Reklama.
Reklama.
Reklama.
Marketing transakcyjny
Aby dobrze zrozumieć zmianę jaka zaszła na rynkach, trzeba najpierw zastanowić się nad pierwotnym marketingiem. Pierwotnym w rozumieniu robionym świadomie i pod taką nazwą, nie pierwotnym w sensie jego rozwoju. W sumie marketing pojawił się razem z rynkiem, czyli w czasach bardzo dawnych. Można zapewne znaleźć pewne zachowania marketingowe już w Starym Testamencie.
Reklama.
Interesujący nas marketing to ten sprzed 100 lat kiedy to Richard Butler opublikował po raz pierwszy w USA pracę zatytułowaną „Marketing”. Według niego marketing sprowadzał się do aktywizacji sprzedaży dóbr i usług. Późniejsze nieco określenie celu działań marketingowych przez Philipe’a Kotlera to „sprzedaż wszystkiego wszystkim”. Trochę „awanturniczo” to brzmiało, więc zostało złagodzone i do dzisiaj pokutuje „zaspokajanie z zyskiem potrzeb konsumenta”.
Przez długie lata, znaczną część z tych 100 lat marketingu, takie rozumienie funkcjonowało. Do dzisiaj możemy się z tym spotkać nawet u absolwentów wyższych uczelni. Znaczy to tyle, że są oni tak uczeni. Jakie to daje efekty? Fatalne jeśli chodzi o „pozycjonowanie” samego marketingu w oczach konsumentów i prestiż zawodu (przedostatnie miejsce w rankingu, tuż przed … politykami).
Taki marketing jednak działał, to znaczy realizował cele handlowe przedsiębiorstwa. W połączeniu z siłami działu handlowego dawało to czasami rewelacyjne efekty. Jeśli efektem działań marketingowych ma być sprzedaż. O tym, co jest celem działań marketingu było już trochę w rozdziale „Co to jest marketing”. Zgodzi się Pan ze mną, że takie podejście może być skuteczne tylko na rynkach nienasyconych.
Funkcjonowała na początku zasada AIDA. To był, u nas, początek lat 90-tych, bo wcześniej trudno było mówić o jakimkolwiek marketingu. Zdarzała się reklama, bo decydenci zauważyli, że coś takiego jest na świecie. Było to w kategorii haseł typu „PZU ubezpiecza Ciebie i Twoje mienie”.
Powstała nawet wtedy agencja reklamowa we Wrocławiu, która nazywała się AIDA, ale niewiele osób zdawało sobie sprawę ze znaczenia tego akronimu. Agencji już nie ma, a znaczenie AIDA w działaniach marketingowych jest marginalne. Dlaczego? O tym po wyjaśnieniu o co chodziło w AIDA.
Akronim ma taki skład:
• A – Attention (uwaga)
o przyciągnięcie uwagi klienta do produktu. Ten punkt zgadza się z późniejszymi wytycznymi komunikacji marketingowej, które nakazują wyróżnienie się spośród komunikatów konkurencji, ale wyróżnienie pewną cechą produktową, ważną dla grupy docelowej. Nie chodzi o samo szokowanie przekazem, za którym nie stoi spełnienie obietnicy w nim danej.
• I – Interest (zainteresowanie)
o zainteresowanie klienta właściwościami produktu. Czyli wskazanie takich cech, których nie ma konkurencja, lub ma je w mniejszym stopniu. Na tamtym etapie rozwoju technologii było to jeszcze możliwe. Komunikacja skupiała się więc na tym, co inżynierowie umieli umieścić w produkcie i na ile umieli go udoskonalić.
• D – Desire (pożądanie)
o przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby. Naturalny ciąg działań prowadzący do wzbudzenia pożądania posiadania produktu. Skoro udało się zwrócić uwagę, wzbudzić zainteresowanie, to naturalną reakcją powinno być pożądanie. Wydawało się, że wykonanie kolejnej, oczekiwanej czynności przez klienta jest naturalne.
