Twórca jednej z pierwszych agencji PR w Polsce: "Zarządzanie hejtem i fake newsami" to dla nas normalka
Trzeba być komunikatywnym, mieć oczy dookoła głowy, wykonywać wiele rzeczy naraz i przede wszystkim mieć stalowe nerwy, gdy nadejdzie kryzys. Bo w pracy specjalisty od public relations (PR) sytuacje ekstremalne zdarzają się dosyć często i jego/jej głowa w tym, by szybko ugasić pożar gaśnicą, jaką jest dziś technologia.
Artykuł jest częścią serii "Ekstremalne wywiady powered by Lenovo ThinkPad X1 Extreme". Specjalista ds. Public Relations musi nie tylko umieć pisać, ale czasem także fotografować, kręcić filmy i montować je za pomocą różnorakich aplikacji. Musi też znać się na technologii, pracy w zespole, a czasem na zarządzaniu nim oraz na rozwiązywaniu kryzysów. Co jednak najważniejsze bardzo często zmuszony jest do działania pod presją czasu. Musi być więc ekstremalnie wielozadaniowy tak jak wyposażony w procesor Intel® Core™ 8 generacji laptop ThinkPad X1 Extreme, który jest w stanie wykonywać kilka wymagających zadań jednocześnie, analizując duże ilości danych, renderując obrazy, edytując filmy i obsługując aplikacje VR.
Lenovo ThinkPad X1 Extreme
Świat klientów dzieli się na tych, którzy rozumieją, że konieczne jest wsparcie w zakresie public relations – czy to w postaci wewnętrznego działu, czy też wynajętej agencji – oraz na tych, którzy jeszcze tego nie rozumieją. Ci pierwsi świadomie zarządzają swoim wizerunkiem, reputacją i komunikatami wysyłanym do interesariuszy. Ci drudzy o to w ogóle nie dbają, ponieważ uważają, że nie muszą, bo szkoda na to pieniędzy i czasu.
Do momentu, aż nie dotknie ich jakiś poważny kryzys wizerunkowy?
Jak wiemy, zjawisko hejtu staje się powszechne, co oznacza, że prędzej czy później każda firma czy też osoba zabierająca głos w domenie publicznej może się z tym zmierzyć. Wtedy lepiej mieć pod ręką kogoś, kto dobrze rozumie te mechanizmy i będzie potrafił pomóc.
Można zatem stwierdzić, że do katalogu klasycznych usług świadczonych przez agencje i ekspertów public relations doszła ostatnio nowa, którą w skrócie można nazwać "zarządzanie hejtem i fake newsami" Ta działalność musi być oczywiście wsparta najlepszymi narzędziami zarówno hardware, jak i software.
Kto dziś zasila szeregi firm zajmujących się PR?
W ostatnich kilkunastu latach do zawodu trafiło wiele zdolnych osób, znakomicie wykształconych, swobodnie poruszających się po całym świecie i realizujących oryginalne kampanie, przy okazji budując silny i stabilny biznes.
Czy czuje się Pan jednym z liderów tej branży w naszym kraju?
Liderem? Bardziej bym powiedział, że weteranem. Wraz z kilkunastoma osobami budowałem nasze pozycje w zupełnie innych warunkach, na ogół intuicyjnie. Wtedy nie było internetu, książek, prawdziwych mentorów, którzy chcieliby się dzielić swoją wiedzą.
Dlaczego więc zdecydował się Pan na taką karierę? Jakie cechy charakteru pomagają Panu w tym fachu?
Bardzo dawno temu, gdy pracowałem jako dziennikarz, zdałem sobie sprawę, że bardzo dobrze rozumiem język świata biznesu, jak również znam każdą cząstkę DNA biznesu medialnego. Mało tego, potrafię złapać obie końcówki i sprawić, że strony zaczną przemawiać zrozumiałym dla ostatecznego odbiorcy, językiem, że dany komunikat zostanie odebrany, a co najważniejsze zrozumiany.
