Marki kultowe, czyli kult marki?

Na ostatnim spotkaniu Klubu Strategów Marketingu zastanawialiśmy się nad tym. Marka kultowa to z pewnością nie marka powszechna. Posiadanie tej marki przez konsumenta powinno stanowić pewien wyróżnik wśród innych konsumentów. Każda marka stara się wyróżnić, ale tylko kultowe są „manifestowane” przez konsumentów. Są na tyle dumni i zadowoleni z jej posiadania, że manifestują to publicznie. Często są to pewne cechy marki inne niż u pozostałych marek w kategorii, które same się „manifestują” kiedy konsument ich używa. Np. dźwięk silnika Harley-Davidson, dźwięk zapalniczki Zippo albo samo logo i charakterystyczny design.
A może te cechy charakterystyczne są wtórne? Może są one wyróżnikiem ale niezamierzonym. Może marka najpierw musi być kultowa aby te cechy stały się istotnym wyróżnikiem dla konsumenta, wręcz wyróżnikiem konsumenta? Przecież te wymienione marki nie zostały zaprojektowane tak, aby te cechy były dla nich charakterystyczne. To zostało uznane już po „staniu się” przez markę kultową.
Zapewne tak właśnie się stało. Wymienione marki nie zostały wprowadzone na rynek masowy. Powstały nieomal przypadkowo. Może więc to jest wyznacznikiem marki kultowej? Z pewnością wyróżniają się produktowo spośród innych marek w kategorii ale nie jest to pierwotną przyczyną stania się kultowymi. Chyba nie, bo marki kultowe, bardziej lub mniej, jak Saab, Citroen 2CV, Mont Blanc czy choćby Apple, miały ambicję stać się powszechne, a stały się kultowe. Jaką więc mają cechę wspólną?
Jedno, co z pewnością można zauważyć to wyższa, choć nie najwyższa, cena w kategorii. Cena nie stanowi wyróżnika marki kultowej ale aby taką być, powinna być wyższa od… marek powszechnych w kategorii. Uczy tego doświadczenie z wprowadzaniem przez marki kultowe tanich odpowiedników. Najczęściej kończyło się to porażką. Takie marki powinny też bardzo uważać przy stosowaniu promocji sprzedaży. Marka kultowa ma stanowić wyróżnik użytkownika.
Powszednienie marek, które jest marzeniem każdego dyrektora finansowego stanowi zagrożenie dla kultowości marki. Jeśli jest zbyt popularna, prawie wszyscy jej używają, to nie jest żadnym wyróżnikiem. To z pewnością cecha marketingowa marek kultowych. Niestety przekłada się to na cały biznes. Im bardziej ekskluzywna, tym bardziej kultowa, tym mniejsze zyski? Znikanie z rynku marek kultowych chyba o tym świadczy.
Marka kultowa nie staje się nią od zaistnienia na rynku, to pewne. Nie można zaprojektować marki, która będzie od początku kultowa. To się staje z czasem, a kultowość marki jest określana nie przez market era tylko przez konsumentów. Marketer może im w tym tylko pomóc lub przeszkodzić, mimo że większość chciałaby mieć taką markę w swoim port folio, bo to najwspanialszy wyróżnik i świadectwo umiejętności marketingowych.
Kolejną istotną cechą marek kultowych jest ich niedostępność. To nie są marki dla każdego, dlatego też jeśli ktoś chce posiadać taką markę musi włożyć w to wysiłek. Takich marek nie kupuje się na wyprzedażach i nie na każdym rogu ulicy. To konsumenci sami „robią” marketing takich marek. Marketing szeptany jest tu podstawą.
Jak już mamy markę kultową, to… nie powinniśmy nic robić dla konsumenta. Jesteśmy jak bogowie. Dostarczyliśmy przedmiot kultu, a kapłanami naszymi są najwierniejsi konsumenci. To nie miejsce na wyszukaną obsługę konsumenta, nie miejsce na najwyższą jakość, nie miejsce na „dopieszczanie konsumenta”. On ma nas wielbić i szerzyć to uwielbienie niemotywowany przez markę, z własnej inicjatywy, wręcz nieświadomie.
To tylko najważniejsze wnioski z dyskusji w Klubie Strategów Marketingu.