Przezorny i racjonalny marketer w czasach nowej normalności

Ponad 80% prezesów i właścicieli firm jest przekonanych o kluczowej roli marketingu w budowaniu sukcesu organizacji. Jednocześnie zdecydowana większość marketerów wyraża przekonanie, że marketing nie jest właściwie rozumiany i doceniany w organizacji – zarzuca się mu często niskie kompetencje, zbyt wysokie koszty, niską skuteczność czy wydajność działań. Pandemia COVID-19, wojna w Ukrainie czy nowe technologie każdego dnia uzmysławiają nam, że wkraczamy, jeśli już w niej nie jesteśmy, w nową normalność. Jej wynikiem jest wysoka niestabilność i niepewność działań, skracający się czas życia firm i marek czy rosnąca presja na efektywność działań marketingowych. Marketing potrzebuje profesjonalizacji, łączenia nauki ze sztuką, zdolności kreatywnego myślenia i adresowania standardów działania. 

Profesjonalizm w cenie

Profesjonalizacja działań marketingowych jest szczególnie ważna, gdy weźmie się pod uwagę, że ok. ¼ budżetów marketingowych jest marnowanych, a jednocześnie 50% wartości (kapitalizacji rynkowej) firm budowana jest w oparciu o aktywa niematerialne, a wśród nich największa część kreowana jest przez działania rynkowe (marka, baza klientów, strategiczne partnerstwa etc.).

Dążenie do podnoszenia jakości działań marketingowych, dbałość o standardy etyczne oraz profesjonalizacja marketingu były przyczynkiem do zaprojektowania i uruchomienia pierwszego na polskim rynku projektu badawczego monitorującego stan polskiego marketingu. Projektu, który odkrywa kierunki jego rozwoju, opisuję nastroje i koniunkturę inwestycyjną czy ocenia efektywność działań marketingowych prowadzonych w świecie offline i digital. Badanie zostały opracowana na bazie danych zebranych wśród profesjonalnych marketerów, którzy są absolwentami bądź posiadają już prestiżowy dyplom The Chartered Institute of Marketing (CIM) w Londynie, którego jedynym na polskim rynku Akredytowanym Centrum Szkoleniowo-Egzaminacyjnym jest questus.

Pierwsze badania CIMO - digital marketing w ofensywie

Pierwsza fala badania Chartered Institute of Marketing Officers (CIMO) zostało przeprowadzone w czerwcu 2022 roku – „Nowa normalność – w kierunku brandingu cyfrowego”, druga zaś w listopadzie 2022 roku – „Strategiczna przezorność w trudnych czasach”. Wnioski płynące z obu opublikowanych w 2022 raportów wskazywały na odczuwalny niepokój i obawy marketrów. Kończący się okres pandemiczny w połączeniu z trwającą już wojna w Ukrainie, mieszały się z niekorzystnymi zjawiskami w gospodarce -recesja, rosnące koszty działania przedsiębiorstw oraz spadek dochodów klientów. W efekcie wskaźnik optymizmu rynkowego marketerów był na dość niskim poziomie (47,59 w czerwcu 2022 i 48,41 w listopadzie 2023 przy maksymalnej wartości 100)

Odpowiedzią były działania nakierowane na utrzymanie inwestycji w działania marketingowe, nacisk  na budowanie silnych marek oraz umiejętność utrzymywania trwaych relacji biznesowych. To co jednak najwyraźniej dostrzegalne to powszechność zaangażowania i rozwój aktywności przedsiębiorstw w sferze działań digital marketingowych. Te kanały stanowiły również największą pozycję w budżecie marketingowym i były najszybciej rosnące w stosunku do innych obszarów aktywności marketingowej. Ponad 20% środków inwestowanych w marketing jest obecnie przeznaczanych na działania w sferze kanałów cyfrowych, a dominującymi narzędziami są reklama online oraz content marketing wspierane mediami społecznościowymi. 

Marketing z ludzką twarzą

Nie bez znaczenia dla wyników badania był wybuch wojny na Ukrainie. Ankietowani wskazywali jego negatywne i pozytywne efekty dla polskiej gospodarki. Sama wojna miała znaczący wpływ na większość działań marketingowych podejmowanych przez firmy. Uwypukliły się aspekty etyczne i humanitarne. Przyspieszeniu uległa transformacja energetyczna i wzmocnienie neutralności klimatycznej co z kolei przełożyło się na działania z zakresu działań marketingowych. Polscy marketerzy podkreślali marketerzy znaczenie takich koncepcji jak purpose brandingu oraz marketingu opartego na zrównoważonym rozwoju.

Dla ponad 40% badanych największy wpływ na przyszłość firmy ma mieć zrównoważony rozwój oraz marki oparte na wartościach. Ankietowani postrzegali to jako główny czynnik dla uzyskiwania lepszych wyników rynkowych i umacniania przewagi konkurencyjnej. Dla ponad 25% z nich ma to być kluczowym filarem strategii w przyszłości. Obraz jaki jawi się z badań pokazuje, że zrównoważony rozwój i marketing to dwie strony tej samej monety, a powszechność wykorzystywania zrównoważonego rozwoju w działaniach marketingowych stanie się normą. Jedynie dla 1% badanych organizacji rozwój zrównoważony nie będzie odgrywał żadnej zauważalnej roli.

Racjonalizm nieoczywisty marketerów nadchodzi

"Nowa normalność" ujawniona w połowie 2022 roku na bazie wyników pierwszej fali badań „CIMO – Standards & Foresight” została pod koniec poprzedniego roku zaadresowana w formule „strategicznej przezorności marketerów". Owa „nowa normalność" była wynikiem destabilizacji ekonomicznej i społecznej wywołanej najpierw pandemią COVID-19, a później wojną w Ukrainie i pojawiającymi się symptomami recesji gospodarczej.

Badanie trzeciej fali (kwiecień-maj 2023) wskazało na „racjonalizm nieoczywisty” w zachowaniach marketerów. Dostrzegany pesymizm budowany na niesprzyjających uwarunkowaniach prowadzenia działań rynkowych w połączeniu z ograniczaniem bieżących wydatków zderza się z dążeniem do większej aktywności działań w kolejnych miesiącach i planowanym zwiększaniem środków finansowych przeznaczanych na marketing. 

Raport trzeciej fali badania Chartered Institute of Marketing Officers będzie dostępny już 12 maja 2023. InnPoland objął swoim Patronatem całe przedsięwzięcie. Raport, uwypuklając racjonalizm polskich marketerów, przyniesie nieco niespodzianek i zaskoczeń, co sugeruje już sam tytuł: „Racjonalizm nieoczywisty marketów”.

Artykuł przygotował prof. Robert Kozielski - CEO questus.