Czy Polska Fundacja Narodowa poprawi reputację Polski?

W zglobalizowanej gospodarce, gdzie konkurencja wkracza niemal we wszystkie obszary życia gospodarczego, w której media mogą kształtować opinię publiczną, a ta z kolei wpływać na decyzje władz i inwestorów, coraz większą siłę ma wartość jaką jest zaufanie. Samo zaufanie wiąże się z wiarygodnością. A tę można z kolei kształtować przez budowanie reputacji. W przypadku państw, które funkcjonują w globalnej gospodarce na zasadach podobnych, do tych którymi rządzi się biznes, zaufanie i reputacja odgrywają niezwykle ważną rolę. Na reputację państwa składa się szereg czynników, poczynając od jego osiągnięć w wymiarze gospodarczym, przechodząc przez jego społeczeństwo, a kończąc na sferze polityki. Skuteczne zarządzanie reputacją w tych obszarach może przynosić wymierne korzyści, które przekładają się na przewagi konkurencyjne jakimi dysponuje dany kraj.

Współcześnie państwa o silnej reputacji, które są wiarygodnymi podmiotami cieszącymi się dużym zaufaniem wśród międzynarodowej opinii publicznej są bardziej atrakcyjne i mogą po prostu więcej. Dotyczy to wszystkich sfer życia społeczno-gospodarczego. Kraje, które są stabilne i wiarygodne cieszą się większym zainteresowaniem inwestorów, mają lepszą pozycję w międzynarodowych gremiach, a ich obywatele są lepiej traktowani przez obcokrajowców. We współczesnej rzeczywistości społeczno-gospodarczej rolę reputacji można porównać do kierownicy w samochodzie. Samochód może być świetny, mieć najlepsze osiągi, niezawodny silnik i piękny wygląd, ale jeżeli kierownica będzie niesprawna może zostać poobijany, a na ostrym zakręcie wylecieć z trasy, a w najgorszym wypadku spaść w przepaść. Solidna reputacja stanowi gwarancję minimalizacji takiego ryzyka.

Polska po 89 r. miała do czynienia z szeregiem inicjatyw odnoszących się do budowania jej reputacji. Na samym początku lat 90. funkcjonowały instytucje stanowiące podwaliny dla dzisiejszej PAIiIZ, w latach późniejszych działał Instytut Marki Polskiej, z kolei w 2004 r. W. Olins stworzył ideę przewodnią Creative Tension - po polsku "Twórcze napięcie" lub "Twórcza przekora". Kilka lat później Rada Promocji Polski wraz ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR zaproponowała "Zasady komunikacji marki Polska", gdzie przedstawiono ideę przewodnią "Polska zasila:. Kontynuacją tych starań była słynna sprężyna (która podzieliła opinię publiczną) będąca elementem kampanii Polska. Spring into. Wartym uwagi jest również prężnie działający Instytut Adama Mickiewicza, który prowadzi działania na rzecz promocji polskiej kultury za granicami naszego kraju.

Dotychczasowe działania Polski w obszarze budowania własnej reputacji kojarzą mi się z pojedynczymi sukcesami wśród szeregu niewykorzystanych szans. Niezwykle istotnym problemem jest wielość podmiotów funkcjonujących w tej materii, co przekłada się na bałagan i brak spójności działań, która jest tutaj obligatoryjna. Analizując doświadczenia praktyków i założenia teoretyków oprócz samej spójności działań, ważna jest strategia, która nie będzie kończyć się na napisaniu kolejnego dokumentu, ale na rzeczywistym wdrożeniu jego założeń. Warto zaznaczyć, że ostatecznymi beneficjentami silnej reputacji państwa są jego obywatele, dlatego takie projekty powinny uwzględniać ich opinię i wciągać ich w dyskusję o budowaniu polskiej reputacji.