Gdy prowadziłem agencję Ciszewski Public Relations, a później MSL Group Poland, miewałem różne momenty, lepsze i gorsze. Zawsze jednak czerpałem prawdziwą satysfakcję z dobrze wykonanej roboty. Bez względu na warunki zewnętrzne i wewnętrzne starałem się zrobić, co się tylko da, aby osiągnąć zaplanowany cel. Miałem wtedy znakomity, zmotywowany zespół, który podzielał moje wartości i styl pracy. Wiem, że brzmi to nieco naiwnie, ale zawsze tak było i jest nadal.
Fot. Hanami Communications
Dawno temu, czytaj koniec lat osiemdziesiątych i początek dziewięćdziesiątych, informacje prasowe wysyłało się za pomocą maszyn, które nazywają się fax. Gdy miałem już agencję, miałem ich z osiem, stały na wszystkich parapetach w biurze. Pracowały 24 godzin na dobę, ponieważ przesłanie kartki tekstu zajmowało ok. dwóch minut. Często połączenie się rwało i trzeba było zaczynać od początku.
Poczyniłem wtedy ogromną jak na mnie inwestycję w zakup oprogramowania na serwer, służącego właśnie do wysyłania faxów. Na dzisiejsze pieniądze system kosztował około 15 tysięcy złotych. Program owszem dobrze działał, jednak nie więcej niż dwa tygodnie później trafił do śmietnika historii oraz tego dosłownego. Właśnie w życie weszła poczta mailowa, szczęki nam opadły, że to takie łatwe, wydajne i skuteczne [śmiech].
Pozostając jeszcze w temacie komunikacji, na jak duży multitasking trzeba się dzisiaj przygotować, chcąc pracować w tej branży?
Gdy zaczynałem pracę w public relations, pierwsze komunikaty pisałem na maszynie do pisania, którą odziedziczyłem po moim ojcu. Od początku lat dziewięćdziesiątych w mojej branży nie zmieniło się nic oraz zmieniło się wszystko. Nic się nie zmieniło, ponieważ pod koniec dnia albo się ma dobry koncept komunikacyjny, który jest "medialnym samograjem" alb się go nie ma i wtedy jest to rzeźbienie w g.....
Natomiast zmieniło się wszystko, bo zmieniły się oczekiwania wobec kandydatów przychodzących do zawodu, którzy muszę nie tylko umieć pisać, ale także fotografować, kręcić filmy i montować je za pomocą różnorakich aplikacji. Trzeba śledzić, uczyć się i wdrażać swoje ciągle zmieniające się kompetencje w różne technologie. Cały czas trzeba być bardzo aktywnym, wsłuchanym w rynek i otwartym na kolejne zmiany.
Dobry PR-owiec musi być więc człowiekiem multimedialnym i multitaskingowym, skanującym przestrzeń wokół siebie w zakresie 360 stopni w poszukiwaniu, wiedzy, inspiracji, wskazówki, ale także zagrożeń. Jak doskonale wiemy, przestrzeń social media obarczona jest wieloma pułapkami, które są zastawiane na państwa, społeczeństwa, przeciwników politycznych czy biznesowych.
Dziś bardzo łatwo stać się obiektem nienawiści w ramach walki o dusze, pieniądze lub tak po prostu. Ponieważ w takich przypadkach wszystko rozgrywa się w czasie rzeczywistym, umiejętność obsługi technologii oraz sprzęt najwyższej klasy to warunek prowadzenia skutecznych działań.
Jerzy Ciszewski podczas premiery swojej książki "Ojciec '44"•Facebook / jerzy.ciszewski
Gdy na początku lat 90. zaczynałem pracę w public relations, owszem obsługiwaliśmy sytuacje kryzysowe, ale wtedy ich rodzaj, dynamika i zasięg były kompletnie inne. Internet i technologia w mojej branży wywróciły stolik do góry nogami. Teraz to ciągłe trzymanie ręki na pulsie.
Jako twórca jednej z pierwszych polskich agencji PR dopiął Pan dużą i jedyną taką na rynku transakcję, przeprowadzając od początku do końca sprzedaż swojej firmy jednej z największych grup reklamowych na świecie. Zastanawiam się, jak bardzo skomplikowana i czasochłonna jest taka operacja? Z jakimi wyzwaniami trzeba się zmierzyć?
