Reklama.
Reklama.
Reklama.
Jak zrozumieć klienta i nie być dziurawym wiadrem
Growth (wzrost), engagement (zaangażowanie), monetisation (monetyzacja) – w skrócie GEM, czyli klejnot. Jak najbardziej cenny, bo właśnie od tych trzech czynników zależy powodzenie każdego ze startupów. Wzrost i monetyzacja poddają się matematycznej analizie. Gorzej z zaangażowaniem. A to akurat z nim mają często problem nawet najwięksi gracze. Wystarczy wspomnieć Forsquare, czy… Apple music, który cierpi z powodu odpływających użytkowników. Wzrost i monetyzacja poddają się prawom ekonomii, a zaangażowanie to kwestia dobrego wglądu konsumenckiego i psychologii zachowań konsumenckich. A te do racjonalnych nie należą.
Reklama.
Lubię twój produkt i co z tego
Jeśli masz produkt, który chcesz sprzedać jednorazowo i masz wysoką marżę, to z zaangażowaniem nie ma problemu. Załóżmy, że sprzedajesz aplikację, która pozwala nagrywać w wysokiej jakości rozmowy przez Skype. Komu jest potrzebna taka aplikacja? Na przykład mi, bo dzięki niej mogę nagrywać podcasty z gośćmi z zagranicy. Bez trudu znajduję twoją w sieci i na podstawie artykułów eksperckich (racjonalizacja) wybieram dość drogą aplikację. Kupuję bez problemu, bo proces zakupowy jest prosty i zamyka się w dwóch krokach. Po drodze próbujesz jeszcze podbić zamówienie oferując dodatkowo za pół ceny tę aplikację na FaceTime. Nie udaje ci się bo cały proces zakupowy odbywał się (począwszy od potrzeby a skończywszy na zakupie) w przedczołowej korze mózgowej. Wszystko w miarę racjonalnie. I jednorazowo. Z punktu widzenia ekonomii dobrze ustawiłeś cenę, bo przecież nie wrócę jutro kupić kolejnej takiej samej aplikacji. Może jak ktoś zapyta, to polecę, ale w zasadzie twój biznes polega na jednorazowych transakcjach z nowymi klientami lub tymi z polecenia.
Jeśli masz produkt, który chcesz sprzedać jednorazowo i masz wysoką marżę, to z zaangażowaniem nie ma problemu. Załóżmy, że sprzedajesz aplikację, która pozwala nagrywać w wysokiej jakości rozmowy przez Skype. Komu jest potrzebna taka aplikacja? Na przykład mi, bo dzięki niej mogę nagrywać podcasty z gośćmi z zagranicy. Bez trudu znajduję twoją w sieci i na podstawie artykułów eksperckich (racjonalizacja) wybieram dość drogą aplikację. Kupuję bez problemu, bo proces zakupowy jest prosty i zamyka się w dwóch krokach. Po drodze próbujesz jeszcze podbić zamówienie oferując dodatkowo za pół ceny tę aplikację na FaceTime. Nie udaje ci się bo cały proces zakupowy odbywał się (począwszy od potrzeby a skończywszy na zakupie) w przedczołowej korze mózgowej. Wszystko w miarę racjonalnie. I jednorazowo. Z punktu widzenia ekonomii dobrze ustawiłeś cenę, bo przecież nie wrócę jutro kupić kolejnej takiej samej aplikacji. Może jak ktoś zapyta, to polecę, ale w zasadzie twój biznes polega na jednorazowych transakcjach z nowymi klientami lub tymi z polecenia.
A co jeśli twój biznes bazuje na stale powracających klientach? Tak jak biznes Facebooka, Slacka, czy Tindera lub Dropboxa? Co jeśli masz aplikację, z której stała (nawet duża) musi korzystać codziennie, żebyś mógł na niej zarabiać. Wtedy musisz sprawić, by klienci wracali. I na pewno nie namawiając ich do tego każdorazowo. Nawet Facebooka nie byłoby stać, by codziennie reklamami przypominać ci, że masz się zalogować. Musisz sprawić, by twoi klienci nawykowo korzystali z aplikacji. Tak jak nawykowo odpalają Facebooka, Snapchata, czy Slacka. Tak jak nawykowo siegają po ulubione produkty na półce. Innymi słowy – musisz zrozumieć jak tworzą się nawyki.
