalsza, przyspieszona, modernizacja firm (w tym ich automatyzacja) w celu podniesienia wydajności. Ale to nie wszystko: absolutnie kluczową częścią tej modernizacji musi być świadome, profesjonalne budowanie silnych marek. Wysoka jakość i innowacje muszą zyskać potężne wsparcie w skutecznym przekazie marketingowym.
Na razie nie jest z tym najlepiej, zwłaszcza w firmach należących do polskich właścicieli – a te stanowią w Małopolsce około połowy ogółu największych przedsiębiorstw i ponad 95 proc. MŚP.
Karpie i high-tech
W obecnej perspektywie unijnej władze regionu określiły tzw. inteligentne specjalizacje, czyli dziedziny kluczowe dla rozwoju regionu w najbliższych sześciu latach. Są to:
-Nauki o życiu
-Chemia
-Produkcja metali i wyrobów metalowych oraz wyrobów z mineralnych surowców niemetalicznych
-Elektrotechnika i przemysł maszynowy
-Przemysły kreatywne i czasu wolnego.
-Energia zrównoważona
-Technologie informacyjne i komunikacyjne
Większość odnoszących sukcesy małopolskich firm działa właśnie w tych obszarach – i radzi sobie świetnie z wdrażaniem i rozwijaniem nowoczesnych technologii, tworzeniem nowych produktów i usług, organizacją produkcji. Piętą achillesową pozostaje natomiast wspomniany przekaz marketingowy i w ogóle komunikowanie się ze światem zewnętrznym.
Cała masa przedsiębiorców uważa, że dobre produkty sprzedadzą się same. Potwierdzają to poniekąd dotychczasowe doświadczenia wielu firm. Trzeba jednak pamiętać, że polska gospodarka znalazła się obecnie w zupełnie nowym stadium rozwoju. Niskie koszty pracy odchodzą bezpowrotnie do przeszłości. Jeśli chcemy się liczyć w globalnej konkurencji, jeśli pragniemy ograniczyć wpływ kryzysów i spowolnień w innych krajach na kondycję rodzimych przedsiębiorstw, musimy mieć silne, powszechnie rozpoznawalne i cieszące się masowym zaufaniem marki, zwłaszcza w owych kluczowych specjalizacjach.
Bez silnych marek zmarnujemy potencjał
Małopolska stara się z jednej strony pokazywać moc swych wielowiekowych tradycji (wykorzystuje to zwłaszcza w turystyce oraz branży spożywczej bazującej na produktach regionalnych), a z drugiej – próbuje się przedstawiać na zewnątrz jako kuźnia innowacji oraz gwarant wysokiej jakości w najbardziej zaawansowanych branżach. Aby taki komunikat stał się w świecie bardziej słyszalny – co niemal wprost przełoży się na dochody przedsiębiorców i całego regionu – firmy, zwłaszcza z sektora MŚP, muszą znacznie więcej wysiłku włożyć w budowanie swoich marek.
Wynika to jasno z badań przeprowadzonych na zlecenie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i Małopolskiego Zawiązku Pracodawców Lewiatan, realizujących wspólnie pionierski projekt pt. Mapa Marek Małopolski: firmy duże i wielkie od dłuższego czasu intensywnie pracują nad swym wizerunkiem, budując i umacniając własne marki, natomiast MŚP, mimo posiadania genialnych nieraz i wyjątkowych produktów i usług, w większości nie potrafiły dotąd sformułować odpowiedniego przekazu marketingowego, a więc i wypracować powszechnie rozpoznawalnych marek.
– Raport z przeprowadzonych przez nas badań uświadomił wszystkim, jak dużo jest na tym polu do zrobienia – przyznaje Szymon Gutkowski, prezes SAR (w latach 2014-2018). I podkreśla, że firmy zaniedbujące marketing, nie budujące świadomie i twórczo swoich marek, nie tylko nie wykorzystują w pełni potencjału swych produktów, ale i narażają się na porażkę w konkurencji z przedsiębiorstwami oferującymi wprawdzie gorsze produkty, ale potrafiącymi lepiej o nich opowiedzieć.
