Reklama.
Reklama.
Reklama.
Lojalność prawdziwa
Aby mówić o prawdziwej lojalności, trzeba określić czym tak naprawdę (w istocie) jest ta lojalność. Koniecznym wydaje się tutaj odwołanie do pojęcia nadrzędnego w stosunku do lojalności, do „relacji”. To właśnie w marketingu relacji występuje pojęcie lojalności. Czym jest relacja, każdy wie, lepiej lub gorzej. Zadziwiające jest tu skojarzenie z całą teorią relacji w filozofii.
Reklama.
Dawno temu, na zajęciach z filozofii, profesor rysował dwa „jaja”, które miały symbolizować byty i umieszczał zidentyfikowane cechy bytu takie jak: prawda, dobro i piękno. Cechy należne bytom tylko dlatego, że istnieją. Te cechy nazywały się własnościami transcendentalnymi (wiem, przepraszam, miałem takich słów nie używać, ale to ma tutaj spore znaczenie). Na tych własnościach opierały się trzy relacje, również transcendentalne. Były to: wiara, nadzieja i miłość. Byty były narysowane dwa, nie bez przyczyny, bo relacja, jak most, musi mieć dwa podmioty. Nie ma relacji kiedy jest tylko jeden podmiot. Wtedy relacja umiera.
Słuchałem tego wtedy, gdy jeszcze u nas pojęcie marketingu nie istniało, a pojęcie marketingu relacji nie istniało na świecie. Okazało się, po latach, że te wykłady bardzo mi się przydały aby zrozumieć czym tak naprawdę zajmuje się marketing relacji i czym jest lojalność w marketingu.
Tak jak w filozofii relacja musi mieć dwa podmioty. Nie ma relacji opartej tylko na jednym podmiocie. Relację marketingową nazywamy lojalnością. To jest ta trzecia relacja filozoficzna – miłość, oparta na pięknie. Bo czyż marka, która jest nam emocjonalnie bliska, nie jest dla nas jakoś metafizycznie piękna? Mamy zatem podstawy naukowe, przynajmniej teoretycznie, aby określić lojalność jako miłość do marki.
Warto tu zaznaczyć, że lojalność, tak jak miłość może być zbudowana tylko pomiędzy dwoma bytami, czyli w marketingu czymś, co ma osobowość. Profesor zawsze zaznaczał, że nie istnieje uniwersytet, istnieją ludzie, którzy go tworzą. Tak samo w marketingu, nie można mówić o relacji business to business, czyli lojalność można budować tylko tam, gdzie o wyborze marki decydują emocje. To temat na oddzielne opracowanie ale zostało udowodnione, że konsumenci kierują się emocjami przy wyborze marki.
To dość ważne i warto zapamiętać. Wiele jest przykładów prób budowania lojalności pomiędzy konsumentem a firmą, lub co gorsza, pomiędzy firmami. Jest to po prostu niemożliwe. Bo firma musi wybierać to, co jest dla niej najbardziej korzystne nie w sensie emocjonalnym, bo przecież firma nie ma emocji. Proste.
Jest jeden mały wyjątek, kiedy biznes kieruje się emocjami i wtedy możemy mówić o budowaniu lojalności. To mikro przedsiębiorstwa, gdzie decyzje podejmuje, emocjonalnie, właściciel firmy. Tylko wtedy wybierze on markę wbrew rozsądkowi, bo kieruje się emocjami. Bez emocji nie ma lojalności/miłości.
Wynika z tego całego rozumowania, że lojalność to emocje i raczej te pozytywne. Jeśli porównujemy lojalność do miłości, to mamy takie same „techniki” budowania lojalności jak w przypadku rodzenia się miłości.
Tak jak w życiu prawdziwym miłość trudno zmierzyć, tak i w marketingu relacji trudno określić poziom lojalności konsumentów do marki. To kolejny bardzo ważny aspekt dla zrozumienia czym jest lojalność. Jeśli jest to więź/miłość to tak samo jak z uczuciem liczy się tutaj nie wielkość i częstotliwość transakcji, ale kontakt ze sobą obu tych podmiotów lojalności, czyli konsumenta i marki. Kontakt, warto to podkreślić, nie jest zakupem.
