Skąd pochodzi wzrost w firmach? Czyli dlaczego korporacje bez start upów już nie będą dalej się tak szybko rozwijać?

Wzrost jest magicznym słowem, który spędza sen z powiek wielu managerom. Firmy szukają metod na wzrost udziału w rynku, wzrost przychodów, wzrost rentowności, czy choćby wzrost zwrotu z zainwestowanego kapitału. W dzisiejszych czasach koszt kapitału jest tak niski jak nigdy dotąd. Mamy kapitał, który jest dostępny i dosłownie leży na ulicy, a mimo to gospodarki jak i firmy mają problem z rozwojem.

Spójrzmy na powojenną Japonię jako jeden z najbardziej spektakularnych wzrostów gospodarczych w historii. Ze zdewastowanego II Wojną Światową urosła do miana jednej z najpotężniejszych gospodarek świata zajmując w 1967 roku drugie miejsce na świecie. Czyż to nie jest wielki wyczyn? Dlaczego tak się stało? Jakie lekcje dziś możemy z tego wyciągnąć? Dlaczego po tak spektakularnym wzroście Japonia już się tak nie rozwija?

Żeby odpowiedzieć na te pytania kluczowe jest zrozumienie faz innowacji w firmach.

To wzrost oparty o innowacje pozwalający na upowszechnianiu mało dostępnych i kosztowych produktów czy usług najczęściej robiąc je tańszymi. To może być obniżenie kosztów produkcji np. poprzez automatyzację, obniżenie kosztów dystrybucji, efekt skali itd.

Przykładem może być upowszechnienie komputera, który w latach 60 tych kosztował fortunę, lecz dzięki masowej produkcji układów scalonych wszedł pod strzechy, a dziś komputer ma prawie każdy w domu chociażby w postaci smartfonu.

Innym przykładem jest samochód, który na początku XX wieku służył najbogatszym ludziom. Lecz dzięki innowacyjnej produkcji Henrego Forda, a potem zwiększeniu efektywności produkcji przez Toyotę, dziś większość osób może sobie na taki nowy czy używany samochód pozwolić.

Podobnie dzięki Airbnb, które zmieniło podejście do podróżowania. Kiedyś, żeby przenocować w podróży trzeba było wynająć pokój w hotelu, motelu lub pensjonacie – nie każdą osobę było na to stać. Dzięki innowacyjnemu podejściu AirBNB do kwestii wykorzystania istniejących zasobów w gospodarce, nie tylko umożliwiono zaangażowanie zasobów na rynku w postaci wolno stojących mieszkań, czy domów ale pomogło zaktywizować przemysł turystyczny. Taki model tzw. Sharing Economy (dzielenia zasobów) nie tylko pozwolił na znaczące zmniejszenie kosztów noclegu, ale także spowodował, że ponad 40% podróżujących zaczęło podróżować właśnie dzięki AirBnB, wcześniej w ogóle tego nie robiąc.

Z rodzimego podwórka firma Benefit, która zrewolucjonizowała podejście do wykorzystania benefitów w firmach. Nie tylko przyczyniła się do upowszechnienia aktywności sportowej, ale przede wszystkim znacząco wpłynęła na zmniejszenie koszt uprawiania sportu, sama nie będąc przed długi czas właścicielem żadnego obiektu sportowego.

To tylko kilka z wielu przykładów dysruptywnych modeli biznesowych, które czynią wcześniej niedostępne produkty czy usługi dla zwykłego zjadacza chleba powszechnymi zmieniając świat na zawsze. Tego typu innowacje mają znaczący wpływ na całe społeczeństwo, gdyż kreują wzrost, dając zatrudnienie wielu osobom, lecz także potrzebują kapitału na rozwój. Przykładem tego typu innowacji są dzisiaj właśnie startupy. Stopa zwrotu z takich modeli to średnio między 3-10 lat. Potrzebują one także kapitału na rozwój, którego zazwyczaj nie mają. Lecz kiedy model ten jest wprowadzany właściwe to takie firmy są wstanie przy użyciu technologii namieszać na rynku znacząco.

To wszelkie innowacje, które ulepszają istniejący już produkt czy usługę, robiąc go bardziej przystępnym w użytkowaniu, szybszym czy bardziej użytecznym. Bez tej innowacji firmom trudno byłoby utrzymać się na rynku. Rolą tych innowacji jest po prostu robienie z dobrych produktów jeszcze lepszych produktów. Przykładem tu są kolejne wersje telefonów komórkowych, telewizorów, czy chociażby kolejne edycje samochodów. Te innowacje są bardzo ważne w rozwoju firmy, gdyż jeśli nie będzie ulepszania produktów czy usług wówczas marża firm będzie się obniżać – z prostej przyczyny - brak innowacyjności powoduje wypieranie firmy z rynku przez konkurencję. Z drugiej strony tego typu innowacje tworzą relatywnie mały wzrost w stosunku do innowacji dysruptywnej. Klient kupując nową wersję produktu przestaje po prostu kupować poprzednią. W dzisiejszym świcie większość globalnych firm czy liderów na rynku inwestuje właśnie w tę innowacyjność.

