Marketing czy sprzedaż?

Aby łatwiej wejść w temat, spróbujmy zastanowić się na początek, czym jest i do czego służy marketing w firmie. Zadaję to pytanie od lat w czasie szkoleń. Konkluzja zazwyczaj jest taka sama, marketing to „Support” dla działu sprzedaży. Najczęściej jest utożsamiany z działaniami mającymi na celu również sprzedaż, tylko nie bezpośrednio.

Aby zrozumieć różnicę pytam o pozornie oczywistą rzecz. Jeśli w biegu na 100m startuje sprinter i maratończyk, to który z nich wygra? Odpowiedź jest oczywista i jedna – sprinter. Jeśli porównamy tych dwóch zawodników do sprzedawcy i marketera to pojawia się zaskoczenie na twarzach. Oczywistym staje się, że ściganie się w dziedzinie, w której nie jest się ekspertem nie ma sensu. Po co zatem jest marketing w firmie?

Może rzeczywiście marketerzy to największe darmozjady i ludzie robiący innym wodę z mózgu? Może jest to najbardziej niebiznesowy dział w firmie? Może wyniki finansowe byłyby lepsze gdyby nie było w ogóle marketingu?

Zadaję więc pytanie pomocnicze. Ile jest warta marka Google? Raz do roku jest liczona wartość marek „globalnych” przez Millword Brown i jest to swoisty ranking marketingowy. Przez długie lata na pierwszym miejscu była Coca-Cola. Nie było wtedy wątpliwości, że może chodzić o wartość sprzedaży, wartość inwestycji, wartość giełdową itd. Odkąd na pierwszym miejscu pojawia się Google zaburzyło to kompletnie nasze myślenie. Ukazuje nam się marka przez jej wartość. W tym wypadku staje się jasne, że jest to wartość tych kilku kolorowych liter. Ktoś jest skłonny za nią tyle zapłacić bo to jest wyznacznik ceny.

Ile jest warta? 100 miliardów dolarów… I wszystko jasne.

Z tego stwierdzenia, pewnie również oczywistego dla wszystkich, wynika następna istotna różnica. Jeśli potrzebujemy szybkich zysków – stawiamy na sprzedaż. Da wyniki „na jutro”. Jeśli jednak chcemy drożej sprzedawać, musimy poczekać na zbudowanie wartości marki. Musimy zainwestować w markę? Tak, to chyba najtrafniejsze określenie. Bo marketing to nie darmozjady i zwrot z inwestycji jest tutaj znacznie większy niż gdziekolwiek indziej, zwłaszcza w sprzedaży.

Wynika z tego różnica w podejściu do biznesu w ogóle, nie tylko w Polsce. Jeśli nastawieni jesteśmy przede wszystkim na duży i szybki zysk to nie „bawimy się” w marketing. Jeśli zgadzamy się poczekać na zyski, które będą kilkakrotnie większe – stawiamy na markę, a tym samym na marketing. Czyli podejście krótkoterminowe versus długoterminowe. Czyli podejście taktyczne versus strategiczne do prowadzenia biznesu.

Nie jest możliwe prowadzenie biznesu bez działu sprzedaży, ale jest możliwe prowadzenie go bez marketingu. Co prawda zyski będą mniejsze, ale szybko. A o to niestety najczęściej chodzi. Nasz rynek jest dopiero na początku posługiwania się terminami biznesowymi i dlatego sprzedaż rządzi. Potrzebujemy kapitału aby przetrwać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku i pętla się zamyka. Marketing pozostaje bez szans.

Z drugiej jednak strony, może trochę bez zrozumienia, ale widzę od kilku lat wielkie zainteresowanie ze strony biznesu strategią. Mam nadzieję, że to dobrze wróży marketingowi. Na razie ta strategia jest rozumiana przede wszystkim jako mechanizm promocyjny, ale wierzę w to, że to się zmieni z czasem. Mamy kilka dobrych wzorców do naśladowania i tylko świadomość po co jest marketing i co to jest strategia musi się pojawić po stronie decydentów.

Nie dziwi zatem, że tak mało mamy silnych polskich marek na rynku i że samą sprzedażą polskie produkty nie wygrają ze światowymi markami. Może za kilka lat, mam nadzieję, przeczytam ten tekst i będę się z niego śmiał.

W sumie wniosek jest optymistyczny. Na dzisiaj marketing to darmozjady, ale widać „światełko w tunelu” czyli pojawia się zrozumienie, po co utrzymywać te darmozjady w firmie. Pojawia się myślenie długoterminowe, czyli strategiczne, a wtedy nie można działać bez marketingu.