O autorze
Grzegorz Kubera - autor bestsellerów „Przeskok. Jak rozwinąć własny biznes, kiedy wciąż pracujesz na etacie (OnePress 2019)” oraz „Stwórz jednorożca. Od idei po startup wart miliony (Onepress 2016)”. Założyciel studia przedsiębiorczości GLIVE.pl. Właściciel i założyciel kilku działalności pod wspólną marką Serigala Tech. Uwielbia poznawać i znajdować inny punkt widzenia, ceni pracę w samotności, typ osobowości INTJ. Mieszka we Wrocławiu.

Polscy mikroprzedsiębiorcy nie potrafią sprzedawać. Wyjaśniam, co robią nie tak

Początkujące firmy często nie potrafią skutecznie sprzedawać – szczególnie w sektorze B2B. Jak nawiązać pierwszy kontakt? Co zrobić, aby potencjalny kontrahent faktycznie odpisał na naszą wiadomość i wyraził zainteresowanie? Wyjaśniamy na przykładzie.


Wielkie firmy, ale też średnie przedsiębiorstwa, zatrudniają doświadczonych handlowców i zespół specjalistów, którzy potrafią skutecznie pozyskiwać kontrahentów – tak dużych, jak i małych. A małe i mikro firmy? Niestety, te mają często duży problem. Nierzadko upadają, a powodem porażki nie jest ani kiepskiej jakości obsługa klienta, ani niedopracowany produkt lub usługa.


Problemem jest brak sprzedaży – przedsiębiorcy zwyczajnie nie odnajdują się w roli handlowców. I nie mamy na myśli działań związanych z pozyskiwaniem kontraktów na kwoty liczone w kilkudziesięciu tys. złotych (lub wyższe), które są trudne i radzą sobie z nimi tylko najlepsi fachowcy. Chodzi raczej o zlecenia – te drobne i nieco większe – na 350 zł czy 1500 zł. Na np. tworzenie wizytówek, tekstów na strony www, tworzenie sklepów internetowych czy sprzedaż warsztatów z tapicerowania mebli.


Od trzech lat prowadzę studio przedsiębiorczości, gdzie pomagam początkującym przedsiębiorcom stawiać pierwsze kroki w biznesie. Oto najczęściej popełniane błędy, jeśli chodzi o sprzedaż i pozyskiwanie klientów, z jakimi zetknąłem się już wiele razy.

1. Skupianie się na sobie zamiast na kliencie

Klient nas nie zna, nie wie kim jesteśmy i nie ma do nas zaufania. Dlaczego więc, wysyłając propozycję współpracy do zupełnie obcej firmy, zamiast skupić się na kliencie, skupiamy się na sobie? Choć wydaje się to nielogiczne, większość przedsiębiorców z jakimi współpracowałem postępuje właśnie w taki sposób.


Oto przykład oferty, jaką otrzymałem niedawno od zupełnie nieznanej mi firmy:

„Tytuł e-maila: Propozycja współpracy

Treść:

Witam serdecznie,

zwracam się do Państwa w sprawie stworzenia innowacyjnej, interaktywnej i wyróżniającej się na tle konkurencji witryny. Wykonujemy strony i sklepy internetowe, które dzięki dedykowanym aplikacjom nastawione są na zwiększenie sprzedaży i pozyskanie nowych Klientów dla Państwa marki.

Wiem, że takich propozycji otrzymują Państwo bardzo dużo, dlatego — szanując Państwa czas — wszelkie konkrety poniżej.

Co nas wyróżnia?

