Reklama.
Reklama.
Reklama.
Nie licz na szczęście – twórz produkty, które zdominują rynek!
16 lutego 2020, 10:35·4 minuty czytania
Publikacja artykułu: 16 lutego 2020, 10:35Dlaczego niektóre produkty szybko zyskują popularność na lata/dekady dominując rynek (nazwijmy je „liderami”)? Podczas gdy wiele innych, na pierwszy rzut oka podobnych do tych pierwszych, co najwyżej popada w przeciętność a często nie wytrzymuje próby rynkowej (dla równowagi, niech będą to nasi „przegrani”)? Czy to kwestia szczęścia? W niektórych przypadkach pewnie tak jest…, natomiast 20 lat badań Claytona Christensena wskazuje, że nie musisz się poddawać ślepemu losowi. Wystarczy, że stworzysz produkt, który wykona odpowiednią robotę. Tyle i aż tyle… ale co to w zasadzie oznacza?
Reklama.
Czy wiesz do czego służy Twój produkt…
a jeśli dopiero nad nim pracujesz, to do czego będzie wykorzystywany? Jak udowadnia Christensen, klient nie kupuje produktu czy usługi a angażuje je w celu dokonania jakiegoś postępu, który jest z jakiegoś powodu trudny do osiągnięcia. Ów postęp nazywany jest przez niego „robotą”, którą klienci próbują wykonać, natomiast Twój produkt/usługa jest przez klienta „zatrudniana” celem wykonania właśnie danej roboty (eliminacji utrudnień). W skrócie, robota do wykonania (oryg.: „Job to Be Done”) daje odpowiedź na jedno z najczęściej zadawanych sobie przez innowatorów (i nie tylko) pytań: „co sprawia, że klient kupuje i używa ten właśnie konkretny produkt czy usługę?”
Nie odpowiadaj na potrzeby, rozwiązuj konkretny problem
Jak zapewne się domyślasz, znalezienie odpowiedzi na to właśnie pytanie odróżnia naszych liderów od przegranych. Jak zatem zidentyfikować „robotę”, którą ma wykonać Twój produkt/usługa? Przede wszystkim, nie możesz poprzestać wyłącznie na poznaniu potrzeby swojego klienta. Jak bowiem udowadnia Christensen, potrzeba (podobnie jak trend) stanowi tylko ogólny wyznacznik w jakim kierunku należy podążać. Na przykład to, że czujesz głód nie oznacza, że wybierzesz jakiś konkretny produkt w celu zaspokojenia tej potrzeby. W zasadzie to mógłbyś z jakiegoś powodu nawet nic nie zjeść. Z drugiej strony, potrzeba nie wyjaśnia całego spektrum danego zachowania, bowiem czy zawsze jesz tylko gdy odczuwasz głód…?
Jak znaleźć „robotę”?
Twój klient rzadko powie Ci czego chce, ale zawsze jest w stanie opowiedzieć z czym się boryka. Zatem, tym czego szukasz są chwile walki, dokuczliwe kompromisy, niedoskonałe doświadczenia i frustracje w życiu ludzi. Szukaj powtarzających się zdarzeń, podczas których klienci próbują osiągnąć postęp, ale napotykają na ograniczenia dostępnych na rynku rozwiązań. Szukaj niespodzianek, nieoczekiwanych zachowań, zastępczych nawyków, nietypowych zastosowań produktu. Większość się tutaj potyka, bo nie jest w stanie wejść na odpowiedni poziom szczegółowości a niezbędna jest precyzja analityka chemicznego. Pamiętaj, że spostrzeżenia, które prowadzą do udanych nowych produktów, bardziej przypominają historie niż statystyki. Są bowiem ubogacone i złożone. Ostatecznie to co chcesz robić to grupowanie historii w celu sprawdzenia czy występują powtarzalne wzorce, a nie przypisywanie poszczególnych historii do z góry założonych kategorii. Jeśli zrobisz to dobrze, jest prawie niemożliwe, by konkurencja skopiowała Twoje rozwiązanie.
Jak usłyszeć to czego nie mówi Ci klient?