Dla porównania warto odnieść lojalność jako dążenie do ślubu, oby na zawsze, a częstotliwość zakupu do promocji sprzedaży, czyli częstotliwości konsumpcji marki…
Ponieważ jednak firma jest racjonalna, musi mieć jakieś wskaźniki lojalności i za taki wskaźnik przyjmuje się częstotliwość i wielkość zakupów. Jest to podstawowy błąd i naruszenie jednej z najważniejszych zasad marketingu relacji. Jest to zastosowanie reguły z marketingu transakcyjnego w marketingu relacji. To musi się zemścić i mści się.
W marketingu transakcyjnym nasze działania są skupione na doprowadzeniu do transakcji, jej powtarzaniu i zwiększaniu. Jeśli konsument często wybiera naszą markę to mówimy, że jest lojalny. To błąd metodologiczny. Nie ma podstaw do takiego wnioskowania.
W marketingu relacji najpierw budujemy tę więź a później dochodzi do transakcji. Tu jest zachowana logika wynikania. Jeśli „lubi” to wybiera naszą markę. I będzie to robił często i będzie aktywnym ambasadorem naszej marki.
W poszukiwaniu definicji lojalności znalazłem takie:
Lojalność monopolistyczna
Korzysta się z usług lub produktów określonego dostawcy dlatego jedynie, że nie ma wyboru. Jest to być może najwygodniejsza sytuacja z punktu widzenia firmy, jednak najsłabiej wiąże z klientem. W przypadku pojawienia się konkurencji status dotychczasowego dostawcy jest mocno zagrożony.
Lojalność inercyjna
Samemu klientowi nie chce się szukać alternatywy, czy to z wrodzonej niechęci do zmian, czy to przez zaprojektowane przez dostawcę bariery wyjścia poza jego ofertę. Aby przełamać tego rodzaju lojalność, trzeba zagwarantować klientowi „miękkie lądowanie”, czyli niewielki wysiłek związany ze zmianą lub pomoc w pokonywaniu barier wyjścia
Lojalność z wygody
Kiedy głównym motywem rządzącym klientem jest poręczność korzystania właśnie z tej, a nie innej oferty, z najbliższego sklepu lub np. tego operatora telefonii, którego słabości są już dokładnie rozpoznane i wiadomo, czego w jakich warunkach się spodziewać.
Lojalność cenowa
Polegająca na poszukiwaniu najtańszej oferty i pozostawaniu wiernym nie marce, lecz najniższej cenie. Klient lojalny wobec ceny jest klientem aktywnym, znającym i porównującym oferty wielu firm oraz przeznaczającym spore zasoby poznawcze na ten cel.
Lojalność bodźcowa
Czyli to, co najczęściej jest podstawą programów lojalnościowych, gdzie przywiązanie klienta jest uzyskiwane poprzez oferowanie mu kolejnych atrakcyjnych nagród za właściwe zachowania. Wygląda zatem na proste warunkowanie. Słabością takich programów jest łatwość ich kopiowania. Niezależnie od tego, jakie są metody nagradzania klientów, zawsze można znaleźć podobny system oferujący atrakcyjniejsze gadżety.
Wszystkie te „lojalności” nie są lojalnością prawdziwą, bo opierają się na przesłankach racjonalnych lub przyzwyczajeniach.
Czym zatem jest lojalność?
Lojalność emocjonalna
Czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją i kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia. Niekoniecznie też związany jest z ilością i częstotliwością zakupów. Sposób pozyskiwania lojalności nie zakłada ścisłego związku między poziomem lojalności a częstotliwością lub wielkością zakupów.
Jest to podstawa do dalszego rozumienia o czym będę tu pisał. Będę wielokrotnie porównywał budowanie lojalności do promocji sprzedaży, bo taka jest praktyka rynkowa. Błędna praktyka, bo opiera się o błędne rozumienie zachowań konsumenta.
