Reklama.
Komunikacja to komunikacja – kodowanie i odkodowywanie. Nic trudnego. Wymyślasz sobie co powiesz, mówisz to, druga strona słucha i przy odrobinie szczęścia, skuma o co ci chodziło i osiągniesz jeden z celów komunikacji, czyli samo przekazanie komunikatu. Ale w komunikacji chodzi też o budowanie relacji, wywieranie określonego wpływu i realizowanie celów. Szczególnie jeśli podczas trzyminutowej prezentacji masz przedstawi projekt tak by był zrozumiały i nie pozostawiał cienia złudzenia, że jest świetnym projektem. Zwłaszcza jeśli podczas tych 180 sekund masz pokazać, że projekt ma sens, może przynieść korzyści finansowe i udowodnić, że to nie są tylko twoje idee i przekonania, ale zweryfikowane tezy biznesowe.
Big Idea, czyli co?
Odejdźmy na chwilę od komunikacji biznesowej i znienawidzonej przeze mnie excellowskiej mentalności, która skupia się na funkcjonalnościach, procesach a zapomina o prostych figurach językowych, które czasem idealnie prezentują zagadnienie.
Odejdźmy na chwilę od komunikacji biznesowej i znienawidzonej przeze mnie excellowskiej mentalności, która skupia się na funkcjonalnościach, procesach a zapomina o prostych figurach językowych, które czasem idealnie prezentują zagadnienie.
I hate being bi-polar, it's awesome. Mem tej treści znalazłem ostatnio w internecie. Pokazałem go na spotkaniu podczas Tygodnia Zdrowia Psychicznego zorganizowanego na sopockim Uniwersytecie SWPS. Wszyscy od razu zrozumieli o co chodzi. Wszyscy, którzy znają angielski i którzy wiedzą na czym polega choroba afektywna dwubiegunowa. Ten mem to swego rodzaju high-concept pitch – pokazuje złożony problem jednym dosadnym schematem. W jednym zdaniu ktoś pokazał, że w chorobie afektywnej dwubiegunowej nawet w trakcie pisania jednego zdania można przejść z depresji do manii. Taki komunikat jest jednak zrozumiały tylko wtedy, gdy widownia ma ten sam zasób semantyczny. Zna ten sam język i to samo słownictwo. Co więcej, rozumie proces, który przedstawiamy. Często przytaczam przykład Cindy Wu i jej Kickstarter for research. Ci którzy rozumieją jak działa platforma Kickstarter od razu rozumieją, że jej projekt polega na zbieraniu społecznościowym funduszy na badania. Big idea ma pokazać mechanizm działania projektu. Warto też żeby zawierała opowieść o problemie i pokazywała kontekst, w którym ma być realizowany nasz projekt.
Jak pracować nad Big Idea
Dlatego właśnie ten starannie dopracowany komunikat (Big Idea) powinien rozpoczynać każdą prezentację. Jeśli zaczniemy od szczegółów i funkcjonalności tracimy szansę na zrozumienie, porozumienie i takie zmapowanie projektu, które sprawi, że inwestor czy sędzia na konkursie startupowym skupi na nas uwagę. Ci, którzy słuchają muszą zrozumieć nie tylko, jak nasz projekt działa, ale też że działa na rynku na którym jest potencjał. Pracując ze startupem uBirds wypracowaliśmy następujący wstęp:
Dlatego właśnie ten starannie dopracowany komunikat (Big Idea) powinien rozpoczynać każdą prezentację. Jeśli zaczniemy od szczegółów i funkcjonalności tracimy szansę na zrozumienie, porozumienie i takie zmapowanie projektu, które sprawi, że inwestor czy sędzia na konkursie startupowym skupi na nas uwagę. Ci, którzy słuchają muszą zrozumieć nie tylko, jak nasz projekt działa, ale też że działa na rynku na którym jest potencjał. Pracując ze startupem uBirds wypracowaliśmy następujący wstęp:
This is a watch – since 16th century it has not changed much, yet it survived wars, tribulations, ups and downs. It survived and evolved to be the ultimate social status mark, one object with sentimental value and the ultimate accessory. The one many desire.
Now take a look at this smartwatch. It came onstage relatively recently and is packed with technology to make your life easier. It mimics the original watch and comes onboard with endless possibilities. It is seen as the ultimate gadget. The one many desire.
Those two watches answer similar yet distinctly different needs. Those two watches could go hand in hand yet even though they could compliment each other they will not. Why? Because you will rarely see two of them on the very same forearm.