Tym samym chodzi o to by dokonać głębszej analizy zachowań klientów, tak by zrozumieć na czym im najbardziej zależy w trakcie dokonywania wspomnianego postępu. Realizacja tego zadania nie jest oczywiście łatwa. Zacznij od znalezienia odpowiedzi na poniższe pytania:
1. Jaki postęp stara się zrealizować Twój klient? Tzn. jaki jest jego cel (aspekt funkcjonalny), kontekst społeczny oraz emocjonalny?
1. Jaki postęp stara się zrealizować Twój klient? Tzn. jaki jest jego cel (aspekt funkcjonalny), kontekst społeczny oraz emocjonalny?
Np. Chciałbym mieć uśmiech, który pozwoli mi sprawiać świetne pierwsze wrażenie zarówno w sytuacjach biznesowych jak i osobistych.
2. W jakich okolicznościach występują trudności w realizacji postępu? Kto, gdzie, kiedy, podczas robienia czego?
2. W jakich okolicznościach występują trudności w realizacji postępu? Kto, gdzie, kiedy, podczas robienia czego?
Np. jestem u dentysty dwa razy w roku i robię wszystkie rzeczy, które powinno się robić by zachować czyste i zdrowe zęby, ale one nigdy nie wyglądają wystarczająco biało dla mnie.
3. Jakie bariery/przeszkody ujawniają się w momencie, gdy Twój klient realizuje postęp?
Np. Próbowałem kilku past wybielających, ale żadna nie działała, w zasadzie ich sprzedaż to zdzierstwo.
4. Czy Twój klient szuka innych, zastępczych rozwiązań? Kupuje i używa produkty, które nie realizują w pełni oczekiwanej roboty? Próbuje łączyć różne podejścia, metody, produkty? A może, nie robi zupełnie nic by rozwiązać swój dylemat?
Np. Po tym jak pasty nie zadziałały, kupiłem sobie jeden z tych domowych zestawów wybielających, ale na noc musisz zakładać tę głupią nakładkę na zęby co daje uczucie nieprzyjemnego pieczenia…
5. Jakiej jakości oczekuje Klient od lepszego rozwiązania, na jakie kompromisy jest w stanie przystać?
5. Jakiej jakości oczekuje Klient od lepszego rozwiązania, na jakie kompromisy jest w stanie przystać?
Np. Oczekuję takiego rezultatu jaki uzyskałbym poprzez profesjonalny zabieg dentystyczny, jednak bez ponoszenia wysokich kosztów i całego dyskomfortu gabinetu.
Nie licz na szczęście!
Wracając do początku, czy wiesz zatem do czego służy Twój produkt? Dlaczego ta wiedza jest tak ważna? Po pierwsze dzięki niej wiesz czego oczekuje klient i stąd możesz mu to dostarczać, wiesz jakich kompetencji potrzebujesz w zespole by to zrobić. Pozwala też m.in. na określenie tego z kim/czym tak naprawdę konkurujesz dzięki czemu możesz odpowiednio ulokować zasoby, a także umożliwia odpowiedni dobór metryk do mierzenia biznesu. Osiągając perfekcję w wykonywaniu swojej roboty masz szansę zdominować rynek.
Powyższy wpis jest oczywiście tylko wstępem do teorii „Job to Be Done”, Christensen wyjaśnia ją w książce „Nie licz na szczęście! Opowieść o innowacjach i wyborach klientów”, znajdziesz tam szersze omówienie tego jak:
- szukać i definiować robotę
- przygotować produkt, by był w stanie wykonać robotę
- dobrać metryki
- przygotować zespół do wdrażania teorii roboty
- zdefiniowanie roboty do wykonanie wpływa na podejście zespołu do pracy
- szukać i definiować robotę
- przygotować produkt, by był w stanie wykonać robotę
- dobrać metryki
- przygotować zespół do wdrażania teorii roboty
- zdefiniowanie roboty do wykonanie wpływa na podejście zespołu do pracy
Poniżej kilka linków do miejsc gdzie znajdziesz książkę. Aha ta książka jest dla Ciebie tylko jeśli nie boisz się zdobywania rynku…
Reklama.