• Nasze witryny potrafią trwale identyfikować internautów odwiedzających Państwa witrynę (imię, nazwisko, numer telefonu, adres e-mail oraz profil sprzedażowy danego Klienta).
• Wykonujemy strony nastawione na generowanie zysku dla Państwa marki i zorientowane na konkretny cel (sprzedaż, poznanie przez klienta marki lub jego kontakt).
• Internauta (za pośrednictwem strony) może błyskawicznie nawiązać połączenie telefoniczne z Państwa handlowcami.
• Do pracy nad danym projektem zostanie przydzielony wybrany zespół specjalistów, a ich działania koordynuje jedna osoba (pozostająca z Państwem w bezpośrednim kontakcie) Opiekun Realizacji.
• Zanim rozpoczniemy działania, prześledzimy i przeanalizujemy Państwa branżę, konkurencję i grupę docelową.
• Nasze strony są projektowane, autorskie i dedykowane dla danej marki.
• Wykonujemy indywidualny projekt i pracujemy nad nim do całkowitej akceptacji graficznej z Państwa strony.
• Koszt witryny jest jednowyrazowy, nie ma ukrytych opłat – w cenie otrzymują Państwo dostęp do API i baz danych oraz nielimitowane: ilości produktów, treści, zamówień, wizyt, etc.
• Opiekun Realizacji przeprowadzi dla Państwa szkolenie w zakresie zarządzania swoim serwisem.
• Bierzemy całkowitą odpowiedzialność za wykonane serwisy! Nasze strony objęte są dożywotnim wsparciem technicznym ze strony naszych specjalistów.
• Witryny stanową Państwa własność – dzięki czemu można je dowolnie rozbudowywać podczas użytkowania.

Co oczywiste, podczas pracy:

• wdrożymy każdą potrzebną wtyczkę czy funkcjonalność,
• serwis będzie dobrze wyglądać na każdym urządzeniu mobilnym,
• nie wybieramy między wyglądem a funkcjonalnością — oba aspekty są kluczowe. Wizerunek musi odpowiadać klientom, a droga do poszukiwanej informacji / produktu musi być możliwie skrócona,
• tworzymy zarówno proste serwisy, jak i bardzo zaawansowane portale. Wiele z naszych autorskich rozwiązań zastąpiło pracę człowieka,
• możemy zająć się również hostingiem, rejestracją domeny, dostosowaniem serwisu do wymogów RODO, certyfikatem SSL, zapewnić bezpieczeństwo witryny – wszystko w jednym miejscu.

Od 11 lat tworzymy strony, e-sklepy, portale dedykowane i aplikacje mobilne dla naszych klientów. W swoim portfolio mamy ponad 1500 różnorodnych projektów dla małych, średnich firm oraz wielkich światowych marek.

Branża IT ewoluuje nieustannie, tworząc nowe opcje i możliwości. Chętnie pomożemy Państwu wprowadzić do swojej marki najnowocześniejsze rozwiązania i pokażemy, jak zbudować swój wizerunek w sieci - wygenerować większe obroty firmy.

Więcej informacji oraz przykładowe realizacje znajdą Państwo na naszej stronie internetowej.

W razie pytać jesteśmy do dyspozycji i zachęcamy do bezpośredniego kontaktu - telefonicznego lub mailowego.”


Błąd.

Co jest dobrego w tej ofercie? W zasadzie tylko jedno: wiadomość „Wiem, że takich propozycji otrzymują Państwo bardzo dużo...” – faktycznie, tutaj mogę przyznać rację. No, i może jeszcze formatowanie – lista wypunktowana jest wygodna w odbiorze i łatwo można przyswoić całą treść na komputerze czy telefonie.

Największym problemem jest natomiast stosunek informacji „my” do „klient”, który wynosi jakieś 95% (informacji o nas – firmie wysyłającej ofertę) do 5% (informacje o kliencie – czyli o mnie). Kiedy pisze do mnie ktoś, kogo nie znam, powinien napisać dlaczego jego zdaniem moja strona www powinna zostać zmieniona – i w treści powinny być już co najmniej dwa pomysły na to, jak mógłbym ją poprawić i na jakie korzyści mógłbym liczyć. Następnie firma powinna napisać, że ściągnie ze mnie wszelkie niedogodności (za co ja chętnie zapłacę!), oraz dodać, że jeśli rozważam stworzenie strony, to zachęcają do kontaktu i współpracy.

Porada nr 1 brzmi:

zawsze starajmy się wchodzić w buty klienta. Wyobraźmy sobie, że to my jesteśmy klientami, otrzymujemy taką wiadomość i stawiamy sobie pytanie: „Co będę z tego miał?”. Odpowiedź powinna znajdować się w treści e-maila i dawać jasno do zrozumienia, że można liczyć na konkretne korzyści. Tymczasem powyższa oferta w zasadzie mówi jedno: „Drogi kliencie, będziesz z tego miał to, że wydasz pieniądze na stworzenie strony internetowej, której być może nawet nie potrzebujesz”.