• A – Action (działanie)
o właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu. No właśnie, to action to w zasadzie było działanie, a właściwie tylko jeden rodzaj działania – zakup. Autorzy tej reguły nie wzięli pod uwagę, że klient, w najlepszym razie, wciąż siedzi przed telewizorem. Pierwsze trzy elementy nie zadziałają tak silnie, aby wykonał to działanie action, bo nie jest w miejscu sprzedaży.
Do tej reguły dodano jeszcze jeden element, który uzupełniał zachowanie konsumenta po dokonaniu zakupu. Element, który już zapowiadał zmianę w podejściu do klienta, zapowiadał, że oczekiwania w stosunku do niego nie kończą się na wykonaniu działania – „zakup”:
• S – Satisfaction (satysfakcja)
o usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym. Właśnie takie są oczekiwania w stosunku do klienta, ma powtarzać zakup i polecać produkt innym. Niestety jedyny bodziec do takich działań to cecha produktu. Ta jest kopiowalna przez konkurencję i nie powoduje zachowań lojalnościowych.
Klasyczna formuła marketingowa 4P w zasadzie obowiązuje do dzisiaj. Zakłada ona prostą zasadę, że zysk przedsiębiorstwa stoi na pierwszym miejscu jeśli chodzi o cel działań. Problem jest taki, że formuła ta nie uwzględnia w ogóle pojęcia marki. Można ją stosować, gdy nie nastawiamy się na budowanie wartości marki, albo zgadzamy się z samoistnym powstawaniem i kształtowaniem naszej marki.
Martin Lindstrom ładnie obrazuje czym jest marka, pokazując na swoich szkoleniach głowę wskazuje na nią i mówi „tam, w głowie konsumenta jest wasza marka, nie u was w biurku”. Wszelkie działania komunikacyjne powinny być nastawione na jak najdokładniejsze odzwierciedlenie naszej „biurkowej” marki, w głowie konsumenta.
Krótko o formule 4P, przynajmniej w rozumieniu klasycznym.
• Product
o Produkt powinien być nastawiony na zaspokojenie po-trzeb konsumenta. Analizujemy więc rynek, konsumenta i wprowadzamy produkt zaspokajający określoną potrzebę. Niestety często bywa tak, że analizujemy tylko naszą przyszłą konkurencję i jej produkty. Skoro oni odnoszą sukcesy, to my również odniesiemy. Wprowadzamy produkt podobny do konkurencji tylko lepszej jakości. Tę jakość na poziomie produktowym też komunikujemy.
• Price
o Cena jest ulubionym elementem miksu przez większość marketerów. Jest też najłatwiej manipulować ceną spośród wszystkich elementów. Jack Trout i Al. Ries w „22 niezmienne prawa marketingu” mówią „Marketing to walka na pomysły. Jeśli tego zabraknie, powinniśmy wyznaczyć bardzo niską cenę.” Niestety manipulowanie, zazwyczaj w dół, jest nałogiem marketerów. Prowadzi zazwyczaj do zmniejszenia zysków, a prawie zawsze do zmniejszenia wartości marki w oczach konsumentów.
• Place
o Tłumaczone marketingowo jako dystrybucja. Logicznym i naturalnym wydaje się, że im szersza dystrybucja tym większa sprzedaż i większe zyski przedsiębiorstwa. Pozornie. Dokładniej ten mechanizm omówię przy lojalnościowym marketing Miksie, za chwilę. Jeszcze raz wspomniany Al. Ries i Jack Trout i „Prawa marketingu” „Jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie długofalowego popytu na wyrób jest niepełne jego zaspokojenie”.
