Reklama.
Reklama.
Reklama.
Ludzka marka
11 sierpnia 2015, 15:20·10 minut czytania
Publikacja artykułu: 11 sierpnia 2015, 15:20Czym jest osobowość marki i jakie są korzyści wynikające z posiadania przez markę swojej osobowości?
Reklama.
Co to jest osobowość marki?
Osobowość marki, definiowana jako „zestaw ludzkich charakterystyk powiązanych z marką”(1), odnosi się do niematerialnego wymiaru marki. O osobowości marki można powiedzieć wtedy, gdy opisuje się daną markę nie odwołując się do jej fizycznych lub funkcjonalnych atrybutów.
Osobowość marki, definiowana jako „zestaw ludzkich charakterystyk powiązanych z marką”(1), odnosi się do niematerialnego wymiaru marki. O osobowości marki można powiedzieć wtedy, gdy opisuje się daną markę nie odwołując się do jej fizycznych lub funkcjonalnych atrybutów.
Dobrym przykładem marki posiadającej własną, wyjątkową osobowość może być Harley-Davidson. Konsument nabywający motocykl tej firmy nie kupuje dwóch kół z siedzeniem, silnikiem i kierownicą. Kupuje wolność, niezależność, odwagę i siłę(2).
Termin „osobowość marki” pojawił się u praktyków marketingu i specjalistów od reklamy na długo przed zaakceptowaniem go przez teoretyków marketingu. Samo słowo zostało użyte pierwszy raz w roku 1958 przez Pierre Martineau, który posłużył się nim, odnosząc je do niematerialnego wymiaru tego, co czyni sklepy niezwykłymi – do ich charakteru(3). W roku 1970 King przedstawił pierwszą ważną korzyść, którą niesie za sobą osobowość marki: „ludzie wybierają marki w taki sam sposób, w jaki wybierają przyjaciół; sprawdzając ich umiejętności i fizyczne atrybuty, zaczynają je lubić tak, jak lubią ludzi”(4).
Od 1970 roku osobowość marki wiązano ze stylem życia klientów nabywających produkty danej marki. Osobowość marki stała się w tym okresie słowem-wytrychem oznaczającym wszystkie te właściwości produktu, które nie nawiązywały do jego funkcjonalności. W późniejszym czasie osobowość marki zaczęła oznaczać wszystkie te cechy człowieka, które można było przypisać marce(5).
Odniesienie osobowości marki do jej ludzkich charakterystyk sprawiło, że samo pojęcie stało się użytecznym narzędziem tłumaczącym interakcje zachodzące pomiędzy konsumentem a marką. Obecnie najbardziej znaną, i najczęściej używaną, definicją osobowości marki jest definicja(6): „osobowość marki to zestaw ludzkich właściwości powiązany z marką ”.
Skoro znana jest definicja, należy odpowiedzieć na pytanie: jak powstaje osobowość marki? I czy jest czymś, co rzeczywiście ludzie tworzą przy okazji kontaktu z produktem, czy jest to jedynie sztuczny teoretyczny twór, który powstał na użytek badań nad marką i jej związku z konsumentem? Badacze osobowości marki twierdzą, że owa osobowość powstaje dzięki różnorodnym sposobom komunikacji pomiędzy marką a konsumentem. Owe sposoby komunikacji to: reklama, zatrudnianie znanych osób w reklamach, kontakty osobiste z pracownikami firm produkujących dane produkty, opinie zasłyszane od innych użytkowników, wyobrażenie przeciętnego użytkownika, czy wreszcie wrażenia powstałe w wyniku kontaktu z samym produktem i towarzyszące jego użytkowaniu(7).
Korzyści z posiadania przez markę osobowości
Korzyści wynikające z posiadania przez markę własnej niepowtarzalnej osobowości można rozpatrywać z dwóch perspektyw – z perspektywy sprzedających dany produkt oraz z perspektywy klienta. Warto przy tym dodać, że nie są to zbiory zupełnie rozłączne. Prawdą jest, że jeśli określona osobowość przynosi korzyści marce, to niekoniecznie musi oznaczać, że i klient na tym zyska. Natomiast w drugą stronę korzyści zazwyczaj są obopólne – jeśli klient obdarzając markę pozytywnymi cechami odnosi z jej użytkowania jakiś pożytek, to sama marka również na tym zyskuje dzięki lepszemu wizerunkowi i wzrostowi sprzedaży.