2. Brak zdejmowania niedogodności z klienta – i komunikowania o tym

Ciągle trzymamy się powyższej oferty. Firma, która wysyła tego typu propozycje, powinna zadać sobie pytanie: „Kim chcę, aby stał się mój klient?”.

Inwestycja w klienta nie sprowadza się do zawarcia z nim transakcji. Zadaniem przedsiębiorcy nie jest zaś projektowanie nowych produktów, usług i kampanii marketingowych. A może inaczej: nie jest to jego głównym zadaniem.

Nadrzędnym zadaniem przedsiębiorcy jest odpowiedzialne projektowanie nowych klientów. Oznacza to, że warto zwracać uwagę na pełny obraz klienta jako osoby, na którą nasza firma oddziałuje i jest jednym z elementów mających wpływ na jej rozwój. Na jakie rezultaty powinni liczyć nasi klienci? Myślmy o swojej firmie w taki sposób, jakbyśmy nie tworzyli produktów i usług, lecz klientów. A zatem: kim mają stać się nasi klienci za sprawą naszej firmy? Kim chcielibyśmy, aby się stali?

Powyższej wspomniana firma, oferująca tworzenie stron internetowych, powinna chcieć zmieniać swoich kontrahentów w osoby, które mają profesjonalne strony, potrafiące przyciągać klientów czy użytkowników, co też będzie odbijać się pozytywnie na sprzedaży. Najwidoczniej coś musi być nie tak ze stronami potencjalnych kontrahentów, skoro ta firma postanawia się odezwać i zaproponować współpracę. Należałoby wtedy napisać, co jest nie tak, a następnie wyjaśnić jak możemy rozwiązać poszczególne problemy.

Wartościowe produkty i usługi, pożądane przez klientów, zdejmują z klienta wysiłek i niedogodności, przez co ten nie musi męczyć się z danym zadaniem i może je powierzyć komuś innemu za opłatą. Ludzie niemal zawsze są skłonni zapłacić za coś, co w ich wyobrażeniu jest zbyt trudne, uciążliwe i mało przyjemne, by wykonać to samodzielnie. Tam, gdzie pojawia się niedogodność, tam pojawia się szansa biznesowa. Są różne niedogodności. Projekt czy zadanie, które chce wykonać klient, może:

• Zajmować za dużo czasu, aby je ukończyć
• Wymagać za dużo wysiłku (czas i energia), aby osiągnąć dobry efekt końcowy
• Zmuszać do porzucenia innych, ważniejszych dla klienta priorytetów
• Wprowadzać za dużo niejasności i zamieszania, niepewności, a także złożoności - słowem, być zbyt skomplikowanym (np. nauka programowania potrzebna do późniejszego realizowania projektów internetowych)
• Wymagać kosztownego w zdobyciu doświadczenia, którego klient nie ma i nie ma środków, by je zdobyć
• Wymagać doświadczenia, które można zdobyć, ale klient czuje się onieśmielony (to dlatego np. mężczyźni chętnie płacą za porady i szkolenia z zakresu flirtowania i podrywania kobiet)
• Wymagać posiadania specjalistycznych narzędzi lub zasobów, które trudno zdobyć

Im więcej trudności sprawia dany projekt lub zadanie, tym więcej ludzi będzie chciało zapłacić za jego wykonanie innej osobie. Uwzględniajmy to w propozycjach współpracy.

Ponadto starajmy się minimalizować ryzyko – klient, który nas nie zna, nie kupi od nas czegoś drogiego. Na początek powinniśmy zaoferować coś tańszego lub nawet wykonać jakiegoś rodzaju usługę za darmo, aby zyskać zaufanie klienta. Dotyczy to w szczególności początkujących firm, które nie mają za dużego doświadczenia i portfolio z wykonanymi projektami.