Po pierwsze, należy zawrzeć samemu ze sobą różne, czasami bardzo trudne kompromisy. Cały ten proces jest niezwykle skomplikowany i momentami niezrozumiały dla "cywila". Trzeba zrozumieć i zaakceptować fakt, że nie mając stosownego doświadczenia, misja ta może się po prostu nie udać, nie dlatego, że strony nie chcą, ale dlatego, że nie rozumieją języka, celów i oczekiwań partnera.
Po drugie, należy znaleźć bardzo kompetentny zespół wspomagający w postaci kancelarii prawnej, która ma doświadczenie w negocjowaniu i przygotowaniu umowy oraz całej związanej z nią dokumentacji.
Po trzecie, konieczny jest również doświadczony doradca czy też zespół doradców finansowych. Wzory służące do wyceny firmy są bardzo skomplikowane i uwarunkowane takimi lub innymi konsekwencjami. I co najważniejsze, należy się uzbroić w cierpliwość i starać się zachować chłodną ocenę sytuacji.
W 2018 roku założył Pan agencję Hanami Communications. Jej nazwa ma podkreślać chęć pracy nad tym, aby marki świeciły jeszcze bardziej intensywnym pięknem. Jak zamierzacie Państwo wyróżnić się na rynku, aby przyćmić konkurencję?
Szczerze mówiąc, nie myślę o tym, by przyćmiewać konkurencję. Rynek w dużej mierze jest od lat podzielony. Gdy się spojrzy na raporty przygotowywane przez Związek Firm Public Relations, opisujące wyniki finansowe poszczególnych firm, widać wyraźnie, że w czołówce od lat są te same agencje. By dojść do ich poziomu, potrzebne są lata ciężkiej pracy i duże szczęście.
Osobiście, nie budzę się w nocy, zlany potem, ponieważ śniło mi się, że koniecznie muszę coś komuś udowodnić. Bardziej myślę, jak przekonać klienta do jakiegoś odważnego, społecznie potrzebnego projektu, który dałby nam wszystkim satysfakcję i przy okazji przyczynił się do pomocy światu, który nas otacza. Chcę widzieć głębszy sens tego, co robię. Wiem, to takie niepraktyczne, marzenie zawodowe…
Poza działalnością w branży PR rozwija też Pan start-up, który przygotuje ludzi do stawienia czoła nieoczekiwanym przeciwnościom, a także zajmuje się Pan sztuką i pisaniem. Na jakim procesorze Pan pracuje, że jest w stanie to wszystko udźwignąć i ze sobą pogodzić?
Tak – robię bardzo różne rzeczy. Czasami mam wrażenie, że jest tego wszystkiego za dużo. Ponieważ mam chyba niezły procesor, lepiej czy gorzej ogarniam to wszystko Rzeczywiście rozwijam kilka start-upów z młodymi zdolnymi ludźmi i starymi współpracownikami.
W 2016 roku, dzięki zaufaniu, jakim obdarzyło mnie wydawnictwo "Czarna Owca", udało mi wydać powieść o moim ojcu Powstańcu Warszawskim pt. "Ojciec '44" i chyba książka ta wypadła lepiej, niż wszyscy mogliśmy się spodziewać. Wydawnictwo powiedziało mi, że nawet udało im się zarobić na mnie parę groszy [śmiech], co było świetną wiadomością. W ślad za nią piszę kolejną powieść, która rozgrywa się od września 39 do lat sześćdziesiątych.
Jak na moje możliwości czasowe, dużo też maluję i co ciekawe sporo obrazów sprzedaję, cały czas stoi do mnie kolejka klientów. Ostatnio nabywcą #cytrynopodobnych był Pan Cezary Kucharski, znakomity piłkarz, który dziś jest menadżerem sportowym. Trick polega na tym, że moje honorarium należy przelać na jakiś prodziecięcy cel; albo klinikę Budzik, albo klinikę neurochirurgii w CZD, albo na hospicjum dziecięce w Gdańsku. Może to być również jakaś inna instytucja, ale musi mieć podobny charakter.
Poza tym staram się dwa, trzy razy do roku wyskoczyć do Japonii. To moja fascynacja, inspiracja oraz reset w jednym. Plus trochę obowiązkowego sportu.
Artykuł powstał we współpracy z Lenovo