Korzyści wynikające z posiadania przez markę własnej niepowtarzalnej osobowości można rozpatrywać z dwóch perspektyw – z perspektywy sprzedających dany produkt oraz z perspektywy klienta. Warto przy tym dodać, że nie są to zbiory zupełnie rozłączne. Prawdą jest, że jeśli określona osobowość przynosi korzyści marce, to niekoniecznie musi oznaczać, że i klient na tym zyska. Natomiast w drugą stronę korzyści zazwyczaj są obopólne – jeśli klient obdarzając markę pozytywnymi cechami odnosi z jej użytkowania jakiś pożytek, to sama marka również na tym zyskuje dzięki lepszemu wizerunkowi i wzrostowi sprzedaży.
Korzyści dla marki wynikające z posiadania przez nią osobowości
Pierwsza ważna korzyść wynikająca z posiadania przez markę silnej osobowości związana jest z tym, że marka, a co za tym idzie – produkt, nie jest już nośnikiem wyłącznie funkcjonalnych atrybutów, wynikających z użytkowania samego produktu. Plummer twierdzi(8), że każda marka posiada trzy rodzaje atrybutów: fizyczne (jak produkt wygląda), funkcjonalne (do czego służy) oraz swoją niepowtarzalną charakterystykę (jaki jest). I tak, markę można scharakteryzować np. jako nowoczesną lub staromodną, egzotyczną albo nudną. Te charakterystyki to cechy, które nie są wpisane w produkt namacalnie, istnieją poza nim i tworzą jego osobowość.
Pierwsza ważna korzyść wynikająca z posiadania przez markę silnej osobowości związana jest z tym, że marka, a co za tym idzie – produkt, nie jest już nośnikiem wyłącznie funkcjonalnych atrybutów, wynikających z użytkowania samego produktu. Plummer twierdzi(8), że każda marka posiada trzy rodzaje atrybutów: fizyczne (jak produkt wygląda), funkcjonalne (do czego służy) oraz swoją niepowtarzalną charakterystykę (jaki jest). I tak, markę można scharakteryzować np. jako nowoczesną lub staromodną, egzotyczną albo nudną. Te charakterystyki to cechy, które nie są wpisane w produkt namacalnie, istnieją poza nim i tworzą jego osobowość.
Obecnie coraz częściej, zamiast właściwości funkcjonalnych produktu, dla konsumenta ważniejsza staje się jego wartość psychologiczna, sytuacja dokonywania zakupu, czy też jego przekonania o sobie samym. W ten sposób jednostka z nabywcy produktów i usług staje się konsumentem ich wartości dodatkowej(9).
Zmiana charakteru dokonywanych zakupów sprawia, że zamiast promować funkcjonalne atrybuty produktu (na przykład – trwałość silnika nowego BMW) w reklamie coraz większy nacisk kładzie się na jego emocjonalne, osobowe właściwości (BMW jako uosobienie szczęścia dla spełnionych, młodych, energicznych ludzi). Zmiana funkcji reklamy z informacyjnej na perswazyjną – czyli zamiast informowania, jaki produkt się kupuje, uzasadnianie, dlaczego powinno się ów produkt kupić(10) - dokonuje się również dlatego, że produkty są do siebie coraz bardziej podobne pod względem funkcjonalnym, zaspokajają te same potrzeby w identyczny sposób (BMW jest tak samo funkcjonalne, bezpieczne, szybkie i niezawodne jak Audi, Mercedes czy Volvo).
Jedynym sposobem odróżnienia staje się więc wyposażenie marki w niepowtarzalne, ludzkie cechy (BMW jest więc autem szybkim, drogim, stworzonym dla aktywnych młodych ludzi w przeciwieństwie do bezpiecznego i statecznego Volvo czy Mercedesa), a te nadają marce osobowość(11). Osobowość odpowiada więc za odróżnienie podobnych do siebie marek i nadanie im niepowtarzalnego charakteru, a dzięki temu ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe konsumenta – kupuje on produkt, którego charakter najbardziej mu odpowiada(12).