Anegdotycznie rzecz ujmując można powtórzyć za Davidem Aakerem „tym wyższy wskaźnik lojalności konsumentów im więcej logo wytatuowanych na ich ciałach”. W zasadzie to wystarczy aby mieć właściwe rozumienie czym jest lojalność. Oczywiście taki poziom lojalności kiedy konsumenci się tatuują naszym logo jest osiągalny tylko dla niewielu marek. Poziomów lojalności jest bardzo wiele, ten jest najwyższy. To jest już poziom kultu.
Warto jednak walczyć o uczucia konsumentów, bo racjonalnie(!) nam się to opłaca, co widać po wynikach, choćby marki Apple.
Słuchałem tego wtedy, gdy jeszcze u nas pojęcie marketingu nie istniało, a pojęcie marketingu relacji nie istniało na świecie. Okazało się, po latach, że te wykłady bardzo mi się przydały aby zrozumieć czym tak naprawdę zajmuje się marketing relacji i czym jest lojalność w marketingu.
Tak jak w filozofii relacja musi mieć dwa podmioty. Nie ma relacji opartej tylko na jednym podmiocie. Relację marketingową nazywamy lojalnością. To jest ta trzecia relacja filozoficzna – miłość, oparta na pięknie. Bo czyż marka, która jest nam emocjonalnie bliska, nie jest dla nas jakoś metafizycznie piękna? Mamy zatem podstawy naukowe, przynajmniej teoretycznie, aby określić lojalność jako miłość do marki.
Warto tu zaznaczyć, że lojalność, tak jak miłość może być zbudowana tylko pomiędzy dwoma bytami, czyli w marketingu czymś, co ma osobowość. Profesor zawsze zaznaczał, że nie istnieje uniwersytet, istnieją ludzie, którzy go tworzą. Tak samo w marketingu, nie można mówić o relacji business to business, czyli lojalność można budować tylko tam, gdzie o wyborze marki decydują emocje. To temat na oddzielne opracowanie ale zostało udowodnione, że konsumenci kierują się emocjami przy wyborze marki.
To dość ważne i warto zapamiętać. Wiele jest przykładów prób budowania lojalności pomiędzy konsumentem a firmą, lub co gorsza, pomiędzy firmami. Jest to po prostu niemożliwe. Bo firma musi wybierać to, co jest dla niej najbardziej korzystne nie w sensie emocjonalnym, bo przecież firma nie ma emocji. Proste.
Jest jeden mały wyjątek, kiedy biznes kieruje się emocjami i wtedy możemy mówić o budowaniu lojalności. To mikro przedsiębiorstwa, gdzie decyzje podejmuje, emocjonalnie, właściciel firmy. Tylko wtedy wybierze on markę wbrew rozsądkowi, bo kieruje się emocjami. Bez emocji nie ma lojalności/miłości.
Wynika z tego całego rozumowania, że lojalność to emocje i raczej te pozytywne. Jeśli porównujemy lojalność do miłości, to mamy takie same „techniki” budowania lojalności jak w przypadku rodzenia się miłości.
Tak jak w życiu prawdziwym miłość trudno zmierzyć, tak i w marketingu relacji trudno określić poziom lojalności konsumentów do marki. To kolejny bardzo ważny aspekt dla zrozumienia czym jest lojalność. Jeśli jest to więź/miłość to tak samo jak z uczuciem liczy się tutaj nie wielkość i częstotliwość transakcji, ale kontakt ze sobą obu tych podmiotów lojalności, czyli konsumenta i marki. Kontakt, warto to podkreślić, nie jest zakupem.
Dla porównania warto odnieść lojalność jako dążenie do ślubu, oby na zawsze, a częstotliwość zakupu do promocji sprzedaży, czyli częstotliwości konsumpcji marki…
Ponieważ jednak firma jest racjonalna, musi mieć jakieś wskaźniki lojalności i za taki wskaźnik przyjmuje się częstotliwość i wielkość zakupów. Jest to podstawowy błąd i naruszenie jednej z najważniejszych zasad marketingu relacji. Jest to zastosowanie reguły z marketingu transakcyjnego w marketingu relacji. To musi się zemścić i mści się.