3. Nie stawiamy na „końcowy rezultat”

Trzeci problem? Brak jasnego komunikatu i skupianiu się na końcowym rezultacie. Czy faktycznie chciałbym mieć nową stronę internetową, która będzie „innowacyjna, interaktywna i wyróżniająca się na tle konkurencji”? Moja odpowiedź brzmi: nie. Natomiast zależy mi, aby moja strona generowała sprzedaż – przyciągała klientów i zachęcała ich do skorzystania z moich usług. Dlaczego więc firma, która oferuje tworzenie stron www, nie koncentruje się właśnie na tym?

Tutaj kolejna porada: jeśli chcemy coś sprzedać, koncentrujmy się na tym jaki ma być końcowy rezultat dla naszego kontrahenta. Czy chce po prostu mieć ładną stronę, czy raczej strona jest środkiem do celu i ostatecznie chodzi o większą sprzedaż? Inaczej mówiąc: klient, który chce powiesić obrazek w pokoju, nie kupuje wiertarki, tylko kupuje niewielką dziurę w ścianie. To właśnie ta dziura w ścianie – końcowy rezultat, na jakim mu zależy – skłania go do zakupu. Wiertarka sama w sobie to nudny, mało atrakcyjny i nieporęczny produkt. W przypadku strony internetowej jest tak samo – klient nie chce kupić samej strony, lecz zwiększyć sprzedaż. Strona jest środkiem do celu.

Powtórzmy: ludzie często kupują nie konkretny produkt, lecz końcowy rezultat, jaki udaje im się osiągnąć za pomocą tego produktu czy usługi.

Zawsze starajmy się zatem pomyśleć, co chce osiągnąć klient za pomocą naszego produktu lub usługi. To jedna z najbardziej efektywnych i najważniejszych podstaw w sprzedaży. Funkcje i cechy naszych usług i produktów są drugorzędne. Klient jest najbardziej zainteresowany końcowym rezultatem.

W przypadku oferty na stworzenie strony www firma wymieniona jako przykład za bardzo skupiła się na cechach – wszystko, co jest w liście wypunktowanej oferty to w zasadzie cechy usługi, o których mówi się dopiero na dalszym etapie ustaleń i kiedy już uda się wstępnie przekonać kontrahenta do współpracy. Na początku zdecydowanie lepszym rozwiązaniem byłoby skupienie się na końcowym rezultacie – czyli komunikacie, że po stworzeniu nowej strony można liczyć na większą sprzedaż.

4. Piszemy o rzeczach oczywistych – tylko po co?

Kolejny błąd to pisanie o rzeczach oczywistych. Oto kilka przykładów z powyższej oferty:

„Wykonujemy strony nastawione na generowanie zysku dla Państwa marki i zorientowane na konkretny cel (sprzedaż, poznanie przez klienta marki lub jego kontakt).”

To w takim razie proszę mi wskazać agencję, która wykonuje strony nastawione na generowanie strat dla marki i niezorientowane na żaden konkretny cel.

„Internauta (za pośrednictwem strony) może błyskawicznie nawiązać połączenie telefoniczne z Państwa handlowcami.”

A czy obecnie internauta za pośrednictwem strony nie może nawiązać połączenia z handlowcami? Czy faktycznie są jeszcze firmy, które NIE pozwalają na kontakt z klientami? To byłoby wręcz nielogiczne, prawda?

„Witryny stanową Państwa własność – dzięki czemu można je dowolnie rozbudowywać podczas użytkowania.”

A czy są agencje, które stworzą mi stronę internetową, za którą zapłacę, a potem powiedzą, że ta strona NIE jest moja? Albo że nie mogę jej rozbudowywać? Nie wiem jak inni, ale ja z miejsca zrezygnowałbym z takiego usługodawcy.