Wiele startupów wypuszcza piękne aplikacje konsumenckie. Np. Path – śliczny serwis społecznościowy, do którego się zarejestrowałem i… z którego w ogóle nie korzystałem. Albo Forsquare, w którym się logowałem i… nagle przestałem. Oczywiście porzucenie aplikacji może wynikać z wielu powodów, ale bardzo często tracimy użytkowników właśnie dlatego, że nie udało się nam wyrobić w nich nawyku. A żeby zrozumieć jak tworzą się nawyki nie można bazować na deklaracji klienta. Nie można nawet bazować na samych tylko trendach rynkowych. Trzeba wejść w świat psychologii poznawczej, konsumenckiej i społecznej i przestać bazować na swoich przekonaniach. Konsumenckie deklaracja są mało istotne. Szczególnie jeśli nasz sukces chcemy opierać na tym, że 9 na 10 konsumentów używałoby naszej aplikacji. Deklaracje to jedno, zachowanie to drugie. Szczególnie zachowanie nawykowe.
Dlaczego mam się zarejestrować i dlaczego mam wracać?
Ludzie rejestrują się do nowych serwisów i ściągają aplikacje z wielu powodów. Bo jest o nich głośno, bo wypada, bo inni tak robią. Bazowanie na mechanizmach wpływu społecznego takich jak reguła autorytetu czy społeczny dowód słuszności przydaje się przy pozyskiwaniu nowych użytkowników. Jednak by wracali warto już wiedzieć jak kształtują się nawyki. I wiedzieć dlaczego nawykowo sięgamy po niektóre aplikacje, a po niektóre nie. I odpowiedzią wcale nie jest kwestia rzeczywistych potrzeb. Gdyby bazować tylko na tych rzeczywistych, to nikt nie odpalał by rano Facebooka czy Instagrama. Nawyk tworzy się w odpowiedzi na wewnętrzny bodziec, który Nir Eyal nazywa „swędzeniem” (z ang. itch). Tym swędzeniem może być samotność, stres, nuda, niska samoocena, wysoka samoocena. Lista jest długa. Chodzi o wewnętrzne czynniki na poziomie emocji i stanów, z których nie do końca nawet deklaratywnie zdajemy sobie sprawę. Ważne, że chcemy coś z nimi zrobić. O czynnikach, które kształtują zachowania nawykowe doskonale pisze Nir Eyal w swojej książce Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Dla startupów z branży konsumenckiej, które przeżyją tylko wtedy jeśli będę mieli dużą rzeszę powracających użytkowników jest to lektura obowiązkowa.
Ludzie rejestrują się do nowych serwisów i ściągają aplikacje z wielu powodów. Bo jest o nich głośno, bo wypada, bo inni tak robią. Bazowanie na mechanizmach wpływu społecznego takich jak reguła autorytetu czy społeczny dowód słuszności przydaje się przy pozyskiwaniu nowych użytkowników. Jednak by wracali warto już wiedzieć jak kształtują się nawyki. I wiedzieć dlaczego nawykowo sięgamy po niektóre aplikacje, a po niektóre nie. I odpowiedzią wcale nie jest kwestia rzeczywistych potrzeb. Gdyby bazować tylko na tych rzeczywistych, to nikt nie odpalał by rano Facebooka czy Instagrama. Nawyk tworzy się w odpowiedzi na wewnętrzny bodziec, który Nir Eyal nazywa „swędzeniem” (z ang. itch). Tym swędzeniem może być samotność, stres, nuda, niska samoocena, wysoka samoocena. Lista jest długa. Chodzi o wewnętrzne czynniki na poziomie emocji i stanów, z których nie do końca nawet deklaratywnie zdajemy sobie sprawę. Ważne, że chcemy coś z nimi zrobić. O czynnikach, które kształtują zachowania nawykowe doskonale pisze Nir Eyal w swojej książce Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Dla startupów z branży konsumenckiej, które przeżyją tylko wtedy jeśli będę mieli dużą rzeszę powracających użytkowników jest to lektura obowiązkowa.
