Strategie cenowe

Manipulowanie ceną, zwłaszcza jej obniżanie, świadczy o stosowaniu marketingu produktowego (marketing mix), a szczególnie jego pierwszych dwóch „P” (product i price). O ile marketer może mieć wpływ na cenę produktu, to na jakość raczej znikomą, chyba, że chodzi o usługi.

Swego czasu bardzo popularne były hasła pozycjonujące, zwłaszcza sieci handlowych, jak: „Lidl jest tani”, „dużo i tanio to Geant”, „wszystko, tanio, Tesco”. I szybko okazało się, że konsument jednak nie jest idiotą i nie dał się nabrać. Jaka była reakcja marketerów żyjących w epoce marketingu produktowego? Otóż teraz „Lidl stawia na jakość”. Niestety o jakości produktów decydują inżynierowie, a nie marketerzy, a może na szczęście. Oznacza to, że sprzedają konsumentom te same produkty, tej samej jakości, tylko już nie najtaniej.

Dość łatwo jest policzyć, przy założonej marży, o ile wzrosnąć musi sprzedaż przy obniżce ceny o X%. Jest taki kalkulator, który pokazuje to – jeśli marża wynosi 20% i obniżamy cenę o 14%, to musi nastąpić wzrost sprzedaży o 233%. Wydaje się to być nierealne.

Stara prawda mówi też, że wojna cenowa to technika bardzo korzystna dla konsumentów, ale pozwolić sobie na nią może tylko lider rynkowy. Po prostu tylko jego stać na doczekanie do końca wojny, kiedy konkurenci schodzą z rynku.

„Strategie niższej ceny” traktuję jako proste promocje cenowe, stosowane powszechnie z braku pomysłu na jakąkolwiek inną technikę promocyjną. Zebrałem kiedyś te techniki i jest ich ok. 17, w tym tylko kilka cenowych. Niektóre nawet pozwalają na podniesienie ceny w czasie promocji, rzecz „niepojęta”.

Trout powiada: „Marketing to walka na pomysły. Jeśli tego zabraknie, powinniśmy wyznaczyć bardzo niską cenę.” . I zdecydowanie się z nim zgadzam. Zresztą obserwując rynek można zauważyć, że ma rację. Jest naturalna korelacja ceny i jakości w głowie u konsumenta. Nie uwierzy nam, że możemy zaoferować wysoką jakość w niskiej cenie.

Zawsze obniżanie ceny jest odbierane jako spadek wartości marki. Silne marki nie robią promocji cenowych. Silna marka musi swoje kosztować, aby była tak postrzegana przez konsumentów.

Cenę produktu nie wyznaczają już cechy produktowe i koszty produkcji. Cena to wartość, jaką ma marka produktu dla konsumenta. Jest taka, ile konsument jest skłonny za nią zapłacić. Im silniejsza marka, tym wyższa cena. Logiczne.

Spotkałem się tylko raz ze strategią cenową z prawdziwego zdarzenia. Cała strategia to było 400 slajdów opisujących dokładnie markę, grupy docelowe, sposób dystrybucji i komunikacji. W ramach mixu marketingowego, jakim się posługiwano, w pozycji „price” widniała informacja, że indeks cenowy do najbliższego konkurenta wynosi 120. Tak ta marka miała być zawsze droższa od marki konkurencyjnej o 20%.

Marka odniosła największy sukces w Polsce wśród krajów Europy Wschodniej. Postrzeganie jej jako luksusowej było tylko wzmacniane taką strategią cenową.

Poza ceną, marka była niedostępna, to znaczy jej dostępność była celowo ograniczana. Stopniowo wchodziła do masowej dystrybucji. Komunikacja, wiadomo, w przypadku papierosów bardzo ograniczona, w tym wypadku posłużono się głównie marketingiem szeptanym, który idealnie pasował do wizerunku tej marki.

Okazuje się, że można stosować strategię cenową, tylko trzeba to robić z głową.