Co mają na celu powyższe komentarze? Chodzi o prostą zasadę: zawsze, zanim coś wyślemy do potencjalnego kontrahenta, powinniśmy przemyśleć czy to, co oferujemy, nie jest przypadkiem oczywiste. Jak to sprawdzić? Wystarczy zobaczyć jak brzmi to, co oferujemy, ale odwrócone o 180 stopni – czyli jak brzmi przeciwieństwo. Jeśli okazuje się, że brzmi niedorzecznie, nielogicznie i po prostu fatalnie, jest to znak, że piszemy o czymś całkowicie oczywistym. Proste przykłady:

• Firma mówi, że oferuje „najwyższą jakość” – odwrócone o 180 stopni – firma musiałaby mówić, że oferuje „najniższą jakość”.
• Firma mówi, że oferuje „niskie ceny” – odwrócone o 180 stopni – firma musiałaby mówić, że oferuje „wysokie ceny”.
• Firma mówi, że oferuje „świetną obsługę klienta” – odwrócone o 180 stopni – firma musiałaby mówić, że oferuje „fatalną obsługę klienta”.

A czy nie jest tak, że obecnie wszystkie firmy mają najwyższą jakość, niskie ceny i świetną obsługę klienta? Zawsze zastanawiajmy się czy przeciwieństwo tego, co oferujemy, brzmi niedorzecznie i wręcz śmiesznie. Jeśli tak jest, powinniśmy niezwłocznie zmienić strategię.

Spróbujmy to naprawić

Jak powinna wyglądać powyższą oferta, aby wzrosła jej skuteczność? Co powinniśmy w niej umieścić i jak ją napisać, aby potencjalny kontrahent zdecydował się odpowiedzieć? Poniżej znajduje się oferta zmieniona przeze mnie – jest w takiej formie, w jakiej sam wysłałbym ją do potencjalnych kontrahentów, gdybym oferował podobne usługi:

„Tytuł e-maila: Propozycja współpracy z firmą GLIVE.pl

Treść:

Witam serdecznie,

Natrafiłem przypadkiem na Państwa stronę i muszę przyznać, że bardzo spodobała mi się Państwa oferta. Jednocześnie sprawdziliśmy w narzędziach do analizy stron internetowych, że jest kilka rzeczy, które można by poprawić, a które zapewniłyby Państwu większy ruch, a co za tym idzie – szansę na pozyskanie więcej klientów i lepszą sprzedaż.

To konkretnie:

1. Strona za wolno wczytuje się na urządzeniach mobilnych: z naszych danych wynika, że 38% odwiedzin na stronach internetowych jest obecnie realizowanych ze smartfonów. Użytkownicy natomiast są niecierpliwi i jeśli strona nie działa szybko, rezygnują z jej załadowywania. Warto zoptymalizować odpowiednie elementy na stronie, takie jak grafiki i jej struktura, aby wczytywała się ona szybciej na smartfonach. Myślę, że można przyspieszyć jej wczytywanie o ok. 50 proc., a odpowiednie prace potrwałyby zaledwie kilka dni.

2. Na stronie nie ma żadnego wideo: z doświadczeń naszych klientów wynika, że wideo zwiększa współczynnik konwersji i kontaktu klientów z firmami nawet o 80 proc. Ludzie chcą obecnie coraz częściej dowiadywać się o produktach i usługach z treści wideo. Zamiast czytać – wolimy obejrzeć. Możemy przygotować dla Państwa odpowiedni materiał filmowy i dołączyć na stronie narzędzie, które wykaże, że wideo faktycznie podniosło zainteresowanie ofertą.

3. Copywriting nie zachęca w wystarczającym stopniu do działania: w tekstach nie ma przekonujących argumentów, że warto się skontaktować, nawiązać współpracę i zacząć działać! Chętnie napiszemy dla Państwa teksty na stronę, które podniosą skuteczność i sprawią, że internauci chętniej podejmą działanie i nawiążą kontakt.

Zapewniamy kompleksową obsługę, więc możemy zrealizować wszystkie te działania od A do Z. Mamy ponad 11-letnie doświadczenie, ale na początek współpracy zawsze proponujemy przetestować nas na małą skalę, aby przekonać się, że warto.

Na start proponowalibyśmy przygotowanie jednego tekstu w ramach usługi copywritingowej – możemy się nawet umówić, że jeśli tekst się Państwu spodoba, będziecie go mogli Państwo wykorzystać za darmo na swojej stronie, nawet jeśli nie nawiążemy współpracy.

Czy mogę liczyć na kontakt?