• Promotion
o Czyli po prostu reklama, rozumiana też jako wszelka komunikacja. Najczęściej jednak kojarzona z reklamą masową, czyli trafiającą do wszystkich konsumentów. Na tym etapie wydaje się najważniejsza segmentacja, bo docieranie do całej populacji zawsze jest bez sensu. Przykładem takiego działania jest emitowana dawno te-mu reklama wózków widłowych Zrembu przed prognozą pogody. Wydaje się, że aby sprzedać, trzeba całemu światu powiedzieć jaki mamy najlepszy produkt w najniższej cenie i dostępny wszędzie. Konsument jednak nie jest idiotą i nie wierzy w takie cuda. Otrzymuje dziennie tyle komunikatów ile w średniowieczu otrzymywał w ciągu roku. Naprawdę, uwierzcie mi, nie wpatruje się w reklamy telewizyjne czy prasowe. Raczej robi co może aby ich unikać. Niełatwo już dotrzeć do konsumenta, jeśli nie mamy mu nic szczególnego do powiedzenia. Powtarzanie trzech „P” nie daje efektu.
Widzi więc Pan jaki cel przyświecał ustanowieniu tej formuły. Sprzedaż i przedsiębiorstwo na pierwszym miejscu. Konsumenta w tym nie ma. Pojawia się tylko na etapie produktu, kiedy staramy się zaspokoić jego potrzeby. Nie ma konsumenta, bo po co? Przedsiębiorstwo musi sprzedawać aby istnieć. Nie ma marki, bo po co? Mamy produkty najwyższej jakości, po najniższej cenie, dostępne wszędzie i rozreklamowane, to sukces rynkowy mamy zapewniony.
Właśnie, że nie, bo konkurencja ma dokładnie taki sam produkt, w tej samej cenie, itd. Przecież my też wprowadziliśmy produkt na rynek już istniejący i wykonaliśmy kopię produktu konkurencji.
Na etapie marketingu transakcyjnego nie ma miejsca dla pojęcia marki. To zmarnowane pieniądze, skoro nie mieszczą się w formule 4P. Formuła 4P jest skrajnie racjonalna. Ten racjonalizm nie przystaje jednak do świata konsumentów. To konsumenci podejmują decyzje zakupowe.
W formule 4P jest, na każdym etapie, sprzedaż. Cała formuła zmierza do zwiększenia sprzedaży w jak najkrótszym czasie. Nie ma najmniejszej nawet analizy. Na poziomie produktowym, traktujemy konsumenta, jak psa Pawłowa. Dostarczamy mu produkt zaspokajający potrzebę to musi kupić.
Konsument jednak nie reaguje instynktownie i decyzje zakupowe podejmuje emocjonalnie, przynajmniej w dużym stopniu. I właśnie z powodu tych emocji, racjonalna formuła 4P nie działa.
Przez długie lata, znaczną część z tych 100 lat marketingu, takie rozumienie funkcjonowało. Do dzisiaj możemy się z tym spotkać nawet u absolwentów wyższych uczelni. Znaczy to tyle, że są oni tak uczeni. Jakie to daje efekty? Fatalne jeśli chodzi o „pozycjonowanie” samego marketingu w oczach konsumentów i prestiż zawodu (przedostatnie miejsce w rankingu, tuż przed … politykami).
Taki marketing jednak działał, to znaczy realizował cele handlowe przedsiębiorstwa. W połączeniu z siłami działu handlowego dawało to czasami rewelacyjne efekty. Jeśli efektem działań marketingowych ma być sprzedaż. O tym, co jest celem działań marketingu było już trochę w rozdziale „Co to jest marketing”. Zgodzi się Pan ze mną, że takie podejście może być skuteczne tylko na rynkach nienasyconych.
Funkcjonowała na początku zasada AIDA. To był, u nas, początek lat 90-tych, bo wcześniej trudno było mówić o jakimkolwiek marketingu. Zdarzała się reklama, bo decydenci zauważyli, że coś takiego jest na świecie. Było to w kategorii haseł typu „PZU ubezpiecza Ciebie i Twoje mienie”.
Powstała nawet wtedy agencja reklamowa we Wrocławiu, która nazywała się AIDA, ale niewiele osób zdawało sobie sprawę ze znaczenia tego akronimu. Agencji już nie ma, a znaczenie AIDA w działaniach marketingowych jest marginalne. Dlaczego? O tym po wyjaśnieniu o co chodziło w AIDA.
