StART of publicity – o komunikacji start-upów z mediami

Jeśli jednak z public relations korzysta się w sposób przemyślany, efekt może przerosnąć oczekiwania. Bo PR służy do rzetelnego opowiadania historii. Buduje obraz firmy. A w dłuższej perspektywie wpływa na to, jak ludzie (także inwestorzy, partnerzy) postrzegają firmy i oferowane przez nie rozwiązania. By ich przekonać potrzebne są opowieści osadzone w odpowiednim kontekście. A tu bardzo ważną rolę pełni pomysł na markę i jej komunikację, wzbudzający emocje, wyróżniający się na tle innych i niekoniecznie stricte branżowy. Nie wystarczy powiedzieć: „Moja marka jest wyjątkowa”.

Kluczowym elementem jest także konsekwencja. O firmie trzeba mówić regularnie, budować świadomość marki w umysłach odbiorców, edukować, pokazywać, po co się tworzy dane rozwiązanie i dlaczego, opowiadać daną historię firmy przy użyciu przemyślanej narracji.

Trzecim ważnym elementem jest budżet. PR także kosztuje. Na początku można bazować na efekcie świeżości. Niemniej aby wskoczyć na wyższy poziom komunikacji, potrzebne są pieniądze, dzięki którym będzie można wesprzeć działania PR-owe, szczególnie w okresie spowolnienia, który prędzej czy później pojawia się w działalności start-upa.

Jeśli twórcom start-upów zależy szczególnie na nawiązaniu dobrych relacji z dziennikarzami, to szczególnie w tej materii nie można sobie pozwolić na błędy. Bo dziś o wiele trudniej niż jeszcze kilka lat temu dotrzeć do dziennikarzy. Redaktorzy z różnych przyczyn nie mają tyle czasu co kiedyś, by studiować tematy, które wcześniej selektywnie dobierali do opracowania. Żyjemy w czasach pośpiechu, także w kontekście dostarczania newsów odbiorcom. Komunikaty wysyłane drogą mailową często giną w gąszczu e-maili. Stąd konieczny jest kontakt z dziennikarzem, najlepiej bezpośredni, nie tylko w celu poznania się i rozpoczęcia próby budowy partnerskiej relacji, ale też porozmawiania o możliwościach współpracy czy wprowadzenia do prezentowanego biznesu. Trzeba więc porzucić przeświadczenie o tym, że gdybyśmy byli naprawdę dobrzy, to wszyscy by o nas wiedzieli. Dziennikarze, szczególnie ci z dużych tytułów medialnych, otrzymują dziennie setki e-maili z informacjami prasowymi. Zdecydowanej większości nie czytają. W dużej mierze jest to efekt kiepskich tekstów dostarczanych do mediów. Słaba merytorycznie wiadomość trafia więc do kosza w 7 na 10 przypadków, na co wskazuje 73% przedstawicieli mediów (sondaż Badania pr.co i d*fusion communication przeprowadzony w dniach 6-28 sierpnia 2014 roku na grupie 82 dziennikarzy z całej Polski).

Gorzej jest, jeśli news dotyczący start-upa trafi do dziennikarza, który nie ma nic wspólnego z prezentowaną w nim tematyką, bo ten zajmuje się np. sportem. Precyzja w doborze mediów ma więc ogromne znaczenie. Brak jakiegokolwiek kontaktu z mediami szkodzi. Niemniej dobijanie się do dziennikarzy telefonicznie, mailowo czy przez Twittera itp. z ponaglającymi prośbami o zapoznanie się z przesłanym im newsem lub publikację treści również jest nie na miejscu. To delikatny grunt, a w komunikacji z mediami odzyskanie raz straconej szansy bądź niewłaściwie wykorzystanego kontaktu może być dość trudne. Jeśli już informacja prasowa została odrzucona, nie należy załamywać rąk. Natomiast warto zapytać, dlaczego tak się stało, by takich sytuacji unikać w przyszłości.