Pozdrawiam serdecznie,
-w stopce e-mailowej możemy zamieścić linka do naszej strony, aby potencjalny klient mógł zapoznać się szczegółowo z naszą ofertą, jeśli będzie tym zainteresowany”


Dlaczego tak skonstruowałbym ofertę? Oto argumenty:

1. Już w tytule e-maila jest nazwa naszej firmy, co sugeruje, że jest to oferta spersonalizowana.
2. Potwierdza to treść - widać indywidualne podejście. Ktoś faktycznie poświęcił czas i zapoznał się z naszą stroną.
3. Jest wskazanie problemów, które warto rozwiązać, bo dzięki nim zwiększymy sprzedaż (nastawienie na końcowy rezultat).
4. Jest propozycja ściągania niedogodności – firma deklaruje, że jest w stanie to wszystko dla nas wykonać.
5. Jest minimalizowanie ryzyka – możemy przetestować firmę i otrzymać jeden tekst z usługi copywritingowej. Nabierzemy wtedy zaufania do usługodawcy i jeśli nam się spodoba – nawiążemy współpracę. A jeśli nie? Nic nie tracimy, a nawet będziemy mogli zachować jeden tekst za darmo – ryzyko jest minimalne!
6. Firma nie koncentruje się na oczywistych cechach – z nimi możemy zapoznać się na stronie www usługodawcy, gdy faktycznie będziemy zainteresowani szczegółami. W treści e-maila mamy tylko konkrety, które dotyczą naszej firmy.
7. Propozycja jasno odpowiada na pytanie: „Co będę z tego miał?” – jeśli wprowadzimy proponowane zmiany, będziemy z tego mieć większą sprzedaż.
8. Stosunek informacji „o nas” do „o kliencie” jest bardzo dobry i wynosi jakieś 10% (o nas) do 90% (o kliencie) – czyli piszemy o kliencie, a nie o nas.

Taka oferta, przynajmniej według moich doświadczeń, powinna skłonić do odpowiedzi przynajmniej 5 na 10 potencjalnych kontrahentów. A jeśli będziemy jeszcze wysyłać przypomnienia (w odstępie co 3-4 dni), to w końcu uzyskamy odpowiedzi od wszystkich. Nie wszystkie będą pozytywne, ale przynajmniej nawiążemy kontakt i nie odniesiemy wrażenia, że wysłaliśmy te wiadomości w próżnię i została potraktowana jako spam.

Oczywiście to jeszcze nie koniec drogi. Powyższy e-mail z propozycją współpracy jest jedynie nawiązaniem pierwszego kontaktu – tzw. cold mail. Dalsze etapy to dokładne wybadanie potrzeb potencjalnego kontrahenta, wskazanie rozwiązań, wycena i negocjacje. A wszystko to trzeba wykonać przy zachowaniu zdroworozsądkowego podejścia dotyczącego kosztów pozyskiwania klientów.

Dla uproszczenia: jeśli oferujemy coś za 200 zł, nie powinniśmy przeznaczać na pozyskiwanie klienta dwóch tygodni, w trakcie których będziemy wysyłać prezentacje, wykonywać połączenia telefoniczne, czy nawet się spotykać w restauracji. Zawsze wyceniajmy pracę, jaką wkładamy w pozyskanie klienta – na koniec dnia wszystko rozbija się o prostą matematykę. Aby rozwijać biznes i być zadowolonym z efektów, musimy generować zyski. I to na tyle duże, abyśmy byli zadowoleni i mieli satysfakcję z pracy. W przeciwnym razie po co stawiać na własną działalność i narażać się na niepotrzebne ryzyko, że biznes może się nie udać?



Więcej porad w książce "Przeskok. Jak rozwinąć własny biznes, kiedy wciąż pracujesz na etacie" autorstwa Grzegorza Kubery. Znajdziesz tam m.in. wiele informacji i porad na temat sprzedaży, pozyskiwania klientów, zrozumienia ich potrzeb, czy też tworzenia strategii marketingowej.

Grzegorz Kubera – autor książek Przeskok. Jak rozwinąć własny biznes, kiedy wciąż pracujesz na etacie (OnePress 2019) oraz Stwórz jednorożca. Od idei po startup wart miliony (Onepress 2016), założyciel studia przedsiębiorczości GLIVE.pl.