Reklama.
Reklama.
Reklama.
Jak postępować z (durnym) konsumentem?
Człowiek z natury jest leniwy. Od czasu kiedy człowiek stał się konsumentem nic się nie zmieniło. Konsument też jest z natury leniwy. Może to być zaskoczeniem dla niektórych marketerów ale konsument jest człowiekiem. Dlatego właśnie pozostaje leniwy. Marketer też jest człowiekiem. Przynajmniej po 17:00, gdy kończy pracę. Skoro marketer jest człowiekiem, to znaczy, że marketer też jest leniwy.
Reklama.
Jakie są tego skutki „po obu stronach transakcji”? Człowiek/konsument chce jak najmniejszym wysiłkiem zaspokoić swoją potrzebę. Proste, o ile zidentyfikujemy potrzebę. Człowiek/marketer chce jak najmniejszym wysiłkiem doprowadzić człowieka/konsumenta do transakcji. Nie, nie jest jego nadrzędnym celem zaspokojenie potrzeby, tylko właśnie doprowadzenie do transakcji.
Od czasu gdy człowiek/konsument ma wybór pojawił się problem. Człowiek/konsument nie chce wybierać, chce zaspokoić potrzebę. Na początku tego okresu wystarczyło, że człowiek/marketer powiedział człowiekowi/konsumentowi, że jego marka najlepiej zaspokoi tę potrzebę.
Człowiek/konsument nie musiał poświęcać czasu i energii na dokonywanie wyboru. Szedł i kupował tę markę. Niestety wszystkie marki (marketer jest leniwy) zaczęły mówić to samo. Dla człowieka/konsumenta pojawił się ponownie problem z wyborem, która marka najlepiej zaspokoi jego potrzebę?
Człowiek/marketer, będąc leniwym, zaczął częściej (głośniej) mówić, że to właśnie jego marka najlepiej zaspokaja potrzeby ludzi/konsumentów. W efekcie, poza szumem medialnym, osiągnęli tylko jedno. Człowiek/konsument uodpornił się na ten bodziec w sposób naturalny. Tzw. samoobrona organizmu. Podobno teraz człowiek/konsument odbiera tyle bodźców tygodniowo ile w Średniowieczu otrzymywał w ciągu roku. Gdyby je wszystkie odbierał, mózg by mu się zlasował.
U człowieka/konsumenta wykształcił się ośrodek w mózgu odpowiedzialny za selekcję komunikatów reklamowych. Jak tylko ten ośrodek zidentyfikuje jakiś komunikat jako reklamę, człowiek/konsument nawet patrząc na nią, jej nie widzi. Komunikat człowieka/marketera do niego nie dociera. Sprawdzałem to wielokrotnie na sporej grupie (niereprezentatywnej) moich ludzi/studentów. Stojąc pod billboardem nie wiedzieli co na nim jest.
Co na to człowiek/marketer? Będąc leniwym poszedł po najmniejszej linii oporu. Częstotliwości komunikacji nie mógł już zwiększyć, bo nie miał na to pieniędzy i nie miało to sensu, to oczywiste. Zaczął więc stosować komunikację kontrowersyjną. Człowiek/konsument nie mógł już nie zauważyć komunikatu. Niestety najłatwiej było drażnić uczucia człowieka/konsumenta. Nieliczni ludzie/marketerzy zastosowali ominięcie tego „radaru konsumenta” poprzez komunikację niestereotypową. Ci nieliczni po prostu zauważyli, że drażnienie nie powoduje wyboru marki, a wręcz odwrotnie. Ich komunikacja wywołuje pozytywne emocje do marki i wpływa na wybór marki w momencie dokonywania zakupu. Niestety są to nieliczni. Na szczęście są tacy również na naszym rynku. Aby ich poznać zapraszam na Case Open 2016.
Komunikacja drażniąca też została odrzucona przez ludzi/konsumentów, a przynajmniej zauważono, że nie działa, tzn. nie wpływa na doprowadzenie człowieka/konsumenta do transakcji. Corobić? Co robić?!
Człowiek/marketer zauważył, że człowiek konsument jakoś „przywiązuje się” do marki, tzn. powtarza transakcje. Wydawało się oczywiste, że jak go „nagrodzimy” to tym bardziej będzie powtarzał zakup. Niestety budżet tutaj, nie może się równać budżetom medialnym. W związku z tym człowiek/marketer może zaoferować człowiekowi/konsumentowi co najwyżej kawę za zakupy na kwotę 350 zł w prestiżowej i znanej cukierni lub bierki w zamian za tankowanie „lojalne” przez miesiąc na jednej stacji paliw…
Durni są ci ludzie/konsumenci, prawda? Nie chcą aby ich nagradzać ale punkty zbierają. W sumie nie są durni, tylko cwani. Jak dają, to durni by byli, gdyby nie zbierali. Może w końcu uzbierają na „upragniony” scyzoryk. Człowiek/marketer jest jednak jeszcze cwańszy. Jak nie chcą zwiększać zakupów to my im wyzerujemy punkty po roku…
Brawo, najlepsza i zarazem najtańsza technika aby stracić klienta.
Czas najwyższy aby ludzie/marketerzy zrozumieli naprawdę bardzo podstawowe zachowania ludzi/konsumentów. Kupują markę bo ją LUBIĄ. Nie dlatego, że jest tańsza, nie dlatego, że jest „naj”, nie dlatego, że dostaną kawę za 350 zł… (najdroższa kawa na świecie?!). Kupują bo markę lubią, a może nawet kochają. Dlaczego lubią, lub kochają? Bo marka jest im przyjazna. Zaspokaja większe potrzeby (emocjonalne) niż podstawowe potrzeby produktowe.
Czas najwyższy aby ludzie/marketerzy zrozumieli naprawdę bardzo podstawowe zachowania ludzi/konsumentów. Kupują markę bo ją LUBIĄ. Nie dlatego, że jest tańsza, nie dlatego, że jest „naj”, nie dlatego, że dostaną kawę za 350 zł… (najdroższa kawa na świecie?!). Kupują bo markę lubią, a może nawet kochają. Dlaczego lubią, lub kochają? Bo marka jest im przyjazna. Zaspokaja większe potrzeby (emocjonalne) niż podstawowe potrzeby produktowe.
Może warto przyjrzeć się takiemu fenomenowi marek jak: Harley-Davidson, Apple, Zippo… Ludzie konsumenci płacą za produkty tych marek więcej niż konkurencji, a w produktach tych marek tak trudno znaleźć przyczynę ich wyboru. Może przyczyna nie leży w produkcie. Może podstawowa potrzeba jaką zaspokajają te marki nie jest tym, co kupuje człowiek/konsument?
Może warto aby człowiek/marketer zaczął myśleć jak człowiek/konsument także przed 17:00?
Może warto aby człowiek/marketer zaczął myśleć jak człowiek/konsument także przed 17:00?
Reklama.