Polska wśród najsilniejszych marek świata. Czy zasłużenie?

Opublikowany w poprzednim tygodniu ranking pokazuje, że Polska kolejny raz zajęła 20 pozycję na świecie. Nasza marka jest wyceniana na 566 mld dolarów (spadek o 6% w porównaniu z poprzednim rokiem), co wydaje się być całkiem niezłym wynikiem, ale na tle USA (19,7 bln dolarów), Niemiec (4,2 bln dolarów), czy nawet Rosji (810 mld dolarów) nadal wyglądamy raczej skromnie. Warto rozważyć, dlaczego kraje takie jak Polska, czy też Rosja (której reputacja przeżywa obecnie kryzys) zajmują tak wysoką pozycję, czy te kraje naprawdę są tak dobrze postrzegane przez międzynarodową opinię publiczną? Rzeczywistość wygląda nieco inaczej, chociaż nie jest tak źle jak niektórym sceptykom mogłoby się wydawać.

Należy zacząć od tego, że Nation Brands nie jest jedynym raportem, który odnosi się do kategorii postrzegania państw na arenie międzynarodowej i siły ich marki. Warto jednak zauważyć, że jest on na swój sposób wyjątkowy bo w ramach Olinsowskiej wymiany tożsamości próbuje wyliczać wartości brandów poszczególnych państw. Oprócz Nation Brands możemy znaleźć również takie raporty jak Country RepTrak, Country Brand Index, Soft Power 30, czy też Nation Brand Index, które szerzej zostaną przedstawione w kolejnych wpisach. W wymienionych raportach ostateczne oceny postrzegania państw są (niestety dla Polski) nieco inne.

Opierając się na ostatecznych rezultatach Nation Brands 2015 można z pełną satysfakcją stwierdzić, że jesteśmy liderem w regionie. Najlepszy okres dla polskiej marki przypada na rok 2012, kiedy to w tym raporcie weszliśmy do pierwszej dwudziestki a nasza wartość wzrosła o 75% i był to największy wzrost na świecie. Obecnie w naszym regionie wartość marki Polski jest między innymi 3 razy większa od drugich w kolejności Czech (187 mld dolarów) i aż 33 krotnie większa niż marka Estonii (17 mld dolarów).

Wartość marki Polska jest wyższa niż niektórych państw zachodnich będących przedstawicielami tzw. "Starej Unii", np. Austrii, Danii i Belgii. Uważniejszych obserwatorów powinno zainteresować to, że o ile zrozumiałym jest, że wartość naszej marki może być większa niż w przypadku innych krajów w regionie, to mniej logicznym jest to, że wyprzedzamy niektóre silne państwa zachodnie, a najmniej fakt, że jesteśmy lepsi niż takie kraje jak Katar, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Nowa Zelandia, Norwegia, czy Singapur. Tajemnica tkwi w metodologii, która rozróżnia wartość marki państw od ich siły.

Gdyby dokonać analizy jedynie pod względem siły marki, okazuje się, że wyniki mogłyby się całkowicie odwrócić. Otóż, zgodnie z danymi z raportu, siła marki USA wcale nie jest największa, bo wyprzedzają je takie kraje jak: Szwajcaria, Singapur, Finlandia, czy Nowa Zelandia, których nota jest wyrażana symbolem AAA. Polska jest oznaczona symbolem A+, co nam to mówi? Pokazuje to tyle, że nasza marka jest oceniana jako silna, warto zauważyć, że nasz rating poprawił się w porównaniu z poprzednim rokiem. Jednakże na tym polu przegrywamy między innymi z Czechami, Estonią, Litwą czy nawet Omanem i Bahrajnem.

Kolejna edycja Nation Brands pokazuje, że na podstawie jej ostatecznych wyników można mówić o wartości marki, którą autorzy ściśle łączą z wymiarem biznesowym i gospodarką. Jednakże sama wartość marki nie jest odwzorowaniem jej siły. Otóż okazuje się, że wyniki w tym przypadku mogą być zupełnie inne. Silna - tak najprościej można określić Polską markę, która plasuje się w gronie liderów środka peletonu. Ostateczną ocenę pozycji Polski w tej materii pozostawiam czytelnikom.