Klienci nadal otwierają maile - nawet te od biur turystycznych. Oto jak pandemia zmienia eCommerce

Karolina Pałys

01 lipca 2020, 09:40

Związki wielu marek i wielu klientów od dawna były relacjami na odległość: nawet jeśli zawiązywały się w “realu”, to kwitły głównie w internecie. Nie mniej, przestrzeń do zaspokajania preferencji co bardziej staromodnych — zarówno biznesów, jak i ich klientów — wciąż pozostawała otwarta. W świecie ogarniętym pandemią ten status nie jest już jednak aktualny.

Fot. Unsplash.com / BRUNO CERVERA

Pierwszy szok, jaki wiązał się z ograniczeniem kontaktów twarzą w twarz na rzecz tych prowadzonych za pośrednictwem internetowych łączy, już za nami. Nad faktem, że gospodarka zamarła na trzy miesiące, usługodawcy przestali świadczyć usługi, przewoźnicy — przewozić, a sklepy stacjonarne — sprzedawać, nie da się jednak po prostu przejść do porządku dziennego.

Przebywanie w izolacji poskutkowało, z jednej strony, bankructwami, z drugiej rozkwitem działalności, które dostatecznie szybko zrewidował swoje podejście do własnej działalności oraz sposobów komunikacji z klientami.

— Komunikacja, dzisiaj, w okresie po pandemii zmieniła charakter na bardziej wizerunkową, edukacyjną czy informacyjną, a mniej sprzedażową. Sklepy informują raczej o otwarciu swoich placówek oraz obowiązujących środkach bezpieczeństwa, a nie o rabatach czy zniżkach — komentuje Krzysztof Jarecki, prezes ExpertSender — polskiej platformy marketing automation o zasięgu globalnym.

Krzysztof Jarecki przekonuje ponadto, że wielu przedsiębiorców zmuszonych do skoku na głęboką wodę eCommerce’u w czasach pandemii, bezpiecznie wypłynęło na powierzchnię, a nawet wzbiło się kilka metrów ponad nią:

— Jednym z dużych zaskoczeń był rozwój sklepów z akcesoriami dla zwierząt. Ponadto wiele sklepów, które przed pandemią trzymały się tradycyjnego modelu sprzedaży, z konieczności poszło w online — podobnie jak ich klienci, którzy dość szybko docenili wygodę dokonywania zamówień z poziomu własnych foteli — komentuje prezes ExpertSender.

Krzysztof Jarecki, CEO ExpertSender•Fot. materiały prasowe

Jarecki dodaje, że w czasie pandemii, lista klientów ExpertSendre nie uszczupliła się — wręcz przeciwnie. — Można powiedzieć, że nasza branża “lubi” kryzysy, bo to właśnie wtedy nasi klienci zaczynają prowadzić wzmożoną komunikację z klientami. Pandemia miała nieco inny charakter, bo nikt nie był w stanie przewidzieć tego jak się potoczy — komentuje Jarecki.

Wiele firm zrozumiało, że w tym trudnym okresie wygrają walkę o klienta (albo o przetrwanie), tylko jeśli będą bazować na efektywnej i szczerej komunikacji. Jak pokazują statystyki, to założenie sprawdza się nawet w przypadku branż, które pandemia uziemiła — dosłownie.

Fashion & Travel: nie całkiem przegrani?

Tak lubiany przez coachów i mówców motywacyjnych bon mot o tym, że każdy kryzys jest okazją do rozwoju nie miał szans dobrze zadziałać na przedstawicieli branży podróżniczej. Ich sytuacja w szczycie pandemii była tragiczna i w wielu przypadkach taka pozostaje.

Nie mniej jednak, jak pokazują statystyki ExpertSender te firmy, które mocno nastawiły się na walkę o przetrwanie i podjęły stosowne działania, aby utwierdzić swoich klientów w tej determinacji, mają szansę wygrać.

Okazuje się bowiem, że choć zwyczajowe planowanie wakacji — aktywność przypadająca z reguły na wczesną wiosnę — w tym roku nie miało miejsca, to jednak wielu z nas nie zamierzało zrezygnować z marzeń o urlopach. Trend ten można zauważyć obserwując statystyki wysyłek wiadomości e-mail, jakie touroperatorzy przekazywali swoim klientom. Jak wynika z badania “Koronaraport eCommerce Polska: Fashion & Travel”, w okresie od lutego do kwietnia suma wysłanych wiadomości była niższa od średniej, ale współczynnik otwarć wzrósł znacząco: – o 8% w marcu i aż o 45,6% w kwietniu.

