Reklama.
Reklama.
Reklama.
Financial Times: Polska poszukuje agencji PR. Dlaczego reputacja państwa jest tak ważna?
Polska zwróciła się do kilku londyńskich agencji PR z prośbą o propozycje działań na rzecz poprawy jej reputacji - donosi Henry Foy z Financial Times. O pierwszych tego typu pomysłach pisałem na łamach INN Poland już dwa miesiące temu. Dlaczego potrzebujemy dobrej reputacji i czy wynajęcie agencji PR pomoże nam ją uratować?
Reklama.
Reputacja, wiarygodność i zaufanie
Kiedy 15 stycznia 2016 roku napisałem tekst pod tytułem "Polska zastanawia się nad wynajęciem agencji PR? Czy to mogłoby rozwiązać wizerunkowy problem?" nie wiedziałem, że chwilę później, dokładnie tego samego dnia, dotrze do nas informacja, która dla wielu mogła być paraliżująca. Pierwsze w historii obniżenie ratingu przez jedną z największych tego typu agencji na świecie było niezwykle szokującą i jednocześnie nie najlepszą informacją dla naszego kraju. Agencje ratingowe oceniają państwa pod względem twardych kategorii, ale to nie wyklucza wpływu innych czynników na te oceny, a takim właśnie jest reputacja. Warto zauważyć, że specyfika przyczyn tych ocen często nie różni się od ich skutków, mowa o wiarygodności i zaufaniu. Wiarygodność jest kategorią odnoszącą się do działań danego podmiotu, które mogą w swojej strukturze mieć charakter wiarygodny lub też nie, to z kolei przekłada się na kategorię zaufania, która jest swojego rodzaju oceną bazującą na odczuciach obserwatorów, a wynikiem tych kategorii jest właśnie reputacja. Przenosząc to na obszar państwa łatwo można zauważyć, że działania rządów mogą zmniejszać lub zwiększać ich wiarygodność, ta z kolei wpływa na poziom zaufania i w ostateczności na ocenę reputacji. Porównanie ocen S&P z 2011 i 2016 roku przedstawione jest na poniższych mapach.
Oceny w tych obszarach przekładają się bezpośrednio głównie na sferę finansową. I tak można przeanalizować ceny polskich 10-letnich obligacji w ciągu ostatniego roku. Na podstawie tego wykresu można zauważyć, że rynki zareagowały jeszcze przed ogłoszeniem ratingu.
Z kolei oceny wiarygodności (która przekłada się na zaufanie i reputację) mają również swoje skutki w sferze realnej, mowa tu o mniejszej atrakcyjności, której konsekwencje są widoczne w mniejszej konkurencyjności państw w obszarze pozyskiwania czynników produkcji i rynków zbytu.
Czy agencja PR uchroni naszą reputację?
W tym obszarze odniosę się do tego co napisałem w styczniowym tekście. Jasnym wydaje się być, że działania PR mogą przekładać się na wizerunek, a ten z kolei może być podstawą do budowania reputacji przez zwiększanie zaufania i wiarygodności państwa. Jednakże ten mechanizm nie jest tak prosty jak mogłoby się wydawać. Państwo jest podmiotem zdecydowanie bardziej skomplikowanym niż przedsiębiorstwa. O ile wiemy, że przypadku przedsiębiorstw PR to nie tylko mówienie ale również działanie, to w odniesieniu do państw na komunikowanie i budowanie relacji składa się całość działań poczynając od rządów, przechodząc przez sferę biznesu, a kończąc na społeczeństwie. Dlatego w styczniu przedstawiłem trzy podstawowe elementy, które muszą być spełnione w celu skutecznego budowania reputacji Polski. Pozwolę je sobie przytoczyć poniżej:
Po pierwsze, public relations nie powinno ograniczać się jedynie do kampanii informacyjnej. W tym obszarze musimy działać zdecydowanie szerzej uwzględniając wszelkie inicjatywy Polski w środowisku międzynarodowym, które powinny skupiać się na poszukiwaniu tego co łączy a nie dzieli i wykorzystywać to do budowania naszej pozycji w środowisku międzynarodowym. Po drugie, public relations zaczyna się w domu. Ta znana maksyma ma swoją ogromną wartość szczególnie w przypadku budowania wizerunku i reputacji kraju. Rząd powinien starać się znaleźć porozumienie wewnątrz kraju, by móc mówić wspólnym językiem za jego granicami. Zasada jest prosta - im lepsze porozumienie wypracujemy wewnątrz tym łatwiej będzie nam bronić wizerunku Polski na zewnątrz. I ostatnim czynnikiem są działania informacyjne w ramach public relations. W tym obszarze najbardziej racjonalnym wydaje się być wynajęcie agencji public relations, która moim zdaniem powinna działać dwutorowo, tj. z jednej strony tłumacząc wydarzenia w Polsce i uspokajając zagraniczną opinię publiczną, z drugiej zaś promując nasze dokonania we wszystkich innych obszarach niezwiązanych bezpośrednio z wymiarem politycznym.
Reklama.