Psychologiczne triki Copywritera.

Część osób jest przekonana, że copywriting to umiejętność, z którą należy się urodzić, choć tak naprawdę jest to sztuka, której prawidła może opanować każdy odpowiednio zmotywowany adept. Skąd o tym wiem? Bo nawet mi się udało. Napisałem ten tekst, a Ty go czytasz. Nie tylko go czytasz, ale Twój mózg właśnie teraz odnosi wrażenie, jakbym kierował moje słowa specjalnie do Ciebie. Być może nawet słyszysz mój głos, o ile już go znasz… więc masz wrażenie jakbym do Ciebie mówił. Na tym właśnie polega sztuka dobrego pisania. Na umiejętności angażowania umysłu czytelnika w przekazywaną historię. Żeby robić to w skuteczny sposób wystarczy, że poznasz kilka podstawowych trików opartych o naukowe badania, których wykorzystanie pozwoli Ci w zauważalny sposób zwiększyć uzyskiwane efekty, bo przecież po to piszesz. Aby mieć mierzalne efekty.

Badania przeprowadzone w 2000 roku przez Mathew S. McGlone oraz J. Tofighbakhsh z Lafayette Collage dowodzą, że informacje podawane w formie rymowanek są przetwarzane przez mózg w sposób płynniejszy niż treści pozbawione rymów. Dzieje się tak, ponieważ odbieramy je jako zabawne i bardziej prawdopodobne. Do swojego badania wykorzystali rymowaną wypowiedz, a dokładnie “What sobriety heals, alcohol reveals” oraz wersję pozbawioną rymów “What sobriety conceals, alcohol unmasks”. Okazało się, że dzięki temu prostemu zabiegowi każda treść może stać się bardziej wiarygodna dla naszego umysłu. Doskonale rozumiał to Jaguar, który w latach 60tych użył w swojej reklamie rymowanki “grace, space, pace” opisując tym samym różne modele samochodów.

W jednej z prowadzonych przeze mnie kampanii dla polskiego startupu w bardzo mocny sposób przestawiłem szyk zdania, na tyle mocno, że zdanie wydawało się niegramatyczne, co szybko zauważył jego CEO. Kampania dotyczyła bezpiecznego zlecania zadań, dlatego zdecydowałem się na to, aby postawić słowo “bezpieczne” przed słowem “zadania” co sprawiło, że zdanie wyglądało nienaturalnie, jednak w pozytywny sposób wpłynęło na kolejność cyklu myślowego, najpierw bezpieczeństwo, a potem zadania. No poetyckie to nie było, ale uwierzcie, bardzo skuteczne.

W 1978 roku przeprowadzone zostały badania nad tym w jaki sposób udzielenie uzasadnienia wpływa na uzyskanie końcowego efektu. Wyniki tego badania zostały opisane na łamach Journal of Personality and Social Psychology w artykule o tytule “The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of ‘Placebic’ Information in Interpersonal Interaction,”. Główny wniosek płynący z tego badania wskazuje na to, że gdy prosimy o coś, a następnie udzielamy uzasadnienia naszej prośby, to uzyskujemy znacznie lepsze rezultaty, niż w przypadku, gdybyśmy nie podali uzasadnienia. Badanie zostało przeprowadzone w firmie XEROX poprzez sprawdzenie w jaki sposób można przekonać osoby stojące w kolejce do ksera, aby nas przepuściły. Osoby biorące udział w badaniu prosiły o to w niżej wymieniony sposób:

Osoby, które używały wypowiedzi nr 1 odnotowały aż 94% skuteczności. Stało się tak, ponieważ każda z tych osób wskazywała na coś ważnego - na pośpiech. W dużych firmach jest to argument, który rodzi wiele skojarzeń. Co ciekawe, niewiele gorszy wynik uzyskały osoby korzystające ze sposobu nr 3, który nie zawiera w sobie żadnego ważnego powodu. Ich skuteczność wyniosła 93%. Pewnie zastanawiasz się jaka była skuteczność osób posługujących się metodą nr 2? Zaledwie 60%.

Badacze tacy jak Ellen Langer z Harvarda twierdzą, że podanie powodu działa budzi w naszym umyśle bardzo prymitywne zachowania. Bez większego namysłu jesteśmy wstanie wspierać kogoś co jest pewnego rodzaju nieświadomym autopilotem, który pewnie wielokrotnie pomógł przetrwać naszemu społeczeństwu.

Myślę, że wielokrotnie widziałeś jak ta technika jest wykorzystywana przez wprawionych copywriterów. Np. gdy trafiłeś na jakiś landing page, z którego mogłeś pobrać darmowy ebook, którego pobranie było wartościowe, ponieważ…. jest to idealne słowo wytrych, do tego, aby przekonać kogoś do skorzystania z konta testowego produktu, do pobrania raportu czy przeczytania całości tekstu. Jak pewnie zauważyłeś zastosowałem tą technikę na samym początku mojego tekstu. Skoro czytasz te słowa, to jest to jedno z potwierdzeń jej skuteczności.

Systematyczne pokazywanie czytelnikowi, że to do niego należy decyzja jest jedną z najbardziej skutecznych technik perswazji słownej wykorzystywanej przez profesjonalnych copywriterów. Zresztą, nie dzieje się tak przypadkiem. Skuteczność tej techniki została dowiedziona naukowo przez Christophera Carpentera z Western Illinois University. Przeanalizował on wyniki ponad 42 badań prowadzonych na całym świecie nad tematem wpływu BYAF ( but you are free) na podejmowanie decyzji. W tych badaniach wzięło udział ponad 22.000 osób, które nie były związane ze sprzedażą. Było to istotne ze względu na fakt, że sprzedawcy często doskonale rozumieją tajniki perswazyjnego przekazu. Wynik badań dowodził jednego. Stosowanie techniki BYAF zwiększa konwersję o ponad 50%.

Wyobraźcie sobie skuteczność takiego przekazu, który zresztą wielokrotnie stosowałem w mojej pracy z przynajmniej zadowalającym efektem.

“Bylibyśmy szczęśliwi, gdybyś przetestował nasze narzędzie w swoim biznesie i podzielił się z nami swoimi spostrzeżeniami. Możesz skorzystać z darmowego okresu próbnego, ale jesteś wolny i możesz przejść obojętny obok takiej okazji.”

Oczywiście na potrzeby tego przykładu wydłużam nieco ten komunikat, abyś zobaczył w jaki sposób możesz go od zaraz zastosować w swoim biznesie, lub przejść obojętnie obok szansy, która pozwoli Ci zwiększyć dwukrotnie konwersję ze wszystkich prowadzonych działań marketingowych i sprzedażowych.

Tak. Ostatnie zdania brzmią bardziej naturalnie, a wykorzystałem w nich dwie wymienione w tym tekście techniki. Gdy zaczniesz je wdrażać i natrafisz na jakieś trudności to czuj się swobodnie i napisz do mnie. Nie piszę tego tekstu po to, aby pokazać, że wiem, tylko po to, abyś mógł zobaczyć jak proste i skuteczne są te metody. Więc gdybyś chciał od coś podpytać to śmiało. Ale jak pewnie wiesz… przecież jesteś wolny.