W marketingu transakcyjnym nasze działania są skupione na doprowadzeniu do transakcji, jej powtarzaniu i zwiększaniu. Jeśli konsument często wybiera naszą markę to mówimy, że jest lojalny. To błąd metodologiczny. Nie ma podstaw do takiego wnioskowania.
W marketingu relacji najpierw budujemy tę więź a później dochodzi do transakcji. Tu jest zachowana logika wynikania. Jeśli „lubi” to wybiera naszą markę. I będzie to robił często i będzie aktywnym ambasadorem naszej marki.
W poszukiwaniu definicji lojalności znalazłem takie:
Lojalność monopolistyczna
Korzysta się z usług lub produktów określonego dostawcy dlatego jedynie, że nie ma wyboru. Jest to być może najwygodniejsza sytuacja z punktu widzenia firmy, jednak najsłabiej wiąże z klientem. W przypadku pojawienia się konkurencji status dotychczasowego dostawcy jest mocno zagrożony.
Lojalność inercyjna
Samemu klientowi nie chce się szukać alternatywy, czy to z wrodzonej niechęci do zmian, czy to przez zaprojektowane przez dostawcę bariery wyjścia poza jego ofertę. Aby przełamać tego rodzaju lojalność, trzeba zagwarantować klientowi „miękkie lądowanie”, czyli niewielki wysiłek związany ze zmianą lub pomoc w pokonywaniu barier wyjścia
Lojalność z wygody
Kiedy głównym motywem rządzącym klientem jest poręczność korzystania właśnie z tej, a nie innej oferty, z najbliższego sklepu lub np. tego operatora telefonii, którego słabości są już dokładnie rozpoznane i wiadomo, czego w jakich warunkach się spodziewać.
Lojalność cenowa
Polegająca na poszukiwaniu najtańszej oferty i pozostawaniu wiernym nie marce, lecz najniższej cenie. Klient lojalny wobec ceny jest klientem aktywnym, znającym i porównującym oferty wielu firm oraz przeznaczającym spore zasoby poznawcze na ten cel.
Lojalność bodźcowa
Czyli to, co najczęściej jest podstawą programów lojalnościowych, gdzie przywiązanie klienta jest uzyskiwane poprzez oferowanie mu kolejnych atrakcyjnych nagród za właściwe zachowania. Wygląda zatem na proste warunkowanie. Słabością takich programów jest łatwość ich kopiowania. Niezależnie od tego, jakie są metody nagradzania klientów, zawsze można znaleźć podobny system oferujący atrakcyjniejsze gadżety.
Wszystkie te „lojalności” nie są lojalnością prawdziwą, bo opierają się na przesłankach racjonalnych lub przyzwyczajeniach.
Czym zatem jest lojalność?
Lojalność emocjonalna
Czyli właściwe przywiązanie do marki, gdy klient niezależnie od dodatkowych zachęt i nagród pozostaje wierny marce, polecając ją i kupując. Taki poziom przywiązania nie jest łatwy do osiągnięcia. Niekoniecznie też związany jest z ilością i częstotliwością zakupów. Sposób pozyskiwania lojalności nie zakłada ścisłego związku między poziomem lojalności a częstotliwością lub wielkością zakupów.
Jest to podstawa do dalszego rozumienia o czym będę tu pisał. Będę wielokrotnie porównywał budowanie lojalności do promocji sprzedaży, bo taka jest praktyka rynkowa. Błędna praktyka, bo opiera się o błędne rozumienie zachowań konsumenta.
Anegdotycznie rzecz ujmując można powtórzyć za Davidem Aakerem „tym wyższy wskaźnik lojalności konsumentów im więcej logo wytatuowanych na ich ciałach”. W zasadzie to wystarczy aby mieć właściwe rozumienie czym jest lojalność. Oczywiście taki poziom lojalności kiedy konsumenci się tatuują naszym logo jest osiągalny tylko dla niewielu marek. Poziomów lojalności jest bardzo wiele, ten jest najwyższy. To jest już poziom kultu.
Warto jednak walczyć o uczucia konsumentów, bo racjonalnie(!) nam się to opłaca, co widać po wynikach, choćby marki Apple.
Reklama.