Akronim ma taki skład:
• A – Attention (uwaga)
o przyciągnięcie uwagi klienta do produktu. Ten punkt zgadza się z późniejszymi wytycznymi komunikacji marketingowej, które nakazują wyróżnienie się spośród komunikatów konkurencji, ale wyróżnienie pewną cechą produktową, ważną dla grupy docelowej. Nie chodzi o samo szokowanie przekazem, za którym nie stoi spełnienie obietnicy w nim danej.
• I – Interest (zainteresowanie)
o zainteresowanie klienta właściwościami produktu. Czyli wskazanie takich cech, których nie ma konkurencja, lub ma je w mniejszym stopniu. Na tamtym etapie rozwoju technologii było to jeszcze możliwe. Komunikacja skupiała się więc na tym, co inżynierowie umieli umieścić w produkcie i na ile umieli go udoskonalić.
• D – Desire (pożądanie)
o przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby. Naturalny ciąg działań prowadzący do wzbudzenia pożądania posiadania produktu. Skoro udało się zwrócić uwagę, wzbudzić zainteresowanie, to naturalną reakcją powinno być pożądanie. Wydawało się, że wykonanie kolejnej, oczekiwanej czynności przez klienta jest naturalne.
• A – Action (działanie)
o właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu. No właśnie, to action to w zasadzie było działanie, a właściwie tylko jeden rodzaj działania – zakup. Autorzy tej reguły nie wzięli pod uwagę, że klient, w najlepszym razie, wciąż siedzi przed telewizorem. Pierwsze trzy elementy nie zadziałają tak silnie, aby wykonał to działanie action, bo nie jest w miejscu sprzedaży.
Do tej reguły dodano jeszcze jeden element, który uzupełniał zachowanie konsumenta po dokonaniu zakupu. Element, który już zapowiadał zmianę w podejściu do klienta, zapowiadał, że oczekiwania w stosunku do niego nie kończą się na wykonaniu działania – „zakup”:
• S – Satisfaction (satysfakcja)
o usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym. Właśnie takie są oczekiwania w stosunku do klienta, ma powtarzać zakup i polecać produkt innym. Niestety jedyny bodziec do takich działań to cecha produktu. Ta jest kopiowalna przez konkurencję i nie powoduje zachowań lojalnościowych.
Klasyczna formuła marketingowa 4P w zasadzie obowiązuje do dzisiaj. Zakłada ona prostą zasadę, że zysk przedsiębiorstwa stoi na pierwszym miejscu jeśli chodzi o cel działań. Problem jest taki, że formuła ta nie uwzględnia w ogóle pojęcia marki. Można ją stosować, gdy nie nastawiamy się na budowanie wartości marki, albo zgadzamy się z samoistnym powstawaniem i kształtowaniem naszej marki.
Martin Lindstrom ładnie obrazuje czym jest marka, pokazując na swoich szkoleniach głowę wskazuje na nią i mówi „tam, w głowie konsumenta jest wasza marka, nie u was w biurku”. Wszelkie działania komunikacyjne powinny być nastawione na jak najdokładniejsze odzwierciedlenie naszej „biurkowej” marki, w głowie konsumenta.
Krótko o formule 4P, przynajmniej w rozumieniu klasycznym.
• Product
o Produkt powinien być nastawiony na zaspokojenie po-trzeb konsumenta. Analizujemy więc rynek, konsumenta i wprowadzamy produkt zaspokajający określoną potrzebę. Niestety często bywa tak, że analizujemy tylko naszą przyszłą konkurencję i jej produkty. Skoro oni odnoszą sukcesy, to my również odniesiemy. Wprowadzamy produkt podobny do konkurencji tylko lepszej jakości. Tę jakość na poziomie produktowym też komunikujemy.