5 pytań od Nira Eyala
W swojej książce Nir Eyal pisze o kształtowaniu zachowań nawykowych. Nie mylić z nałogami – sam Nir przyznaje, że trzeba stawiać wyraźną etyczną granicę między tym co powoduje nawyk, a tym co powoduje nałóg. W książce poświęca cały rozdział etycznym zachowaniom biznesowym. Główne pytania, które musi sobie postawić każdy startup, jeśli zależy mu na ruchu powracającym, to:
W swojej książce Nir Eyal pisze o kształtowaniu zachowań nawykowych. Nie mylić z nałogami – sam Nir przyznaje, że trzeba stawiać wyraźną etyczną granicę między tym co powoduje nawyk, a tym co powoduje nałóg. W książce poświęca cały rozdział etycznym zachowaniom biznesowym. Główne pytania, które musi sobie postawić każdy startup, jeśli zależy mu na ruchu powracającym, to:
Co doskwiera klientowi (itch)? – to wewnętrzny bodziec, który sprawia, że szukamy czegoś, co pozwoli nam zredukować napięcie. Najprościej można to omówić na przykładzie nudy albo stresu. w przypadku nudy naprawdę wielu użytkowników szuka zewnętrznych możliwości rozładowania napięcia. Podobnie jest w przypadku stresu. Albo samotności. Są też bardziej skomplikowane wewnętrzne imperatywy. Na przykład użytkownik chce się czymś pochwalić. I odpala… Faceboooka. Prawie w każdym z tych przypadków. Chyba, że jest młodszy i odpala Snapchata.
Jaki zewnętrzny „bodziec" sprawia, że realizuje on działanie? – tu w grę wchodzą wszystkie zewnętrzne elementy, na które napotyka użytkownik pragnący zredukować napięcie. Wszelkie proste CTA (call-to-action), dostępność i prosty przekaz. Bodziec to powiadomienie, email, czy nawet migająca ikona na smartfonie. Jeśli wewnętrzny bodziec synchronizuje się z zewnętrznym, tym lepiej dla nas.
Jakie najprostsze działanie trzeba wykonać by otrzymać „nagrodę”? – To akurat dość proste. Oznacza to, co trzeba zrobić by każdorazowo zastąpić nudę rozrywką, samotność chatem z kimś znajomym, albo flirtem z kimś obcym. Innymi słowy, co trzeba zrobić żeby nagrodę w prosty sposób zrealizować.
Czy nagroda satysfakcjonuje a jednak pozostawia niedosyt? Mamy nagrodę i… po jakimś czasie czujemy niedosyt. Nagroda, którą oferuje nasz produkt, aplikacja, czy serwis nie może wystarczyć raz na zawsze. Musi pozostawić niedosyt.
Co zostawia użytkownik „w zastaw” zwiększając chęć powrotu? – Nir określa ten element, jako kapitał, który włożył w aplikację czy serwis użytkownik. Coś dla czego trudno mu będzie zrezygnować z łatwością z użytkowania. To może być realna gotówka – subskrypcja lub po prostu kapitał społeczny. Albo po prostu treści (jak w przypadku Facebooka).
Te pięć pytań zdecydowanie warto sobie zadać. Ale warto też poczytać u samego źródła. Książka Nira dostępna jest w języku angielskim. Czyli takim, który każdy startupowiec marzący o globalnym sukcesie raczej powinien władać. Warto też zapoznać się z darmowym kursem przygotowanym przez samego Nira i z jego licznymi wpisami na blogu.
Do poczytania:
Eyal Nir, Hooked: How to Build Habit-Forming Products
Falkowski Andrzej, Tyszka Tadeusz, Psychologia zachowań konsumenckich
Lindstrom Martin, Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy
Reklama.