Ponad 95% klientów kupuje produkty z innych powodów, niż te dla których producenci je sprzedają. Szokujące?

Podczas kursu na Harvardzie "Disruptive Strategy" mieliśmy poznać motywacje dlaczego ludzie kupowali produkty czy usługi o wartości przekraczającej $100. W grupie przeprowadziliśmy wspólnie łącznie ponad 500 wywiadów z kupującymi.

1. W większości przypadków (95%) okazało się, że ludzi kupowali produkty z zupełnie innych powodów, niż dla których producenci je sprzedawali.

2. Okazywało się, że aspekty funkcjonalne produktów wyjaśniały tylko "logiczny" aspekt zakupu. Ten obszar służył tylko do "logicznego/mierzalnego" wyjaśnienia/usprawiedliwienia powodu zakupu

3. W większości przypadków ludzie jednak kupowali emocje (ponad 80%). A produkty były tylko nośnikami tych emocji.

4. "Klasyczne" badania marketingowe (grupa docelowa, persona, dane demograficzne, itd.) dotykają tylko marginalnych powodów zakupu danego produktu. Wycinają ogromną część rynku, na którym dany produkt w ogóle nie jest sprzedawany

5. Metoda Job to Be Done [JTBD] (Praca do wykonania) przez produkty i usługi jest jak rozmowa coachingowa z klientem. Odkrywa motywy funkcjonalne, emocjonalne i społeczne powodów zakupu. Dla klienta ważny był kontekst, w którym zapadała decyzja o zakupie. W tym podejściu dane demograficzne są bez znaczenia.

6. Storytelling zaprojektowany na podstawie metody JTBD ujmujący elementy funkcjonalne, emocjonalne i społeczne umieszczony w konkretnym kontekście trafiał do kupujących w 100%.

7. Podczas badania metodą JTBD w większości przypadków pytana o funkcje produktu są tylko pytaniami otwierającymi, najważniejsze są pytana o emocje, aspekty społeczne i kontekst, w którym zapadła decyzja o zakupie. Warto zadawać klientowi pytania otwarte, pozwolić mu mówić prosto z serca. Kontekst zakupu jest tu bardzo ważny.

8. Jeśli większość klientów kupowała emocje (ponad 80%) wówczas definicja konkurencji znacznie się rozszerza. Jeśli klienci w dużej mierze kupują emocje wówczas konkurencją stają się nośniki (produkty, usługi, wydarzenia), które dają możliwość przeżycia podobnych emocji. Wygrywa ten nośnik, który tej emocji dostarczy w sposób najlepszy.

9. Jeśli patrzymy na zakupy jako nośniki emocji to wówczas nie tylko wachlarz konkurencji jest większy, ale potencjalny rynek znacznie się rozszerza w stosunku do tradycyjnie rozumianego.

jeśli chcesz sprzedać produkt czy usługę, kluczowe jest dokładne zrozumienie jaką pracę ma do wykonania dany produkt czy usługa dla Twojego klienta w aspekcie funkcjonalnym, emocjonalnym, społecznym. Ważny jest także kontekst, w którym klient dokonuje zakupów. Dzięki takiemu spojrzeniu nie tylko poznasz dokładniej swoją konkurencję, zrozumiesz dokładne aspekty dlaczego klienci kupują lub nie Twoje usługi czy produkty, ale masz szansę na znaczne rozszerzenie rynku, na którym działasz.