Reklama.
No właśnie, przy takim rozumieniu lojalności nie opłaca nam się (ekonomicznie) budowanie jej wśród tych, którzy kupują mało i rzadko. To oczywiste. Tworzymy więc próg zakupów, powyżej którego można dostąpić zaszczytu przynależności do programu lojalnościowego.
Ponieważ technika obsługi takich programów się rozwija i ich koszt maleje, niektóre firmy pozwalają sobie zaprosić do programu każdego konsumenta. Jest to pułapka, w którą wpada wielu.
Konsument, nawet jednorazowy, przystępując do programu, generuje nam koszty. Być może nigdy nie powróci, ale odejdzie z kartą „stałego klienta”. Pomijam tu kwestie wizerunkowe — zwłaszcza w dobie social mediów — czyli dotyczące tego, jak postrzegana jest taka firma i jaką „lojalność” buduje.
Czy zatem należy stosować próg odcięcia i dzielić konsumentów na tych lepszych, bardziej wartościowych i tych gorszych, w których inwestować nie warto?
Podstawą rozwiązania tego problemu jest świadomość marketingowa firmy. Jeśli nasze działania są „lojalnościowe”, czyli nastawione wyłącznie na generowanie zysku z każdego klienta, to najlepiej będzie, jeśli cofniemy się do epoki marketingu transakcyjnego. Efekty, może nie długofalowe, będą znacznie lepsze.
Jeśli jednak rozumiemy, że celem działań marketingowych nie jest zysk — a przynajmniej nie celem nadrzędnym i bezpośrednim — to wszystko staje się jasne.
Jeśli zrozumiemy, że marketing, zwłaszcza marketing relacji, to budowanie więzi emocjonalnej klienta z marką, to stanie się jeszcze jaśniejsze. To, że klient kupuje nasze produkty (usługi), nie oznacza, że łączy go z nami jakakolwiek więź emocjonalna. Natomiast fakt, że wiąże go ona z nami, oznacza, że będzie kupował nasze produkty (usługi). Proste.
To odwrócenie, a właściwie wyprostowanie logiki w myśleniu marketingowym. Wynika z tego, że firma najpierw powinna budować lojalność, a z niej dopiero będzie wynikał zakup. Zakup wielokrotny i większy niż przypadkowy, jak to się dzieje w marketingu transakcyjnym.
Jeśli tak, to pytanie: „Czy należy stosować próg odcięcia i dzielić konsumentów na tych lepszych, bardziej wartościowych i tych gorszych, w których inwestować nie warto?” traci sens. Lojalność rozumianą właściwie należy budować u wszystkich konsumentów, a nawet więcej — także u tych, którzy konsumentami jeszcze się nie stali.
Może w tym momencie powiecie: „Człowieku, kogo stać na to, żeby pakować pieniądze w bezwartościowych konsumentów?!”.
Odpowiem: każdego, o ile przestanie myśleć kategoriami zysku jednorazowego. O ile przestanie myśleć, że działania lojalnościowe to gigantyczne koszty jednostkowe.
Celowo jeszcze nie napisałem słowa na temat sposobów budowania lojalności, ale uważny Czytelnik z pewnością już wie, że działania lojalizujące mogą kosztować 0 zł lub bardzo niewiele. Jakim cudem? O tym za chwilę. Najpierw musimy się nauczyć nowego marketingowego myślenia. Wtedy również działania marketingowe przestaną być postrzegane przez konsumentów jako kłamliwe i mające na celu wyłącznie sprzedaż.
Musimy jednak jakoś konsumentów podzielić — na „lepszych”, w których inwestujemy pieniądze, i „gorszych”, wśród których minimalnym kosztem budujemy lojalność. Niestety, na lojalność trzeba poczekać. Z czasem ci „gorsi”, którzy zwiążą się z nami emocjonalnie, poszerzą grono „lepszych”, a to oznacza większe zyski przedsiębiorstwa. Proste?
Jak ich jednak wstępnie rozróżnić?
W przypadku sprzedaży rejestrowanej jest to proste: wystarczy zajrzeć do rejestru i wybrać tych, którzy generują nam większość zysków. W przypadku produktów tzw. FMCG wystarczy uruchomić promocję sprzedaży (niecenową) z rejestracją uczestników lub program punktowy. Po pewnym czasie będziemy umieli ich nie tylko odróżnić, ale będziemy mieli gigantyczną bazę zachowań konsumenckich. Do czego się ona przyda, o tym później, teraz potrzebujemy tylko znaleźć tych konsumentów, w których opłaca nam się inwestować pieniądze, bo emocje opłaca nam się inwestować we wszystkich.