Celem tego typu innowacji jest robienie więcej używając mniej. To wszystkie ulepszenia jakościowe i ilościowe procesów, efektywniejsze wykorzystanie istniejących zasobów czy zmiana receptury bądź procesu technologicznego. Te innowacje odgrywają znacząca rolę – zwiększają wolne środki finansowe w firmie. Z drugie strony powodują zmniejszenie zatrudnienia. W ciągu ostatnich 40 lat efektywność pracy wzrosła ponad dwa razy, a wartość ta wzrośnie diametralnie w przypadku automatyki czy robotyki procesów. Międzynarodowy Outsorcing nie tylko jest lokalizowany w krajach, gdzie koszt siły roboczej jest niższy, ale powoduje także wzrost efektywności procesów – czyli jednym słowem do wykonania tej samej pracy potrzeba także mniej ludzi niż do tej pory. Wskaźnik efektywności spowodowany centralizacją takich procesów w centrach usług wspólnych jest różny, ale waha się między 5 a 20%. Tego typu innowacje same w sobie nie powodują jednak wzrostu firmy, powodują, że zwiększa się dostępny w tych firmach wolny kapitał.

Kiedy spojrzymy na te trzy fazy, to zobaczymy, że idealnie tego typu fazy powinny działać w cyklu. Najpierw firma upowszechnia produkt, potem go ulepsza, żeby wreszcie zająć się ulepszaniem procesów. Podobnie jest z gospodarką. Tak było do niedawna. Lecz ostatnimi czasy jakimś cudem ten cykl przestał być cyklem. Wielkie firmy zaczęły skupiać się na drugiej i trzeciej fazie innowacji tracąc z radarów pierwszą. Podobnie gospodarka Japonii, Europy Zachodniej i także wchodząca w tę fazę gospodarka Stanów Zjednoczonych.

Wszystkiemu winne są wskaźniki (zwrot z aktywów netto, wewnętrzna stopa zwrotu czy chociażby zysk z jednej akcji), według których managerowie w wielkich firmach podejmują decyzje o zaangażowaniu kapitału w nowe działania. Faza pierwsza dysruptywna wymaga większej ilości kapitału, a czas zwrotu jest dłuższy niż w pozostałych dwóch fazach. W drugiej fazie czas zwrotu z zaangażowanego kapitału jest krótszy, a w trzecim najkrótszy. Dlatego managerowie w dużej mierze podejmując decyzje w korporacjach decydują się właśnie na podejmowanie decyzji mających krótkookresowe i szybkie zwroty. Są oceniani ze zwrotu i czasu zaangażowanego kapitału. Czasem bezpośrednio a czasem pośrednio chociażby realizując cele oszczędnościowe, outsourcując wiele pracy mniejszym firmom – także startupom, które mając idealne warunki do tego by rosnąć stają się tak naprawdę zewnętrznym zapleczem dla wielkich korporacji, konkurując ostatecznie ceną a nie innowacyjnością.

Konsekwencje tego widzimy następujące. Przede wszystkim na rynku jest dużo taniego kapitału pochodzącego od wielkich firm. Dlaczego? Bo zwłaszcza inwestycja w innowacyjną efektywność generuje więcej kapitału, który następnie inwestowany jest ponownie z zwiększenie efektywności, za każdym razem generując więcej wolnego kapitału. Duże firmy walczą o udział w rynku nowymi wersjami istniejących produktów, a fazę pierwszą przejęły start upy. Dzięki technologii są wstanie dziś konkurować z największymi często będąc niewykrywalne dla ich radarów, gdyż będąc jeszcze małe, żeby być zauważonym rosną w sposób błyskawiczny i wówczas niewykrywalność nie jest już dla nich istotna.

Japonia rozwijała się błyskawiczne, bo rozumiała właśnie te trzy fazy jako cykl nieustającej innowacji, lecz skupionej na trzech odrębnych aspektach – upowszechnianiem usług i produktów, ulepszaniem ich i poprawie efektywności. Takie podejście wymaga jednak długookresowych celów, te natomiast nie są dość popularnymi metodami zarządzania w wielkich firmach.

Zrozumienie tych trzech faz nie tylko pozwala na szybszy wzrost, ale także jest kluczowe w utrzymaniu firmy na rynku i oferowanie lepszych produktów czy usług.

Dla krajów zrozumienie tych trzech faz jest kluczowe w rozwoju ich przewagi konkurencyjnej, tworzenia nowych miejsc pracy, które oparte są o innowacyjność a nie tanią siłę roboczą.

Dla start upów zrozumienie pierwszej fazy innowacji – dysruptywnej jest kluczowe w rozwoju firmy. Jednak należy pamiętać o tym, żeby nie stać się zewnętrznym działem wielkiej korporacji, tylko wykorzystując dostępny kapitał mądrze, którego dziś nie brakuje.

Z punktu widzenia gospodarki dysruptywne modele biznesowe są kluczowe dla tworzenia miejsc pracy. Jeśli tylko te modele tworzą więcej miejsc pracy niż są likwidowane podczas fazy poprawy efektywności to gospodarka się rozwija. Lecz czy w przypadku wejścia na rynek automatyzacji czy sztucznej inteligencji tak będzie i tym razem? Jaki automatyzacja i robotyka będzie miała wpływ na zmiany w społeczeństwie? O tym w następnym artykule.