Te liczby mogą zaprocentować dzisiaj, kiedy restrykcje w podróży są powoli znoszone, a ruch turystyczny, na szczeblu lokalnym — wraca do pewnego rodzaju wakacyjnej normy.

Powrotu do normy, prawdopodobnie, jeszcze przez jakiś czas nie odnotują przedstawiciele branży fashion. A być może nie odnotowują go już nigdy: przedstawiciele wielkich sieci handlowych wieszczą koniec galerii, deklarują rozwój ulic handlowych oraz, co oczywiste, dalsze usprawnienia w dziedzinie eCommerce, która w czasie pandemii przeżyła swoisty boom.

— Po ogłoszeniu pandemii w Polsce zauważyliśmy znaczny wzrost ruchu w naszym sklepie. W marcu było średnio o 77% więcej sesji niż w lutym. Zaobserwowaliśmy, że dużą część klientów stanowią nowe osoby, mimo że nie prowadziliśmy dodatkowych kampanii zasięgowych. Taką sytuację należy tłumaczyć ogólnie zwiększonym ruchem w Internecie w czasie pandemii — tłumaczy cytowany w raporcie ExpertSender, Przemysław Słaby, eCommerce Marketing Director w Venezia.

Z badania wynika, że jedna z najefektywniejszych dróg dotarcia do klientów, również w przypadku branży Fashion, była droga e-mailowa. “Mimo mniejszej liczby wysłanych wiadomości e-mail na przełomie marca i kwietnia, współczynnik otwarć wzrósł o 0,7% w marcu i aż o 4% w kwietniu” - czytamy w raporcie.

Eksperci z ExpertSender podkreślają jednak, że “okazja”, jaką nieoczekiwanie okazała się dla eCommerce pandemia, to czas, który należy wykorzystać nie tylko na retencję i “dopieszczanie” obecnych klientów, ale na akwizycji nowych.

Aby tego dokonać, można pokusić się o wykorzystanie różnorodnych narzędzi. Email jest efektywny w komunikacji ze “stałymi” klientami, ale warto skorzystać z różnorodnych narzędzi marketingu. Optymalizacja sklepu pod kątem SEO, wykupienie reklam w przeglądarkach czy social mediach — jak czytamy na blogu ExpertSender, właśnie te aspekty powinni wziąć pod uwagę marketingowcy.

Strategie na przyszłość

Strategie zarówno aktywnego pozyskiwania nowych klientów, jak i stałego “monitorowania” tych, którzy już wcześniej odwiedzili sklep warto opracować już teraz, bo wizja kolejnych, spowodowanych pandemią lockdownów może nie być wcale odległa.

Jak w tym kontekście będzie rozwijać się branża marketing automation? Jakie nowe rozwiązania będzie proponować swoim klientom? Krzysztof Jarecki prognozuje, że kluczowym medium komunikacji marek z klientami jeszcze przez długi czas pozostanie email.

— Jest mniej bezpośredni niż sms, a jednocześnie niesie ze sobą znacznie większą liczbę informacji czy obrazów. Jednocześnie, w przeciwieństwie do reklam internetowych nie ma nachalnego charakteru — komentuje Jarecki dodając, że aby prowadzić efektywną wysyłkę trzeba najpierw zbudować komunikacyjną bazę danych, a następnie, kiedy już będziemy mieli do kogo wysyłać treści — odpowiednio swój komunikat sprofilować:

— Trafność komunikacji będzie kluczowa. Naszą ofertę musimy zaprezentować odpowiednim osobom, zainteresowanym naszą ofertą. Konkurencja w sieci jest znacznie ostrzejsza, niż w “prawdziwym” życiu: podobne oferty do naszej już nie znajdują się w sklepie, do którego trzeba specjalnie iść czy pojechać, ale są “one click away” - w zasięgu kliknięcia myszką — zaznacza prezes ExpertSender i dodaje:

—Dlatego tak ważna jest analiza zachowań zakupowych klientów oraz ich trafna interpretacja za pomocą dostępnych narzędzi. Sztuczna inteligencja w parze z matematyką będzie tu grała kluczową rolę — podsumowuje Krzysztof Jarecki.

Artykuł powstał we współpracy z ExpertSender.

Zobacz także :