W przypadku sprzedaży rejestrowanej jest to proste: wystarczy zajrzeć do rejestru i wybrać tych, którzy generują nam większość zysków. W przypadku produktów tzw. FMCG wystarczy uruchomić promocję sprzedaży (niecenową) z rejestracją uczestników lub program punktowy. Po pewnym czasie będziemy umieli ich nie tylko odróżnić, ale będziemy mieli gigantyczną bazę zachowań konsumenckich. Do czego się ona przyda, o tym później, teraz potrzebujemy tylko znaleźć tych konsumentów, w których opłaca nam się inwestować pieniądze, bo emocje opłaca nam się inwestować we wszystkich.
Każdy musi sobie sam ustalić taki punkt odcięcia. Włoski ekonomista Vilfredo Pareto już dawno temu stwierdził, że 20% klientów generuje 80% dochodu. Warto o tym pamiętać, bo ta zasada działa. Nie zawsze jest to równe 20%, w przypadku usług bankowych owe 80% zysków generuje kilka procent klientów. Sprawdźcie to w Waszych księgach. O wynik jestem spokojny…
Tym prostym sposobem mamy dwa progi odcięcia i trzy grupy konsumentów:
1. Ci najbardziej wartościowi, którzy generują 80% dochodu.
2. Ci, którzy są już naszymi konsumentami, ale jeszcze zbyt mało kupują, aby w nich inwestować.
3. Ci, którzy jeszcze nie są naszymi konsumentami, ale dzięki naszym działaniom staną się nimi i prawdopodobnie znajdą się w pierwszej grupie.
1. Ci najbardziej wartościowi, którzy generują 80% dochodu.
2. Ci, którzy są już naszymi konsumentami, ale jeszcze zbyt mało kupują, aby w nich inwestować.
3. Ci, którzy jeszcze nie są naszymi konsumentami, ale dzięki naszym działaniom staną się nimi i prawdopodobnie znajdą się w pierwszej grupie.
Skoro rozróżniliśmy podstawowe grupy konsumentów, na które będziemy oddziaływali w celu budowania lojalności, to warto — bardzo wstępnie i ogólnie — zastanowić się, jak będziemy oddziaływali:
1. Dla grupy najbardziej wartościowych konsumentów przygotujemy program lojalnościowy, który będzie nagradzał za więź z marką, a nie za wielkość zakupów, bo dużo to oni już kupują.
2. Dla grupy konsumentów generujących zbyt małe zyski, aby w nich inwestować, zorganizujemy program punktowy, aby nakłonić ich do zwiększenia wielkości i częstotliwości zakupów — tak aby znaleźli się w grupie pierwszej. Poza działaniami protransakcyjnymi będziemy budowali lojalność przez właściwą obsługę klienta, promocje sprzedaży (niecenowe) i działania wizerunkowe.
3. W grupie „nie-klientów” będziemy opierali się na marketingu szeptanym, public relations i działaniach wizerunkowych. Możliwe są tu promocje sprzedaży (kup po raz pierwszy), ale używane techniki promocyjne powinny być inne niż cenowe.
1. Dla grupy najbardziej wartościowych konsumentów przygotujemy program lojalnościowy, który będzie nagradzał za więź z marką, a nie za wielkość zakupów, bo dużo to oni już kupują.
2. Dla grupy konsumentów generujących zbyt małe zyski, aby w nich inwestować, zorganizujemy program punktowy, aby nakłonić ich do zwiększenia wielkości i częstotliwości zakupów — tak aby znaleźli się w grupie pierwszej. Poza działaniami protransakcyjnymi będziemy budowali lojalność przez właściwą obsługę klienta, promocje sprzedaży (niecenowe) i działania wizerunkowe.
3. W grupie „nie-klientów” będziemy opierali się na marketingu szeptanym, public relations i działaniach wizerunkowych. Możliwe są tu promocje sprzedaży (kup po raz pierwszy), ale używane techniki promocyjne powinny być inne niż cenowe.
I już? No… prawie. Niestety, „zabawa” w budowanie emocji nie jest prosta, a już na pewno konsumenci to nie proste byty.
W każdej z tych, bardzo ogólnych, grup docelowych działań lojalnościowych można wyróżnić wiele segmentów. Segmenty nie powstają w wyniku prostego podziału demograficznego. Taki etap marketingu już dawno się zakończył. Jeśli chcemy zbudować prawdziwą lojalność, musimy się nastawić nie tylko na to, że to długi proces, ale przede wszystkim na bardzo głębokie zrozumienie konsumenta.
Sami wtedy zobaczymy, że segmentów jest wiele i dzielą się one psychograficznie. To najtrudniejsza część zadania budowania lojalności. Wymaga bardzo dużej pokory w stosunku do własnego zdania, czyli maksimum obiektywizmu.
Najczęściej popełnianym błędem na tym etapie jest tzw. sądzenie po sobie. Pamiętajmy, że program czy też działania lojalizujące przygotowujemy nie dla siebie! Konsumenci są różni i musimy o tym pamiętać, musimy więc kierować różne działania do różnych segmentów.
Wkrótce odbędzie się warsztat z opracowania projektu programu lojalnościowego.