W tej materii ciekawym (choć przez wielu określanym mianem nieudanego) było głosowanie na projekt loga Polski, którego (mam wrażenie) głównym efektem było wzbudzenie dyskusji. Liczne kontrowersje związane z logiem i dyskusje w sieci wzmocniły jedynie świadomość istnienia przestrzeni dla takich działań wśród społeczeństwa. Równie ważna dla tego aby w ogóle mówić o strategii komunikowania wydaje się być też gotowość do pracy nad polską reputacją ponad podziałami (głównie politycznymi). Doświadczenie pokazuje jednak, że działania te w Polsce są silnie uzależnione od zmian na scenie politycznej. Powyższe rozważania wskazują, że Olins'owska twórcza przekora idealnie odpowiada naszej tożsamości. Jesteśmy trudni, przekorni, ale jednocześnie kreatywni i zdolni do tworzenia wielkich rzeczy - musimy tylko chcieć.

Z dotychczasowych komentarzy można wywnioskować, że Polska Fundacja Narodowa ma powstać w celu budowania wizerunku polskiej gospodarki. Świadczyć może o tym fakt, że w projekt ten zaangażowały się spółki Skarbu Państwa, a konferencja na której pomysł ten został ogłoszony odbyła się na GPW. W komunikatach pojawiały się również informacje, które mogą sugerować, że Fundacja miałaby realizować działania lobbingowe. Na tym etapie trudno stwierdzić czym ten podmiot miałby się dokładnie zajmować, nie wyjaśniają tego również informacje płynące od pomysłodawców tej inicjatywy. Z jednej strony mowa o promocji polskiej gospodarki, z drugiej zaś o kwestiach historycznych i niesprawiedliwych ocenach, z trzeciej o polskiej marce, a z jeszcze innej o działalności lobbingowej. Można też usłyszeć, że na jego działalność będzie przeznaczane 100 milionów złotych. Jak na razie są to tak ogólne i słabo doprecyzowane hasła, że próba oceny tego projektu jest raczej bezsensowna.

Dlatego na pytanie "Czy działalność takiego podmiotu poprawi naszą reputację?" należy odpowiedzieć "to zależy". A zależy od tego jak ta fundacja będzie działać. Jeżeli podmiot ten podszedłby do tematu strategicznie to są szanse, że tak się stanie. Na samym początku należałoby zidentyfikować jakie są i gdzie leżą problemy polskiej reputacji. W moim przekonaniu w ostatnich miesiącach największą bolączką naszego kraju jest występująca na arenie międzynarodowej obawa o niestabilność. Szereg negatywnych artykułów w największych światowych tytułach o zmianach o charakterze politycznym, pierwsze w historii obniżenie ratingu i protesty na ulicach tworzą niebezpieczną przestrzeń dla obniżenia naszej wiarygodności, a co za tym idzie zaufania wśród opinii publicznej. Należy pamiętać, że w jej skład wchodzą wszyscy, poczynając od ogółu obywateli, a przechodząc przez inwestorów, czy polityków. Dlatego podstawowym celem działalności takiego podmiotu powinno być zwiększenie naszej wiarygodności i odbudowa zaufania wśród międzynarodowej opinii publicznej. Jak tego dokonać?

Działania powinny być szerokie, ale nie w sensie wielkiej i przeprowadzonej z pompą kampanii,lecz w wymiarze ich spójności (obejmującej wszystkie inne podmioty działające w tej materii). Ich fundamentem powinno być skuteczne komunikowanie i budowanie relacji. Tworzenie przestrzeni do dialogu jest w stanie zbliżyć do siebie nawet najbardziej zagorzałych przeciwników. Niezwykle istotnym wydaje się być również zaangażowanie w ten projekt jak najszerszych kręgów. I mam tutaj na myśli nie tylko polityków i spółki Skarbu Państwa, ale cały polski biznes (szczególnie ten, który funkcjonuje za granicami Polski) i społeczeństwo.

Działania zgodne z powyższymi założeniami to jedynie początek. Ale z pewnością można stwierdzić, że przy takich fundamentach i przestrzeganiu podstawowych zasad skutecznego oraz wiarygodnego komunikowania jest szansa na rzeczywistą poprawę polskiej reputacji w środowisku międzynarodowym.