Inna ważna korzyść wynikająca z możliwości personifikowania marki polega na tym, że w przeciwieństwie do skończonego zestawu fizycznych czy funkcjonalnych atrybutów produktu, możliwości budowania jego psychologicznych charakterystyk są w zasadzie nieograniczone. Nie da się przecież powiedzieć klientowi, że kupowany przez niego model Daewoo Tico jest wygodny, szybki i posiada ciekawą linię nadwozia. Można jednak dowolnie kreślić osobowość takiego auta, jako samochodu dla ambitnych, młodych czy żądnych wrażeń ludzi(13).
Istotnym pożytkiem, jaki odnosi marka z przybrania określonej osobowości, jest przywiązanie do siebie konsumenta. To właśnie osobowość marki jest najważniejszym czynnikiem kształtującym owo przywiązanie(14). Jeżeli konsument uzna, że zakup danego produktu pozwoli mu idealnie wyrazić siebie, czyli uzna, że osobowość produktu i jego własna są ze sobą zgodne, to będzie ten produkt kupował stale. Powszechnie znany fakt, że dużo taniej jest utrzymać klienta niż pozyskać nowego sprawia, że marka z osobowością, która pasuje wielu konsumentom, staje nieocenioną korzyścią dla firm.
Korzyści dla marki oraz konsumenta wynikające z nadania marce osobowości
Korzyść z nadania marce indywidualnego charakteru jest obopólna – producent wyposażając markę w osobowość zyskuje narzędzie pozwalające trafić mu w wybrany przez siebie segment rynku, klient z kolei, poprzez zakup produktu z wyraźną osobowością, dostaje możliwość zaprezentowania otoczeniu swojej osobowości, wyrażenia własnego „ja”(15). Kupując nowy model BMW, konsument może pokazać przyjaciołom i sąsiadom, że jest aktywnym człowiekiem sukcesu i równocześnie podkreślić swój status społeczny. Taka prezentacja siebie otoczeniu jest ważnym elementem dostosowywania swojego „ja” do wymogów społecznych. Kupując BMW konsument ujawnia jakiś aspekt siebie otoczeniu i, wsłuchując się w opinie innych, modeluje własne postępowanie bądź utwierdza się w przekonaniach dotyczących siebie samego(16),(17),(18). Jest to możliwe, ponieważ ludzie wybierają produkty, których osobowość, ich zdaniem, odnosi się do ich „ja” realnego, czyli do systemu przekonań na swój temat(19).
Korzyść z nadania marce indywidualnego charakteru jest obopólna – producent wyposażając markę w osobowość zyskuje narzędzie pozwalające trafić mu w wybrany przez siebie segment rynku, klient z kolei, poprzez zakup produktu z wyraźną osobowością, dostaje możliwość zaprezentowania otoczeniu swojej osobowości, wyrażenia własnego „ja”(15). Kupując nowy model BMW, konsument może pokazać przyjaciołom i sąsiadom, że jest aktywnym człowiekiem sukcesu i równocześnie podkreślić swój status społeczny. Taka prezentacja siebie otoczeniu jest ważnym elementem dostosowywania swojego „ja” do wymogów społecznych. Kupując BMW konsument ujawnia jakiś aspekt siebie otoczeniu i, wsłuchując się w opinie innych, modeluje własne postępowanie bądź utwierdza się w przekonaniach dotyczących siebie samego(16),(17),(18). Jest to możliwe, ponieważ ludzie wybierają produkty, których osobowość, ich zdaniem, odnosi się do ich „ja” realnego, czyli do systemu przekonań na swój temat(19).
Ludzie kupują określone produkty również z innego powodu – ponieważ mają określone aspiracje i przekonania na temat tego, kim chcieliby być. Zgodnie z poznawczą koncepcją „ja”, oprócz „ja” realnego istnieje „ja” idealne, obejmujące przekonania na temat tego, kim jednostka chciałaby być(20). Wyposażanie marki w określoną osobowość może wtedy sprawić, że konsument zakupi produkt, żeby zbliżyć „ja” realne do „ja” idealnego(21). Jeśli konsument chciałby być postrzegany jako osoba młoda, aktywna, silna i przebojowa – kupi BMW. Jeśli konsument aspiruje do grona ludzi statecznych, z określoną pozycją społeczną – nad BMW przedłoży Volvo lub Mercedesa. Tak więc wyposażenie marki w pożądaną przez konsumenta osobowość sprawia, że nabywa on produkt będący wyrazem jego pragnień dotyczących własnej osoby.
