Reklama.
Reklama.
Reklama.
Kup pan cegłę...
15 stycznia 2016, 12:10·3 minuty czytania
Publikacja artykułu: 15 stycznia 2016, 12:10Książka o technikach promocji sprzedaży... innych niż "wyprzedaże", "opusty cenowe", "rabaty" itd. Książka pozwalająca odkryć techniki budowania siły marki i zysków przedsiębiorstwa.
Reklama.
Na początek jestem winien wytłumaczenie, dlaczego zajmuję się tym właśnie tematem. Jest to po części zgodne z moją „filozofią” od ogółu do szczegółu. Powstałe dotychczas książki, zawsze oparte na praktyce marketingowej, czyli „Strategia marketingowa” jak i „Praktyka brandingu” . Traktują o najogólniejszej części marketingu – o strategii marki i brandingu.
Czas zatem na przejście do „szczegółów”, a takimi szczegółami wydają się promocje sprzedaży. W swojej prawie ćwierćwiecznej pracy w zawodzie marketera miałem okazję projektować i realizować wiele technik promocyjnych. Chciałbym się więc podzielić doświadczeniem swoim i moich współautorów w tym temacie. To pierwsza przyczyna powstania tej książki.
Kolejną jest doświadczenie rynkowe. Zgodzimy się, że w galeriach i centrach handlowych, a nawet w małych sklepach, dominuje jedna technika promocyjna – cenowa. Tak, jak to widać na okładce tej książki. I tak jak na okładce, konsumenci już nauczyli się ją ignorować. Dlaczego zatem marketerzy powielają komunikację, zamiast ją zmienić? Nie zastanawiają się dlaczego konsumenci nie reagują?
Na pewno jedną z przyczyn jest tzw. „radar konsumenta” . Sprawdzałem to doświadczalnie na moich studentach. Nie są w stanie powiedzieć co jest na billboardzie znajdującym się nad nimi. Konsumenci współcześni mają taki radar, który identyfikuje komunikację jako reklamę i ją natychmiast odrzuca. Kiedyś na konferencji słyszałem, że współczesny człowiek odbiera tygodniowo tyle komunikatów, ile odbierał w ciągu roku w Średniowieczu. Zrozumiałym jest więc, że mózg musi się bronić i broni się właśnie w ten sposób. Patrzymy na billboard, telewizor, prasę itd. i… nie widzimy reklamy.
Inna przyczyna takiego zobojętnienia jest równie logiczna i naturalna. Wiemy co jest zawarte w komunikacji marek, bo wciąż komunikują to samo. Wiemy, że jeśli nie od samego początku, od wejścia marki na rynek, wcześniej czy później będzie ona w „promocji”. Jakich wielkości konsumenci oczekują? 10%, 20%? Żarty? Musi być co najmniej 50%, a jeszcze lepiej 70%. Problem jest tylko taki, że marża często nie wystarcza na pokrycie takiej promocji. Więcej o tym napiszę w części poświęconej tej technice promocyjnej, choć wydaje się, że wszyscy ją stosujący nie posługują się logiką.
Jaka jest „naturalna” reakcja marketerów na ten radar i zobojętnienie? W okresie przedświątecznym jest to szczególnie widoczne. Zwiększenie częstotliwości komunikacji. W każdym bloku reklamowym w TV lub radio mogliśmy w 2014 roku usłyszeć po raz tysięczny, że marka „włącza niskie ceny”. Wydaje się, że może komunikat był za długi, to mamy boleśnie proste, na każdym billboardzie w 2015 roku call to action: „kupuuuuj”.
Nie jestem psychologiem ale wydaje mi się, że tak częsta i tak agresywna komunikacja prowadzi tylko do jeszcze silniejszego odrzucenia i reakcji obronnej organizmu: „a właśnie, że nie”.
Jest więc kolejny powód aby powstała ta książka. Uświadomienie polskim marketerom (niestety często tym zachodnim również), że jest co najmniej kilkanaście innych technik promocyjnych. Są wśród nich nawet takie, które pozwalają na podniesienie ceny w okresie promocji. Jestem przekonany, że są znane, chodzi mi tylko o uświadomienie. Następstwem tego, może, będzie stosowanie, ominiemy radar konsumenta i będą rosły zyski i wartość marek. Czyż nie to jest marzeniem wszystkich marek na świecie?
Spotkałem się też z takim zarzutem, że skoro „w Google milion z okładem linków”, to po co pisać na ten temat. Sprawdziłem, stan na dzisiaj tj. 5.01.2016 na frazę „techniki promocji sprzedaży” w cudzysłowie: 717 szt., a na tę samą frazę bez cudzysłowie: 898 000. Wydaje się więc, że temat wart jest omówienia i rozpowszechnienia, tym bardziej, że zdjęcie na okładce jest z 3 stycznia 2016…
Mam nadzieję, że Czytelnik znajdzie w tej książce w klarowny sposób przedstawione techniki promocyjne. W każdym przypadku będziemy podawali przykłady zastosowań aby nie była to wiedza „akademicka”. Dlatego nie piszę tej książki sam, tylko z udziałem wielu praktyków marketingu, na których wiedzy i doświadczeniu polegam całkowicie.