• Price
o Cena jest ulubionym elementem miksu przez większość marketerów. Jest też najłatwiej manipulować ceną spośród wszystkich elementów. Jack Trout i Al. Ries w „22 niezmienne prawa marketingu” mówią „Marketing to walka na pomysły. Jeśli tego zabraknie, powinniśmy wyznaczyć bardzo niską cenę.” Niestety manipulowanie, zazwyczaj w dół, jest nałogiem marketerów. Prowadzi zazwyczaj do zmniejszenia zysków, a prawie zawsze do zmniejszenia wartości marki w oczach konsumentów.
• Place
o Tłumaczone marketingowo jako dystrybucja. Logicznym i naturalnym wydaje się, że im szersza dystrybucja tym większa sprzedaż i większe zyski przedsiębiorstwa. Pozornie. Dokładniej ten mechanizm omówię przy lojalnościowym marketing Miksie, za chwilę. Jeszcze raz wspomniany Al. Ries i Jack Trout i „Prawa marketingu” „Jednym z najlepszych sposobów na utrzymanie długofalowego popytu na wyrób jest niepełne jego zaspokojenie”.
• Promotion
o Czyli po prostu reklama, rozumiana też jako wszelka komunikacja. Najczęściej jednak kojarzona z reklamą masową, czyli trafiającą do wszystkich konsumentów. Na tym etapie wydaje się najważniejsza segmentacja, bo docieranie do całej populacji zawsze jest bez sensu. Przykładem takiego działania jest emitowana dawno te-mu reklama wózków widłowych Zrembu przed prognozą pogody. Wydaje się, że aby sprzedać, trzeba całemu światu powiedzieć jaki mamy najlepszy produkt w najniższej cenie i dostępny wszędzie. Konsument jednak nie jest idiotą i nie wierzy w takie cuda. Otrzymuje dziennie tyle komunikatów ile w średniowieczu otrzymywał w ciągu roku. Naprawdę, uwierzcie mi, nie wpatruje się w reklamy telewizyjne czy prasowe. Raczej robi co może aby ich unikać. Niełatwo już dotrzeć do konsumenta, jeśli nie mamy mu nic szczególnego do powiedzenia. Powtarzanie trzech „P” nie daje efektu.
Widzi więc Pan jaki cel przyświecał ustanowieniu tej formuły. Sprzedaż i przedsiębiorstwo na pierwszym miejscu. Konsumenta w tym nie ma. Pojawia się tylko na etapie produktu, kiedy staramy się zaspokoić jego potrzeby. Nie ma konsumenta, bo po co? Przedsiębiorstwo musi sprzedawać aby istnieć. Nie ma marki, bo po co? Mamy produkty najwyższej jakości, po najniższej cenie, dostępne wszędzie i rozreklamowane, to sukces rynkowy mamy zapewniony.
Właśnie, że nie, bo konkurencja ma dokładnie taki sam produkt, w tej samej cenie, itd. Przecież my też wprowadziliśmy produkt na rynek już istniejący i wykonaliśmy kopię produktu konkurencji.
Na etapie marketingu transakcyjnego nie ma miejsca dla pojęcia marki. To zmarnowane pieniądze, skoro nie mieszczą się w formule 4P. Formuła 4P jest skrajnie racjonalna. Ten racjonalizm nie przystaje jednak do świata konsumentów. To konsumenci podejmują decyzje zakupowe.
W formule 4P jest, na każdym etapie, sprzedaż. Cała formuła zmierza do zwiększenia sprzedaży w jak najkrótszym czasie. Nie ma najmniejszej nawet analizy. Na poziomie produktowym, traktujemy konsumenta, jak psa Pawłowa. Dostarczamy mu produkt zaspokajający potrzebę to musi kupić.
Konsument jednak nie reaguje instynktownie i decyzje zakupowe podejmuje emocjonalnie, przynajmniej w dużym stopniu. I właśnie z powodu tych emocji, racjonalna formuła 4P nie działa.
Fragment książki: Konsument wierny jak pies
Reklama.