Zanim więc wykonamy pierwszy krok, warto się zastanowić, do czego ma nam służyć PR. Bo to narzędzie sprawdza się tam, gdzie występuje ciekawa historia do opowiedzenia, za którą stoją autentyczne działania i przekaz. W public relations nie chodzi o sztuczne zabiegi wizerunkowe czy bycie wyłącznie tubą organizacji. Dzięki temu narzędziu mamy możliwość informowania o firmach, które w swoich dążeniach są zorientowane na oczekiwania i interesy otoczenia. A to wymaga czasu, którego start-upowcy – jak sami mawiają – mają niewiele.

Jednak jeśli już uda im się skontaktować z właściwym dziennikarzem i początkowo dialog przebiega pomyślnie, warto być przygotowanym na pytania o start-up: co dane rozwiązanie ze sobą wnosi na rynek, jak działa dany biznes, na czym polega jego przewaga. W przekazywaniu informacji warto stawiać na rzetelność, brak nachalności, spersonalizowany komunikat i sprawdzić bazę mediów oraz wytypować konkretnych redaktorów, do których chce się dotrzeć. Ważny jest także kontakt osobisty. W przeciwnym razie można trafić w pustkę. A pierwszy kontakt z dziennikarzem to swego rodzaju „elevator pitch”. W kilku zdaniach trzeba zawrzeć najważniejsze informacje, które chce się przekazać redaktorowi. Poszerzone informacje, które mówią, o czym naprawdę warto napisać lub pokazać, powinny się znaleźć w biurze prasowym firmy. To może się wydawać banalne, ale nie wszyscy start-upowcy z tego korzystają. A niestety ten aspekt jest często pomijany. Wśród 22 finalistów tegorocznej edycji Aulerów tylko 7 firm ma zakładkę „biuro prasowe” na swoich stronach www – zakładkę, która zawiera informacje mogące być dla dziennikarzy przydatne. Reszta stawia na blogi, co jest bardzo dobrą formą komunikacji z mediami, jeśli te znają już nasz biznes i chcą być na bieżąco z jego rozwojem. Na większości stron zagranicznych start-upów zakładka „dla mediów” powstaje wraz z pierwszą wersją strony danego biznesu. Bardzo ułatwia ona pracę dziennikarzowi i jest dla niego źródłem większości informacji, szczególnie tych podstawowych, bez których nie da się pracować nad tekstem. Redaktorzy naprawdę często z niej korzystają. Jeśli mamy ciekawe informacje do przekazania, warto je tam umieścić. Nie można jednak traktować tego rozwiązania doraźnie. Biuro prasowe musi być konsekwentnie prowadzone i nie ma tam miejsca jedynie na teksty stricte związane z danym start-upem. Umiejętność odnoszenia informacji do innych wydarzeń na rynku, pokazywania ich w szerszym kontekście to podstawa. Dobry PR-owiec wie, gdzie szukać ciekawych newsów, jak łączyć fakty oraz czym może w danym momencie zainteresować media.

Oczywiście nic na siłę. Tworzenie pustych newsów mija się z celem. Potrzebny jest więc elastyczny harmonogram, który pozwoli na zaplanowanie pracy nad tekstami i ich dystrybucję. Nie zapominajmy także, że nie wszystkie newsy nadają się do publikacji. Przykładem może być np. otrzymanie nagrody w start-upowym konkursie. Jeśli po tym każdy ze zdobywców Aulera wysłałaby tego rodzaju newsa do mediów, to na skrzynce redaktora znanego z pisania o start-upach znalazłyby się 22 podobne wiadomości. A to już jest spam. Niemniej jeśli pozyskaliśmy inwestora, bądź zaktualizowaliśmy ważne funkcje w naszym start-upie, warto się tym pochwalić.

Na koniec start-upowcy powinni mieć świadomość, że ich marki będą coraz częściej dobierane przez ich odbiorców, jak przyjaciele. Wygrają więc Ci twórcy, którzy skupią się nie tylko na informowaniu o swojej działalności biznesowej, a przejdą od reklamy do szczerej narracji, czyli od narzucania się do skutecznego angażowania.