Those two watches do not have to compete however, they do not have to collide, they should coexist.
uBirds opracował technologię, która może tradycyjne zegarki wyposażać w dodatkowe funkcjonalności smartwatcha, przez dodanie ręcznie wykonanego paska naszpikowanego technologią. Czyli masz dwa w jednym – nie musisz się rozstawać z ukochanym zegarkiem i zastępować go nowym smartwatchem. We wstępie chcieliśmy zawrzeć informacje, która pokazują jakie są najważniejsze cechy obu produktów, które projekt uBirds łączy. I tak też należy pracować nad wstępem. Raz jeszcze powrócić do samego sedna założeń biznesowych i ubrać to w słowa, które pozwolą zmapować biznes i w pewnym sensie nawet zarysować rynek. Ten wstęp ma schemat dwudzielny, bo i projekt jest dwudzielny. I potem tę narrację można kontynuować. Pracując z innym startupem Frendi, poszliśmy w nieco inną opowieść.
The market is an easy territory. You have brands that offer products often sampling them as part of the marketing campaign. You have customers who use the products and test the samples on many occasions. And you have customers' opinions that could help make products better. But this territory is a mess. Brands samples reach those who do not necessarily want them. Customers have opinions that they do not necessarily share in an organised way and brands spend tons on learning about customers via marketing research. In short it is a broken wheel. Frendi is here to fix it. We help brands make products and services better by sampling their products to the customers who choose what samples they want so that they can later on express their opinions in an organised way. We close the circuit joining the dots.
Ten wstęp pokazuje rynek, schematy i obszar, na którym działa Frendi. Pokazuje też poszczególne elementy rozwiązania: marki, produkty, konsumentów i opinie konsumenckie. Bo to na tych składowych działa właśnie startup. Co więcej raz nazwane elementy, powinny być już tak samo komunikowane przez cały trzy czy pięciominutowy pitch. Dlaczego? Bo tu nie może być niedopowiedzeń. Więc jeśli mówimy klient, to pozostańmy przy sformułowaniu klient. Jeśli mówimy marka, to zawsze już mówmy marka, a nie wymiennie brand. Wiem, że to nie do końca zgodne z nauczaniem, ale w pitchu nie ma co się bawić w wyszukane synonimy. Tu trzeba raczej łopatologicznie. Komunikację opartą na niuansach pozostawmy kochankom i politykom.
Wstęp i co dalej
Big idea pokazuje kontekst, powinna pokazywać problem i zarysowywać rozwiązanie. Potem powinien być jasno pokazany potencjał dla rozwiązania i wszystkie elementy, które udowodnią, że nasze rozwiązanie ma szansę się przyjąć, albo że już się przyjęło. Tu zawsze warto pokazać trakcję, o którą zapyta każdy sensowny inwestor. Warto też pokazać model biznesowy, zwłaszcza, jeśli nie jest oczywisty. Ale bez mocnego i prostego w odbiorze wstępu tracimy dużo. Czasem wszystko, bo jeśli od początku nie zainteresujemy i nie wprowadzimy jasnego schematu, to mało jest takich, którzy z litości dosłuchają do końca.
Big idea pokazuje kontekst, powinna pokazywać problem i zarysowywać rozwiązanie. Potem powinien być jasno pokazany potencjał dla rozwiązania i wszystkie elementy, które udowodnią, że nasze rozwiązanie ma szansę się przyjąć, albo że już się przyjęło. Tu zawsze warto pokazać trakcję, o którą zapyta każdy sensowny inwestor. Warto też pokazać model biznesowy, zwłaszcza, jeśli nie jest oczywisty. Ale bez mocnego i prostego w odbiorze wstępu tracimy dużo. Czasem wszystko, bo jeśli od początku nie zainteresujemy i nie wprowadzimy jasnego schematu, to mało jest takich, którzy z litości dosłuchają do końca.
PS: Słowo wyjaśnienia dla purystów językowych – fragmenty pitchów są po angielsku, bo w 90% pracuję przygotowując startupy do prezentowania projektów po angielsku i mam nadzieję, że stanie się to normą. W Słowenii, Estonii i na Węgrzech wszyscy pitchują po angielsku i nikt nie powołuje się na wartości narodowe. Wiem, że po angielsku jest trudniej, ale łatwiej nie będzie, bo nie zanosi się na to, by polski stał się lingua franca.