Kolejną korzyścią wynikającą z nadania marce osobowości jest fakt, że dzięki użytkowaniu produktów wyposażonych w daną osobowość, konsument dostaje możliwość poczucia przynależności do określonej grupy. Przez wybieranie marki, której osobowość jest zgodna z własnym obrazem „ja” aktualnego lub idealnego, konsument pozwala innym na łatwiejszą identyfikację siebie(22). Konsument nie identyfikuje się z właściwościami produktu, lecz ze stylem życia i osobowością prezentowaną przez ów produkt(23), dzięki czemu może czuć, że jest taki, jak inni użytkownicy danej marki. Przykładowo, kupując gumę do żucia Winterfresh, konsument dostaje możliwość przynależenia do grupy młodych, aktywnych i atrakcyjnych fizycznie ludzi.
Nadanie marce wyjątkowego charakteru jest więc ważne nie tylko dlatego, że pozwala zróżnicować podobne do siebie produkty, ale przede wszystkim dlatego, że pozwala konsumentowi wyrazić siebie.
(1) Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research
(2) Aaker, J., Johar, G. V., Sengupta, J. (2005). Two Roads to Updating Brand Personality Impressions: Trait Versus Evaluative Inferencig. Journal of Marketing Research
(3) Azoulay, A., Kapferer, J-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management
(4) Azoulay, A., Kapferer, J-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management
(5) Azoulay, A., Kapferer, J-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management
(6) Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research
(7) Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research
(8) Plummer, J. T. (2000). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research
(9) Stasiakiewicz, M. (1999). Człowiek w świecie reklamy. Źródła psychologicznych zagrożeń. W: S. Kowalik, H. Sęk (red.), Psychologiczny kontekst problemów społecznych. Poznań: wydawnictwo Humaniora
(10) Stasiakiewicz, M. (1999). Człowiek w świecie reklamy. Źródła psychologicznych zagrożeń. W: S. Kowalik, H. Sęk (red.), Psychologiczny kontekst problemów społecznych. Poznań: wydawnictwo Humaniora
(11) Underhill, R.W. (1999). Who’s Minding the Brand? Retailing Issues Letter
(12) Ang, S. H., Lim, E. A. C. (2006). The influence of metaphor and product type on brand personality perceptions and attitudes. Journal of Advertising
(13) Stasiakiewicz, M. (1999). Człowiek w świecie reklamy. Źródła psychologicznych zagrożeń. W: S. Kowalik, H. Sęk (red.), Psychologiczny kontekst problemów społecznych. Poznań: wydawnictwo Humaniora
(14) Plummer, J. T. (2000). How personality makes a difference. Journal of Advertising Research
(15) De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: GWP
(16) Oleś, P. K. (2003). Wprowadzenie do psychologii osobowości. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR
(17) Diamantopoulos, A., Smith, G., Grime, I. (2005). The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence. European Journal of Marketing
(18) Geeroms, N., Vermeir, I., Van Kenhove, P., Hendrickx, H. (2005). A Taxonomy of Consumer Motives through Preffered Brand Personality: Empirical Findings for 11 Countries
(19) De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: GWP
(20) Oleś, P. K. (2003). Wprowadzenie do psychologii osobowości. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe SCHOLAR
(21) De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: GWP
(22) Geeroms, N., Vermeir, I., Van Kenhove, P., Hendrickx, H. (2005). A Taxonomy of Consumer Motives through Preffered Brand Personality: Empirical Findings for 11 Countries
(23) Stasiakiewicz, M. (1999). Człowiek w świecie reklamy. Źródła psychologicznych zagrożeń. W: S. Kowalik, H. Sęk (red.), Psychologiczny kontekst problemów społecznych. Poznań: wydawnictwo Humaniora
Reklama.