Ekonomia informacji - czyli dlaczego public relations potrzebuje redefinicji

Wizerunek, reputacja, wiarygodność i zaufanie to terminy, które od zawsze towarzyszyły funkcjonowaniu podmiotów wszelkiej maści w życiu społeczno-gospodarczym. Aspekty te są równie istotne niezależnie od omawianego obszaru. Ich konsekwencje możemy analizować zarówno w wymiarze politycznym, społecznym, jak i ekonomicznym. Jako ekonomista przedstawię kilka faktów z tego ostatniego obszaru. O wartości reputacji juz dawno mówił Buffett, który gotowy był stwierdzić, że utrata reputacji jest o wiele bardziej dotkliwa niż straty finansowe. Noblista Akerlof w Zwierzęcych instynktach, gdzie rozwija tę zaproponowaną przez Keynesa koncepcję, pokazuje, że proces decyzyjny jednostek jest o wiele bardziej skomplikowany niż wynikałoby to z ekonomii klasycznej. Jego podłoża należy doszukiwać się w racjonalności, której nie należy utożsamiać jedynie z ujęciem najwyższych korzyści przy danym koszcie, czy najniższych kosztów przy danych korzyściach, ale zdecydowanie szerzej. Wśród tych czynników są takie elementy jak zaufanie, wiarygodność czy reputacja. Co więcej musimy mieć świadomość, że nasza racjonalność jest z natury niedoskonała, dlatego często w gospodarce ma się do czynienia z różnymi ruchami, które wydają się być skrajnie irracjonalne.

Na procesy decyzyjne, głównie wśród konsumentów, wpływają czynniki, które często wydają się być przez ekonomistów niedoceniane, chociaż są zauważane, wśród nich są przedstawione wcześniej reputacja, wiarygodność i zaufanie, ale można także znaleźć inne elementy związane
z przywiązaniem, czy sentymentem. Kiedy zapytałem moich studentów, który napój będą bardziej skłonni wybrać dając im do wyboru dwie sztandarowe marki tj. Pepsi i Coca Colę, wśród szeregu obojętnych znalazło się wielu takich, którzy byli zadeklarowanymi zwolennikami jednego lub drugiego napoju, co więcej potrafili uargumentować to czynnikami smakowymi. Jednocześnie przypomina mi się szereg testów, w których badani muszą odpowiedzieć, który napój im najbardziej smakuje nie wiedząc z jaką marką mają do czynienia - okazuje się, że ich smaki oceniane są podobnie. Ciekawsza sytuacja jest wtedy gdy w butelkach znajdują się inne napoje niż wskazywałoby na to logo - zazwyczaj wygrywa marka.

Takie zachowania konsumentów w skali mikro mają swoje konsekwencje na poziomie makro. Warto spojrzeć na racjonalność inwestorów, którzy podobnie jak wszystkie procesy gospodarcze są zakładnikami opinii publicznej w dużej mierze kształtowanej przez media, którzy ze swojego punktu widzenia podejmują często racjonalne decyzje wynikające z irracjonalności poziomu mikro. I tak przykład Volkswagena pokazuje, że inwestorzy w popłochu rezygnowali z jego akcji po tym jak okazało się, że zakłamywał rzeczywistość, co istotne w wymiarze ekologicznym. Wymiarem tym jeszcze 50 lat temu na dobrą sprawę nikt by się nie przejmował - dziś doprowadził do wielkiego kryzysu producenta samochodów. W tym kontekście zadałem swoim studentom pytanie "Jakie cechy samochodu bralibyście pod uwagę podczas decyzji o jego zakupie?". Pojawił się szereg odpowiedzi - od wielkości silnika po wygląd. Aspekty ekologiczne nie były wymieniane praktycznie wcale. Podobnym przykładem może być producent kamerek GoPro, który stracił na giełdzie 16 punktów procentowych po tym jak syn Schumachera stwierdził, że to właśnie ona była przyczyną tak tragicznego upadku i jego konsekwencji. Czy 15 letni syn Schumachera może być ekspertem w zakresie wpływu takich kamerek na wypadki na stokach? Prawdopodobieństwo jest niewielkie, ale rynek zareagował.

To pokazuje jak pozornie irracjonalne mogą być przekonania opinii publicznej i zachowania konsumentów oraz jakie mogą być tego konsekwencje w skali makro. Ekonomia informacji uświadamia jak pojedynczy news w mediach może doprowadzić do katastrofy wielkie międzynarodowe marki lub być źródłem ich sukcesu (chociaż to buduje się zdecydowanie dłużej). Dlatego ja oraz cała Katedra Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu widzimy nieodzowną potrzebę rozpatrywania public relations, jako narzędzia mogącego kształtować procesy gospodarcze poprzez uwzględnianie specyficznej racjonalności opinii publicznej bazującej nie tylko na kategoriach zysku, korzyści i straty ale również na zaufaniu i wiarygodności, które stanowią coraz bardziej istotny czynnik podejmowania wszelkich decyzji mogących mieć duży wpływ na życie społeczno-gospodarcze.