- Są one najsilniej obecne w życiu mieszkańców, ogniskują w największym stopniu uwagę mediów, a większość z nich potrafiła też zbudować silne marki komercyjne – podkreśla Szymon Gutkowski.
Na tym tle, markom tworzonym przez MŚP bardzo trudno się przebić. - Selvita jest rozpoznawalna w świecie, ale nikt jej u nas nie zna, a wszyscy np. znają Comarch – mówi samorządowiec w jednym wywiadów zawartych w raporcie opublikowanym w ramach projektu Mapy Marek.
MŚP jest trudniej nie tylko z uwagi na rozmiar i skalę działania, ale też dlatego, że nie mają potencjału, który pozwala na wprowadzenie do obrotu produktu lub usługi o charakterze masowym i wsparcie ich reklamą. Mimo to – jak wynika z raportu - części firm udało się uzyskać sporą rozpoznawalność, przynajmniej w skali regionalnej.
Dotyczy to zwłaszcza takich przedsiębiorstw, jak MCE Małopolskie Centrum Ekologiczne oraz Tłocznia Maurer. W badaniu mieszkańców uzyskały one relatywnie wysokie wartości Indeksu Siły i Potencjału Rozwojowego Marki. W czołówce znalazły się także Unima 2000, Warsztaty Robotów. Amara, Grimbud, Marabut, Astor, Eco Plant, Krakowskie Zakłady Odlewnicze Zremb, Wimed i Farmina. Trzeba przy tym zaznaczyć, że Małopolanie za godne wizytówek regionu uznali przede wszystkim dwie branże: technologii informacyjnych i komunikacyjnych oraz przemysłu kreatywnego i czasu wolnego.
Ambasadorowie Małopolski
W drodze żmudnych badań, analiz (m.in. finansowych) oraz wywiadów autorzy Mapy Marek wzięli pod lupę 140 małych i średnich firm, skupionych głównie w Krakowie i okolicy oraz w Nowym Sączu i wokół tego znanego z przedsiębiorczości miasta. Udało się zidentyfikować 118 marek rozpoznawalnych na poziomie regionalnym. Ostatecznie twórcy wraz z grupą ekspertów rekomendowali 22 marki do roli ambasadorów regionu.
13 z nich ma potencjał reprezentowania Małopolski na poziomie krajowym. Są to: CES, Eskadra, Farmina, Hand Made, K&K Recykling, Marabut, Opus B, PV Energia Polska, Skalmar, Tłocznia Maurer, Unima 2000, Wolarek i Womar. Do roli ambasadorów Małopolski na arenie międzynarodowej rekomendowano 9 marek: ASTOR, Bielenda, Dragon Poland, EC Systems, Estimote Polska, Farmona, Hean, Protech i Smart Technologies. Warto zwrócić uwagę, że obok firm, którym już teraz udało się zabłysnąć w świecie ultranowoczesnych technologii, są tu przedsiębiorstwa działające w branżach bardziej tradycyjnych – jak spożywcza, kosmetyczna czy chemii gospodarczej – ale rozwijających się w oparciu o najnowsze technologie, będące owocem własnych, szeroko zakrojonych prac badawczo-rozwojowych. Idealnie pasuje to do pożądanego przez mieszkańców i władze regionu kierunku rozwoju, jakim jest wspomniane już harmonijne godzenie zacnej tradycji z nowoczesnością.
- Mapa Marek Małopolski to pierwszy tak rozległy i metodologicznie dopracowany projekt w Polsce. Stanowi nie tylko dobry punkt wyjścia dla wspierania przedsiębiorców regionu w budowie ich marek, ale może być także wzorem dla wszystkich pozostałych województw – przekonuje szef SAR.
Więcej o projekcie : mapa-marek.pl