Czas zatem na przejście do „szczegółów”, a takimi szczegółami wydają się promocje sprzedaży. W swojej prawie ćwierćwiecznej pracy w zawodzie marketera miałem okazję projektować i realizować wiele technik promocyjnych. Chciałbym się więc podzielić doświadczeniem swoim i moich współautorów w tym temacie. To pierwsza przyczyna powstania tej książki.
Kolejną jest doświadczenie rynkowe. Zgodzimy się, że w galeriach i centrach handlowych, a nawet w małych sklepach, dominuje jedna technika promocyjna – cenowa. Tak, jak to widać na okładce tej książki. I tak jak na okładce, konsumenci już nauczyli się ją ignorować. Dlaczego zatem marketerzy powielają komunikację, zamiast ją zmienić? Nie zastanawiają się dlaczego konsumenci nie reagują?
Na pewno jedną z przyczyn jest tzw. „radar konsumenta” . Sprawdzałem to doświadczalnie na moich studentach. Nie są w stanie powiedzieć co jest na billboardzie znajdującym się nad nimi. Konsumenci współcześni mają taki radar, który identyfikuje komunikację jako reklamę i ją natychmiast odrzuca. Kiedyś na konferencji słyszałem, że współczesny człowiek odbiera tygodniowo tyle komunikatów, ile odbierał w ciągu roku w Średniowieczu. Zrozumiałym jest więc, że mózg musi się bronić i broni się właśnie w ten sposób. Patrzymy na billboard, telewizor, prasę itd. i… nie widzimy reklamy.
Inna przyczyna takiego zobojętnienia jest równie logiczna i naturalna. Wiemy co jest zawarte w komunikacji marek, bo wciąż komunikują to samo. Wiemy, że jeśli nie od samego początku, od wejścia marki na rynek, wcześniej czy później będzie ona w „promocji”. Jakich wielkości konsumenci oczekują? 10%, 20%? Żarty? Musi być co najmniej 50%, a jeszcze lepiej 70%. Problem jest tylko taki, że marża często nie wystarcza na pokrycie takiej promocji. Więcej o tym napiszę w części poświęconej tej technice promocyjnej, choć wydaje się, że wszyscy ją stosujący nie posługują się logiką.
Jaka jest „naturalna” reakcja marketerów na ten radar i zobojętnienie? W okresie przedświątecznym jest to szczególnie widoczne. Zwiększenie częstotliwości komunikacji. W każdym bloku reklamowym w TV lub radio mogliśmy w 2014 roku usłyszeć po raz tysięczny, że marka „włącza niskie ceny”. Wydaje się, że może komunikat był za długi, to mamy boleśnie proste, na każdym billboardzie w 2015 roku call to action: „kupuuuuj”.
Nie jestem psychologiem ale wydaje mi się, że tak częsta i tak agresywna komunikacja prowadzi tylko do jeszcze silniejszego odrzucenia i reakcji obronnej organizmu: „a właśnie, że nie”.
Jest więc kolejny powód aby powstała ta książka. Uświadomienie polskim marketerom (niestety często tym zachodnim również), że jest co najmniej kilkanaście innych technik promocyjnych. Są wśród nich nawet takie, które pozwalają na podniesienie ceny w okresie promocji. Jestem przekonany, że są znane, chodzi mi tylko o uświadomienie. Następstwem tego, może, będzie stosowanie, ominiemy radar konsumenta i będą rosły zyski i wartość marek. Czyż nie to jest marzeniem wszystkich marek na świecie?
Spotkałem się też z takim zarzutem, że skoro „w Google milion z okładem linków”, to po co pisać na ten temat. Sprawdziłem, stan na dzisiaj tj. 5.01.2016 na frazę „techniki promocji sprzedaży” w cudzysłowie: 717 szt., a na tę samą frazę bez cudzysłowie: 898 000. Wydaje się więc, że temat wart jest omówienia i rozpowszechnienia, tym bardziej, że zdjęcie na okładce jest z 3 stycznia 2016…
Mam nadzieję, że Czytelnik znajdzie w tej książce w klarowny sposób przedstawione techniki promocyjne. W każdym przypadku będziemy podawali przykłady zastosowań aby nie była to wiedza „akademicka”. Dlatego nie piszę tej książki sam, tylko z udziałem wielu praktyków marketingu, na których wiedzy i doświadczeniu polegam całkowicie.
Reklama.